【雷火UX用户研究】从游戏设计角度，谈谈影响玩家新手期付费意愿的因素

随着生活水平的提高和消费习惯的变化，游戏已经慢慢成为消费者主流的休闲方式及社交活动。2021年，中国游戏市场实际销售收入2965.13亿元，较前一年增收178.26亿元，但增幅同比缩减近15%。受到疫情及全球经济影响，中国消费者信心指数近两年波动明显。

如何在保障体验的同时，能够让玩家愿意、并最终为喜欢的游戏内容付费，是众多游戏行业从业者最为关注的问题之一。尤其是玩家的新手体验前期（一般以新玩家进入到游戏后开始计算，时长在30分钟-1小时左右，不绝对，不同游戏类型和特定游戏有较大差异），被认为是激发玩家付费意愿的“黄金时期”。本篇文章将从游戏设计角度出发，以我们之前所做的竞品分析案例为基础，分析提升玩家体验前期付费意愿的各种因素，希望能给大家带来启发。

1影响因素一：付费模块和内容如何解锁？   

伴随着持续体验游戏的过程，新手玩家也在持续解锁和学习游戏内的不同功能和模块。如何在不影响玩家整体体验的基础上，自然地解锁付费相关的模块和内容，成为许多游戏开发者持续关注的付费设计重点。一般来说，常见的付费模块解锁方式包括：

• 在玩家进行新手引导的过程中，穿插解锁相关的付费内容

这样的设计一般与玩家新手期最真实的需求相结合，帮助他们更好地度过可能的新手卡点。例如，在《逆水寒》中，首充礼包里加入了新手玩家最容易理解、或者最有可能解决新手期卡点的道具——帮助扩充包裹空间的七巧腰囊。

部分付费道具的介绍，本就是新手引导中重要功能模块讲解的一部分。同样，《逆水寒》新手引导中就对换装功能进行了介绍，这会自然而然地引入游戏内的一大付费点——时装。这种伴随引导进度自然引入的有关付费内容的介绍，能在很大程度上降低对玩家体验的影响，减少他们对付费功能介绍可能的负面看法。

• 在玩家完成一定阶段的新手引导后，独立解锁付费相关模块

这种设计一般具有显著的阶段化、模块化倾向，与前后的引导内容和节奏相比显得较为独立。比如在《暗黑破坏神：不朽》中，新手引导被划分为几个引导阶段，在阶段之间会以弹窗的形式解锁特定的付费内容。

• 无显著解锁机制，玩家完成一定阶段的新手引导后，在游戏内自由探索、可了解对应的付费模块

这种设计多出现在新手引导时长较短，付费内容与游戏核心玩法机制关联有限的游戏中，比如有些游戏中，首充礼包、商城、战令等付费功能入口，均会在玩家完成基础新手引导后出现于游戏大厅界面中，通过特殊的UI设计方式（如高光、特殊大小和设计的图标、红点提示等）加以强调，玩家感兴趣会自行体验。

以上三种引出游戏付费功能模块的方法都有其弊端所在：在新手引导过程中或阶段间穿插付费内容的讲解可能会给玩家的新手期体验造成影响，尤其在付费介绍点较多、节奏紧凑的情况下，很容易让玩家产生游戏“比较氪金”的负面印象。而无显著解锁机制，全凭玩家自由探索的设计，可能也会让玩家遗漏较为重要的新手付费内容。为了解决可能存在的这些问题，在新手期付费设计方面，开发者还需要做哪些工作呢？

2影响因素二：新手期的付费内容有哪些？   

需要在新手阶段安排哪些付费内容，被许多游戏开发者认为是比较关键的问题。一般来说，安排游戏新手期的付费内容，主要考虑以下几个要素：

• 这个付费点的优先级如何？是否是游戏的核心付费点？亦或者是否会影响玩家的新手体验进程？

在很多开发者看来，这个问题非常好解答——游戏的核心付费点一般与游戏的基本玩法和机制有关。比如在《阴阳师》等抽卡类游戏中，抽卡相关道具则是较为核心的付费点，需要在新手时期予以强调。

• 这个付费点的内容形式如何？

随着近些年国内游戏市场的不断完善，在游戏新手期的付费内容方面，已形成了较为统一的形式设计，包括首充礼包、新手限时折扣、月卡/点卡、Battle Pass（通行令/战令）等。但是，一些运营时长相对较长的游戏，在相对统一的新手付费形式方面，仍有特殊之处需要开发者特别留意，比如一些游戏中缺少明显的首充礼包设计。

《暗黑破坏神：不朽》中不同引导阶段，主要的新手付费内容

3影响因素三: 付费过程是否存在操作卡点？   

如果说上面的两个影响因素，游戏开发者自己可以凭借丰富的游戏经验，理解并有效运用于设计中，那么可能的操作卡点，则需要通过用户研究人员根据玩家主观反馈甚至是测试结果，加以整理和总结。

基于大量的竞品分析以及玩家反馈结论，我们发现，不知道要买什么是较多玩家在新手期可能存在的主要付费卡点。不过，如果要对这一反馈进行深挖，我们可能会得到截然不同的结论，比如：

• 玩家有想要购买的内容，但在新手阶段未介绍或者推送

如果是这个原因，那么问题的根源就在于玩家和开发者对游戏内付费优先级的理解可能存在差异。这也需要开发者与用户研究员合作，去了解玩家对游戏付费优先级的看法，并尽可能查漏补缺。

• 玩家有想要购买的内容，游戏内也进行了介绍和推送，但玩家没有发现

一般来说，玩家没有发现相关功能和内容，可能是和功能内容的弹出方式以及信息提示有关，例如在《暗黑破坏神：不朽》中，一些重要的付费点以红点的形式加以提示，但在主界面色彩较为昏暗的情况下，玩家可能会有所遗漏。

商城中付费道具相关的排布设计，可能也会导致玩家找不到自己想要购买的内容。比如一些游戏的商城设计中，缺少显著的付费优先级设计（比如将重要的付费道具放置在靠前位置，添加不同颜色的付费框用来提醒），这可能会让不熟悉游戏的新玩家，在寻找想要购买的内容时，出现“迷路”问题。例如《逆水寒》的商城界面，商城无等级限制，杂货栏目下道具众多，分类方式有限，可能会增加新手玩家的付费功能学习难度。

• 对付费道具的用途缺少解释或者解释不清晰，导致玩家不确定是否需要购买该道具

该类问题一般存在于礼包类的付费设计中，考虑到礼包中大多含有多种道具，若缺乏道具用途的解释，可能会显著影响玩家的礼包付费意愿。

4    总   结       

以上分析，让我们看到了竞品分析和用户研究方法，帮助开发者更好地了解和优化玩家新手期付费设计的可能性。在竞品分析的过程中，用户研究员通过代入玩家身份，以一个相对自然的视角去了解游戏机制的呈现形式和可能存在的问题。而使用访谈、问卷等用户研究方法，能帮助我们依托一定数量的真实玩家反馈，完善竞品分析所得出的可能结论。今后的文章中，我们也会使用更多的案例和分析，向大家展示交叉研究方法在游戏用户研究以及设计中的重要作用。

 撰文 ✎ 雷火UX

图片 ✎ 原创/网络

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