【雷火UX用户研究】是什么让你决定在游戏里花钱：解码玩家付费

随着生活水平的提高和消费习惯的变化，游戏已经慢慢成为消费者主流的休闲方式及社交活动。2021年，中国游戏市场实际销售收入2965.13亿元，较前一年增收178.26亿元，但增幅同比缩减近15%。受到疫情及全球经济影响，中国消费者信心指数近两年波动明显。

图1：中国消费者信心指数-近10年

图2：全球消费者信心指数-2022年7月

* 消费者信心指数反应了消费者如何看待目前的经济（积极或消极）以及他们在接下来的几个月的期望

由23个市场组成的益普索全球消费者信心指数在22年7月为46.9，中国和沙特阿拉伯是仅有的2个消费者信心指数超过70的市场

从游戏付费情况来看，当前我国游戏市场呈现“低付费率、高付费额”的特点。2021年国内游戏用户规模6.66亿，同比增长0.22%，用户数量渐趋饱和。移动游戏用户渗透率在2016年达到顶点75.9%之后，由于政策收紧，短视频等其他娱乐方式抢占潜在游戏用户等原因，2020年下滑至66.3%。

移动游戏收入简单计算公式

以Z世代为主的年轻人将逐渐成为游戏消费的主流人群，“追求时尚”、“表现自我个性”、“注重情感”等都是其消费标签，总结来说，青年消费者升级现象有四个明显的特点：

• “低欲望社会”下，消费两极分化：刚性需求理性化与精神需求的高频化；
• 消费升级进入2.0世代：从物质消费升级转向精神消费升级，用户更容易被情怀打动、为精神世界买单；追求精致和美感；通过消费提升自身素养等；
• 文化归属感和国潮认同愈发凸显
• 城乡和代际消费圈层愈加板结化

Z世代网络消费调查（是否曾经有过下列付费行为）

这一新消费群体所呈现的消费升级特征也将引领游戏行业趋势变化，包括游戏议价权变化（消费向优质的游戏产品倾斜，更注重产品为自己带来的体验、感受、氛围等多维度深层级的附加价值）、游戏模式变化（故事情节为主体的“内容+形式”类游戏和强规则类游戏）、融合路径变化（“游戏+”和“+游戏”的形式）和体验方式变化（圈层平突破和碎片化时间游戏协同）。

也就是说，目前国内游戏行业人口红利消退，但未来随着中国人均可支配收入提升、年轻人群体线上娱乐付费意愿加强，行业付费率仍有较大提升空间。接下来本篇文章将从消费心理学角度切入，聊聊为什么你愿意在游戏中付费，以及有哪些因素会影响你的付费决策。

1  消费心理与购买意愿   

消费心理学主要研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。简单来说，消费行动=消费心理+消费行为。

常见的消费心理包括求实（商品&服务的使用价值）、求美（商品的艺术价值和欣赏价值）、求便（购买方便或携带方便）、攀比（满足好奇心理不甘落后）、从众心理等等。

购买意愿是消费者购买某种产品或者服务的可能性，愿意采取特定购买行为的几率高低，是消费者选择特定产品的主观倾向，且是预测消费行为的重要指标。影响购买意愿的因素常见为：

• 消费者个性特征: 包括人口学（性别/年龄/职业/收入/教育水平）及特定因素（如食品的购买意愿与消费者的身体健康状况相关联）；
• 产品内部线索：与产品的使用价值相联系的属性，如使用价值、质量特性等。即消费者是为了获得自己需要的产品以满足自己的需求，这是消费者采取购买行为最主要的动力；
• 产品外部线索：与内部线索相对，与产品自身属性无关的外部因素，如价格、品牌等；
• 消费情境因素：消费者的购买决策会随着所处情境因素的变化而变化，如商店设计、周围环境、售货员表现等；
• 社会经济因素：在购买力水平一定时，市场需求是购买意愿的函数，从宏观经济角度来说，一定时期内居民缺乏购买意愿，是因为居民的即期收入增长与预期收入增长的下滑。

