反思Web3与体育的结合：到底是谁需要谁？

作者：DefiOasis

编辑：Faust

导语：Web3公司对体育的热衷，在FTX身上有着绝佳体现。此前他们曾斥资1.35亿美元买下迈阿密热火主场19年的冠名权，并让库里入股FTX成为其品牌大使，而Coinbase与FTX、Crypto.com等更是在美国国民赛事——超级碗上直接投放广告。近几年来的粉丝token与球星NFT、Web3体育游戏也得以为一些球迷津津乐道。

但随着FTX暴雷等一系列与Web3相关的丑闻接踵而至，体育界与Web3的蜜月期似乎很快就结束了。曾与FTX产生关联的体育明星一并被牵连，热火也终止了与FTX的冠名合作，而超级碗赛事更是直接在2023年禁止任何一家加密货币相关的公司投放广告。引入了Web3治理的克劳利镇足球俱乐部的惨淡战绩，更是使得体育界对Web3本身产生质疑。

究其本源，究竟是体育赛事需要Web3，还是Web3需要体育赛事？加密货币和DAO治理等Web3原生产物，与体育等现实商业场景的结合真的有那么make sense吗？这篇由DefiOasis所作的文章将针对这一话题展开批判性的讨论，用客观的事实阐明，为何体育与Web3之间“强扭的瓜不甜”。

体育竞技和Web3的碰撞

纵观历史，人类对充满对抗性的体育竞技活动有着本能的向往，甚至在《圣经》中谈及“以色列”的来源时都有体现（犹太人的祖先雅各，与神的使者摔跤并被认可，因此被赐名“以色列”，意思是“与神搏斗的人”）。在现代，体育运动逐渐变为一种主流娱乐方式，并拥有了庞大的市场。

仅在2022年，NBA的营收就突破了100亿美元，而美国橄榄球联盟NFL的营收更是达到186亿美元之多；另据德勤发布的《2023年足球财务报告》，欧洲足球五大联赛年营收超172亿欧元，而FIFA发布的世界杯周期财报显示，2022年卡塔尔世界杯收入达57.69亿美元，赛事获得了超50亿观众，占全球人口62.5%。

体育的强大吸引力自然也引来许多Web3公司的垂青。从曼城的伊蒂哈德球场上OKX的场边草漆、湖人主场Crypto.com球馆的冠名，再到梅西与Bitget、苏亚雷斯与Binance的合作关系，无不显示出Web3公司希望与体育明星粉丝间建立连接的决心。但除了邀请明星代言等合作方式，Web3里还衍生出了粉丝Token、球星NFT等独特的场景。

体育粉丝经济：从收藏向走向游戏化的NFT和粉丝Token

可以说，NFT是体育IP上链的最佳方式之一，主流的体育类NFT以收藏性和游戏化为主，其原生具备的社交和潮玩属性广受年轻人喜爱。知名会计事务所德勒曾乐观地预测，体育相关NFT交易额将在2022年超过20亿美元，但根据TheFirstMint创始人LGDoucet的数据，2022年体育NFT在一级市场交易额约1亿美元，在二级市场约7亿美元，比2021年还少。

收藏向NFT的衰落

（在上半年交易量靠前的体育类平台中，仍然以Sorare为代表的游戏NFT和DapperLabs旗下的收藏性NFT平台为主）

收藏向NFT是Web3进军体育圈的第一步，此前足球明星C罗曾与Binance合作发行多个个人系列NFT。今天我们在传统体育界仍然可以看到收藏向NFT的影子，如球星卡。无论是收藏向NFT还是实物卡，以及以球星为主的球星卡，其价值都取决于球星的知名度。

在拍卖价格超过100万美元的实体球星卡中，不乏米奇·曼托、勒布朗·詹姆斯、帕特里克·马霍姆斯等各界大牌球星。卡片的稀有度、美学设计等则是其加分点。而当收藏品以视频形式呈现时，是否为球星的名场面也会决定其价值所在。

（球星的名场面加分：勒布朗·詹姆斯成为历史得分榜第一的投篮瞬间最高售价将近2万美元）

在体育类收藏向NFT领域，DapperLabs是无争议的龙头，与其合作的NBATopShot、NFLAllDay、LaLiga、UFCStrike等涵盖了不同顶级体育联赛粉丝的需求。可以说，DapperLabs及其合作产品是Panini式集卡玩法的集大成者。

其中，NBATopShot最受欢迎，借助NBA官方的背书和粉丝基础，NBATopShot在巅峰时一度每日交易额达到4000多万美元，并一直保持在NFT交易市场前五。但好景不长，NBATopShot不久便走向衰落，原因包括短时间内球星卡供应过多、精彩瞬间局限于现役球员、母公司遭SEC起诉等。