对消费者来说，购买决策通常是一个递进的思考：能否满足我的需求、我是否有足够的钱购买、在相似选择中是否是实惠的。

因此在实体经济&电子商务中，有不少常见的与消费者行为和心理相关联的情境。

案例1：通过‘诱饵效应’进行会员制定价

消费者在作出决策时，很少不做对比而直接购买，这时候，商家为了消费者更好更快地做出购买决策，往往会为目标产品提供一个“诱饵”，以促使消费者购买。

APP中的会员定价：既进行了内部对比-包月/包季/包年，也将单个会员和组合会员做对比以促进购买

案例2：注意‘模糊效应’，促进破冰消费

人们都倾向于选择明确的选项，而避免未知的选项。如果用户不明白你的产品，或者某个特定的功能，便不会选择它。如果要给游戏设计一个商城礼包，就需要给玩家一个充分的认知，尤其是对于那些刚开始体验游戏的新玩家而言，礼包包含哪些他们可以获得的道具，有哪些价格优势，需要充分地描述清楚。

案例3：利用‘沉锚效应’凸显道具价值

人们在对某物/人做判断的时候，容易受第一印象，或第一次获得的信息支配，就像沉入海底的锚一样，把人们的思想固定在某处。比如，消费者第一次看到某产品的价格，那么这个第一印象的价格，将对她产生巨大的影响。

在游戏里，商城定价往往就起到“锚”的作用，也许平时商城直接购买的销量并不高，但当活动礼包推出时，玩家就会将礼包内的价格与商城定价相对比，从而感到便宜实惠。

2  游戏动机与付费动机   

当前，有越来越多人认为游戏更接近于一种服务业。玩家体验游戏，实际上是在享受游戏开发者所设计的服务内容，并为之付费。不仅是游戏玩法设计本身，其社交氛围、运营方式、经济系统都是玩家评价的一部分。随着人口红利的减弱消失，游戏行业转向对存量的竞争，做好游戏，做好体验对每个厂商来说也更为重要。

想要了解玩家的付费动机，我们可以先从理解玩家游戏动机入手。有很多组织和个人都曾对玩家的游戏动机做过研究，主要出于个人的自我满足、社交需要等。

Quantic Foundry玩家动机模型

Google Play从游戏社交和游戏激情两个维度区分5类玩家

为了满足不同类型玩家的游戏需求，游戏中的付费内容也变得愈发品类多样，不同动机的玩家都能在游戏中找到切合自己需求的那一款。例如以“成就”为主要游戏动机的玩家更有可能为了达成成就/收集系统的目标而付费；重视“社交”的玩家有更大的意愿购买外观类道具；想要“碾压他人”的玩家则对能力提升类付费内容更感兴趣。

3 影响游戏内付费的因素   

游戏产品可以分为硬件产品（游戏主机、配件等）和软件产品（网络游戏、手机游戏等），在这里，我们将主要讨论游戏软件产品，尤其是非买断制游戏内的付费设计，即与游戏本身相关的付费内容。

游戏已然不是一个“一锤子买卖”，重视玩家在游戏中的全流程体验，以用户为先，提升用户体验是当前大部分游戏厂商的宗旨之一。结合游戏动机、游戏设计和消费者心理等因素，我们也可以提炼一些在游戏中可能影响玩家付费的因素，以更好地理解玩家为什么选择在游戏中付费，希望通过付费获得什么样的游戏体验。除了玩家的主题特征（性别、年龄、教育程度等），还有以下因素值得关注。

社交娱乐&自我满足

在一份针对高校玩家的网络游戏消费行为分析中，研究人员发现，”娱乐社交性“是最大的影响因素，玩家渴望在享受网络游戏的同时，能够结交新的朋友、维持和加深原有的友谊，同时希望能够通过自我参与，获得现实世界中无法满足的存在感和成就感。

此外，玩家也希望游戏能够愉悦自我，缓解压力，希望通过更好的装扮/实力表达自己，或是展示自己的经济实力，引人注目。

游戏内实用价值

大部分游戏内付费内容具有在游戏中的实际价值，例如提升角色能力、节约游戏时间、积攒游戏资源、利于某项游戏活动、帮助完成某项任务等，出于这些原因，玩家有可能采取付费行为。