（NBA是体育NFT关注度较高的联赛）

可以说，收藏向NFT的衰落是必然的。与邮票等小众收藏品类似，体育收藏NFT的玩家大部分是体育粉丝和Web3用户的交集。当NFT市场降温时，缺乏圈外玩家的涌入，交易市场便陷入有价无市的境地。伴随着NFT市场的低迷和项目方的操作，NBATopShop的活跃度在2021年达到顶峰后一直处于低谷。

（伴随着NFT市场的遇冷和项目方的骚操作，NBATopShop活跃度在2021年达到顶峰后一直处于低谷）

幻想体育的游戏化NFT

尽管体育收藏向NFT的活跃度下降，但体育运动本身还是自带了庞大的粉丝基础，特别是全球顶级体育联赛。随着DraftKingsReignmakers、Sorare等进场，体育类NFT玩法得到了升级，注入了更多的游戏元素。从收藏向NFT的低迷到游戏化NFT的火爆，体育粉丝们只需要一个引爆点就可以陷入狂热。

根据CryptoSlam数据，在今年10月24日前的一个月内，NFT交易出现显著的PFP转向游戏化NFT的趋势，在榜单的前五名里，出现了两个体育赛事游戏NFT的身影，均超过了CryptoPunks、MAYC等知名NFT。

体育游戏通常以拟真模拟竞技和经营模拟玩法为主导。然而，当前主流的Web3体育游戏更注重以NFT为核心的“幻想体育”经营模拟玩法。这是一种以俱乐部经理的视角进行球队经营操作的游戏类型，选择这种方式的部分原因是因为体育游戏巨头开发的EAFC、F1等拟真模拟游戏已经非常成熟。这些游戏在成本投入、画面呈现和模式成熟度方面已经得到广大体育玩家的认可，并在PC和移动端建立了强大的市场份额。因此，Web3体育游戏在零起点重新出发，想要在这个领域分一杯羹相对较为困难。

（以Sorare为代表的游戏NFT和DapperLabs代表的收藏性NFT在过去两年的变化反映了这两者的趋势：https://thefirstmint.substack.com/p/the-state-of-nft-sports）

DraftKings、Sorare、UltimateChampions等Web3体育游戏选择的“幻想体育”玩法恰到好处，它把真实比赛和NFT元素相结合，玩家可以通过对球员和球队状态的预测，选择合适的阵容进行模拟比赛。这种模式在体育游戏领域并不新鲜，类似FM（FootballManager）、篮球范特西等已经形成了成熟的模拟比赛机制。

但与以往不同的是，Web3体育游戏的核心在于球星卡NFT，玩家可以在二级市场上对其进行交易，这使得球星卡被金融化，吸引了大量投机者。有趣的是，球员自身的成长空间及稀有度都影响着球员卡价格，比如，处于职业生涯早期的新星具有很大炒作潜力，而即将退役的老将则恰恰相反。今年年初，NBA的新生代球星扬尼斯·阿德托昆博的球星NFT就在Sorare以113.888ETH（约合18.6万美元）的价格成交了。

“幻想体育”能保持长期可玩性的核心有两点。

1.保持有时效性的数据更新

与大多数游戏粉丝不同，体育游戏的吸引力主要来自体育球迷。深度体育游戏粉丝与现实中的体育粉丝有着相当高的重合度。从EAFC（原FIFA）到NBA2K，它们虽然从初次亮相的惊艳之作逐渐演变为批评声不断的例行换皮产品，但仍然保持着强大的吸金能力，其中，及时的更新游戏数据是畅销的主因所在。

在DraftKingsReignmakers、Sorare等模拟类体育游戏中，玩家要了解真实的球员数据，理解战术和球队整体的状态，这能有效吸引狂热的球迷。对于此类玩家而言，一旦形成足够的黏性，阵容数据的及时更迭要比画面、动作、玩法多样性等细节上的变化更重要。虽然大多数体育游戏每年只进行小修小补，但玩家的容忍度相当高，他们愿意为更有时效性的体育数据买单。如果球员和球队数据不具备时效性，此类游戏的吸引力将显著降低。

2.稀有度偏爱的收入模式

“幻想体育”类游戏参考了MyTEAM、UltimateTeam玩家对球星稀有度的偏好，通过动态调整球员卡池来获取收入。这包括通过频繁提高卡池上限（球员能力值、工资帽上限等），促使玩家购买卡包并参与抽奖，或者直接通过购买游戏金币获取喜欢的球员。

然而，Web3体育游戏主流的“幻想体育”玩法本身也存在一些缺陷。例如，由于游戏周期较长，导致持续性较弱，难以确保玩家在长达一年的完整赛季中保持足够的关注。此外，“入场费+奖金池”的玩法通常被认为具有博彩化嫌疑，例如游戏中的入场费、选球员（类似下注）、分享奖池与赌博行为类似。表面上玩家需要理智地对球员表现进行预测，实际上却需要运气加持。此外，游戏本身的高门槛对新球迷或非球迷不友好。

除了Sorare和DraftKings等幻想体育类游戏，其他体育链游尚未掀起波澜。

此前，FIFA与EA因天价续约问题导致关系破裂，曾推出四款不同模式的Web3游戏，但这些游戏对球迷的吸引力还不够。具体而言，玩法、画面呈现和球星肖像权等方面与成熟的Web2体育游戏相比存在较大差距。未来，随着《Goals》等3A级别体育游戏尝试进军Web3，这一情况或许会有所改善。

体育NFT的新方向

除了上述场景，NFT与现实体育结合的新玩法，也是NFT脱虚向实的绝佳尝试，比如NFT门票。

门票类NFT在音乐领域已经有了先例，它最大的作用是预防票务倒卖、造假。但大部分门票NFT是一次性的，有效期比较短，门票NFT进场通行之后只剩下收藏价值，但除去稀有的NFT票根（如明星的处子秀、与某个大咖的合作等），其价值较为有限。

体育赛事则为NFT门票赋予了长期使用的可能性——比如球队主场的季票。对于一些拥有大量球迷的俱乐部，球队季票基本是“一票难求”。门票NFT可以作为一种球队POAP，俱乐部可以发布类似“奥德赛”的忠诚度积分计划，例如：购买球队周边、检验当赛季到场次数等，保留或淘汰季票持有者，分配下赛季季票的席位。

俱乐部也可以给一些高积分的NFT持有者发放福利，如球员签名服饰、线下见面会等。在去年7月，巴黎圣日耳曼曾就日本的巡回友谊赛售出三张价值超22万美元的门票NFT，买家可以获得独特权益。

NFT门票虽然是个很好的解决方案，但体育比赛的粉丝是全年龄覆盖的，NFT本身受众面小加之体育粉丝很多年龄较大较保守，对新事物接受慢，现阶段门票NFT更适合小范围推广。

NFT治理

Web3的去中心化特性，让球队的民主决策成为可能。在去年，切尔西俱乐部前老板阿布拉莫维奇由于政治原因，不得不出售球队股份，部分球迷希望维护球队利益，在这段交接空档期时，他们发起众筹购买了切尔西10%的股份，成立了ChelseaDAO并期望今后参与球队关键决策。

（在切尔西动荡时期，球迷们希望筹集资金成立DAO组织接管球队部分事务）

由于种种原因，ChelseaDAO最终未能如愿，但在英格兰不远处的克劳利镇足球俱乐部已经借助NFT发起了一场小型民主“革命”：一个名为WAGMIUnited的Web3资本收购了这个身处英乙联赛的足球俱乐部，允许球迷通过Web3的管理方式（以NFT为核心治理）参与球队建设，引入投票决策球队引援位置，并允许季票拥有人和NFT持有者共同投票。

虽然这种管理方式很民主，但似乎与俱乐部成绩没什么关系，克劳利镇在赛季中状态起伏，多次更换主教练，最终交出来的成绩只是艰难保级的第22名。

克劳利镇球队的糟糕战绩或许与球迷对体育管理的专业知识欠缺有关，这也是DAO管理的通病——社区投票更多依赖的是常识，而不是专业知识。此外，受限于信息差，球队日常运作、更衣室管理等信息不可能全部被外界获知。

可以预见的是，当球队将整体决策交给球迷DAO后，这种缺乏创新和长期视角的民主管理方式难以提升球队的成绩。

俱乐部粉丝Token：球迷赋权的新尝试

除了NFT，粉丝Token是另一种与体育粉丝相关的商业模式。相比于持有流动性较差的NFT并被动承担价格波动，粉丝Token主动为资产赋予了治理权，此前就有球迷群体希望靠“DAO+Token”来运营俱乐部。粉丝Token提供了这样的机会，允许球迷参与部分治理活动，如决定某场比赛的队长袖标、俱乐部巴士设计、暖场曲目等事务，让粉丝拥有部分发言权。