游戏本身品质

根据伽马数据的统计，2019年国内流水Top250的游戏中，只有15.3%为“明显创新”的类型，但却贡献了这些游戏总流水的 62.3%，对于画面优良、玩法创新强的游戏，中国玩家显然更愿意进行付费。随着政策面收紧，一些画面普通、内容玩法单调、玩家生命周期价值较短的同质化游戏将会逐渐消失，高质量精品游戏占比提升将有望拉动行业整体ARPU值。

*ARPU，即average revenue per user，意为每用户平均收入，运营商用来测定来自每个最终用户的收入的一个指标

游戏是否足够创新精致（包括画面品质、玩法内容，故事题材，游戏风格，剧情人物等），上手是否简单容易，相关的服务质量是否足够及时有效，都会影响玩家付费决策。

外部市场影响

游戏行业并不是独立运作的，玩家同样关注法律政策环境，例如近年来厂商们致力优化的未成年人游戏防沉迷规定；市场营销如明星效应、IP联动等；以及硬件配置，玩家的网速，游戏产品对设备配置的依赖等。

消费偏好

游戏付费与其他付费行为并无本质区别，玩家作为消费者首先会考虑其内容的经济价值：价格是否能够承受，是否合理，是否实惠；部分游戏道具内容也具备一定的‘投资价值’，玩家考虑其是否能在未来以更高的价格卖出；也会有一部分玩家将游戏付费视作‘必备游戏过程之一’。

游戏体验情况

游戏产品作为一种特殊的商品，与消费者本身之间有更强的连接感。玩家在游戏中的体验深度，对内容的喜好程度也会影响其付费决策。例如在一款MMO游戏中，不同的职业往往意味着不同的养成路线，玩家会选择付费的内容也具有差异；当下网络游戏的人物更具美感和故事性、更加立体和丰富，玩家在游戏过程中会不由自主地对其注入情感，从而对整个游戏产生依赖，而不断更新的角色又给予他们“继续玩下去”的动力。

其他付费体验

游戏付费也可以借鉴电商付费中的经验。例如：

• 网站速度（购买流程）的影响：只要等待超过三秒钟，57%的消费者就会放弃浏览网页，80%的消费者不会再回到该网站；

• 网站整体设计（付费设计UI）：92.6%的消费者表示，视觉的享受是主要影响购买决策的因素，只要1分半钟，他们就会决定是否要消费；
  

• 价格歧视：游戏《隐形守护者》曾遇到的口碑崩盘事件中“定价不一致”就引发了不小的玩家差评；

《隐形守护者》-steam版评价摘选

4  总  结     

总的来说，在游戏中付费不是单向的索取，而是提供高质量的服务以满足玩家所需。游戏即服务（GAAS）一方面代表游戏对消费者来说不再是一次性购买，而是更长时间的参与，是游戏开发者向玩家提供持续运营，不断更新的承诺；一方面也要求开发者重视玩家在游戏旅程中的全流程、全方位体验，以“提供更好的游戏用户体验”为目标不断打磨产品。

参考文章：

[1] 《益普索Ipsos：2022年7月全球消费者信心指数》, 2022.07.22，https://accesspath.com/tech/5767989/

[2] Newzoo. 《Introducing Newzoo’s Gamer Segmentation™: The Key to Understanding, Quantifying, and Reaching the New Era of Game Enthusiasts》,

https://newzoo.com/news/introducing-newzoos-gamer-segmentation-the-key-to-understanding-quantifying-and-reaching-game-enthusiasts-across-the-world

[3]《2021年中国游戏产业报告》，2021.12.20，https://www.cgigc.com.cn/details.html?id=08d9c37e-e046-495c-8348-3dd4185ab794&tp=report

[4] 国联证券研究所，《游戏行业深度：内容为源头，研运是真金》https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202106221499264000_1.pdf?1624351164000.pdf

[5] 中国人民大学创意产业技术研究院，《中国Ｚ时代的消费牵引：消费升级视角下的游戏业新趋势》，2021.06.23，

http://icit.ruc.edu.cn/yczl/b83a2a1741af4ebbb2bdd6f8d4875cd2.htm

 撰文 ✎ 雷火UX

图片 ✎ 原创/网络

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