在该模式下，俱乐部也能获益。Chiliz作为Web3体育粉丝项目龙头，曾孵化多家俱乐部的粉丝Token，包括AC米兰（ACM）、马德里竞技（ATM）、热刺（SPURS）等。Chiliz的激励平台Socios.com凭借粉丝Token在2021年产生了1200万美元收益，与这些粉丝Token合作的俱乐部能获得分成，为球队增加新的收入路径。

比如在2020年，巴萨的粉丝Token推出当天就售罄，销售收入达130万美元，其中的部分分成给到了俱乐部，为其增添了财政收入。

（Socios.com与多个体育俱乐部达成合作关系）

但粉丝Token的收益对球队财政帮助有限，转播权、比赛日和现实中的商业活动仍然是体育俱乐部的主要收入。还是以面临财政困境的巴萨为例，根据德勤足球财富榜的数据，2022年该俱乐部收入将近6.4亿欧元，相比之下，即使是Socios.com在2021年为全部合作球队的收益也只是小巫见大巫。

（巴萨罗那足球俱乐部2022年收入组成部分图源：《DeloitteFootballMoneyLeague2023》）

同时，粉丝Token也沦为“球迷的用爱发电，非球迷的炒作标的”。

一方面是Token持有者能参与的事务有限，每个赛季能参加的事务稀少，而且都无关痛痒，重大事项仍然由球队俱乐部高管来管理。另一方面是粉丝Token长期投资价值的缺失，沦为了变相赌场。如果说收藏性的球星NFT因为稀有度还有可能被高价卖出，粉丝Token则没有价值锚，甚至俱乐部在联赛的位置、比赛表现都会影响到Token价格。

在2021年欧洲杯和2022年世界杯上，不同队伍的粉丝Token在比赛的不同阶段都产生了价格波动。即使在球队休赛期，球队的转会操作、队内头号球星离队或引入名气球星也能对Token价格造成影响。可以说，这种带有meme属性的粉丝token实质是被球迷情绪所引导的。

寒冬下的Web3和体育IP

过去，Web3体育项目积极地向球迷们发起了广告展示、NFT、粉丝Token、元宇宙游戏等场景攻势，这些场景无一不是围绕球迷展开的，这为球迷们提供了权益和便利，但这并没有让粉丝们买账。

一来，球迷群体这个概念本身就很复杂，体育粉丝一般覆盖了全年龄段，涵盖不同文化程度与不同年龄的人群，想要其中大部分人都接受新概念，时间会比较长。

二来，在见证了曼联、AC米兰等多个欧洲豪门引入外来资本，用上市公司的管理思路经营俱乐部导致了长达几年甚至数十年的动荡，比较传统的欧洲球迷们对于外来资本参与球队事务比较排斥，而尚未被大多数人理解的Web3资本更是如此。虽然这不代表Web3资本注资球队注定不会成功，但至少克劳利镇球队的失败已经让球迷们印象深刻。

但体育赛事俱乐部拥有海量粉丝，这也是Web3资本不愿放弃体育类项目的原因。但Web3本身想要获得球迷们的认可，不仅要真正为球迷造福，恐怕还要先证明自己本身的价值。

在2021-2022赛季，加密行业为NBA提供了约1.3亿美元的赞助投入，成为当赛季排名第二的赞助品类，而阿迪达斯、耐克等体育品牌大厂也在近年相继入场Web3。正当Web3与体育走向蜜月期时，伴随着FTX暴雷等系列丑闻，汤姆·布雷迪、斯蒂芬·库里等曾为FTX代言的球星一并遭到牵连，就连迈阿密热火主场与FTX的合作冠名也被解除。雪上加霜的还有Voyager的破产及其与达拉斯独行侠的合作破裂，这使得“Web3”在体育界被污名化，口碑急剧直下。

Crypto行业想要借助体育赛事打造庞大的商业帝国，但接连的负面新闻频出，不仅伤及了自己的形象，还把体育圈一些人拉下了水，这使得体育行业不得不审慎面对Web3资本，加深了彼此之间的代沟。

到底是Web3需要体育粉丝，还是体育粉丝需要Web3？虽然常说Web3与传统体育的结合能为俱乐部带来新的收入，但与门票、转播和球迷周边等主流收入来源比起来，简直微不足到；在知名度方面，Web3资本似乎更需要借助体育赛事的宣传扩大自身影响力。但无论是影响力还是收入，Web3和体育IP暂时没有形成“1+1＞2”的效果。况且，从寻找投资人的角度去看，传统体育俱乐部对传统资本的偏好更为明显，而以FTX为代表的Web3资本显然缺乏这种稳定性。

参考：

https://thefirstmint.substack.com/p/the-state-of-nft-sports