历时一年半，这家深圳厂商的SLG在美国成功翻红

老骥伏枥，志在千里

如果没有时常关注上市游戏公司板块，或者经历过那个绚烂的端游年代。相信许多年轻玩家对冰川网络这家厂商还是比较陌生的。

然而，在接连推出 2 款爆款手游，H1 归母净利润同比巨幅增长 4370% 之后。冰川又在今日的 Q3 财报中披露，净利润由盈转亏，本季度大幅亏损 2 亿元。这过山车一般的业绩背后，其实是一家老牌公司转型路上的起起伏伏。

端游立身的老牌厂商

成立于 2008 年的冰川，业务主要分为端游和手游两个板块。端游是冰川的发展之始，主要产品之一就是自研的《远征 OL》。这款以中国古神话为背景的 2D MMORPG 游戏，于 2010 年 4 月开始商业化运营，十多年来积累了庞大的用户群体，拥有一定的 IP 价值。截至今年 Q2，游戏单季度还可贡献 3200 万左右的营收。

继远征OL 拿下开门红后，冰川又于 2014 年推出了第二款 MMORPG 游戏《龙武》。题材上选择了当时相当火热的武侠题材。不过，在同期的《九阴真经》、《天涯明月刀》、《剑网3》等竞品同时推出 3D呈现时，仍在使用 2.5D 视角的龙武就显得有些落于人后了。截至今年 Q2，游戏单季度还可贡献 2250 万左右营收。

从历年变化也可以看出，端游业务的营收占比从 2018 年的近 7 成，逐年下降至今年 H1 的7.3%。另外，从营收的绝对数额可以看出，自 2019 年起，端游业务的总营收降速明显放缓，保持在 1.3 亿人民币上下（今年 H1 期间端游营收约为 5980 万，预计全年仍在 1.2 亿元上下）。故除了游戏进入生命周期末期，端游的营收水平自然下降外，手游业务的迅猛增长是端游营收占比快速下降的主要原因。这同样也是冰川逐步从端游厂商转型为手游厂商的过程。

结合端手游业务的营收变化，可以将冰川这几年的发展大致分为 3 个阶段。在 2018 年之前，冰川是一家传统的端游厂商，依靠两款经典游戏支撑业务。虽然已经开始投入资源研发手游产品，但从横向对比上看，同一时期的巨人、完美、三七等厂商早已推出了各自的手游产品，冰川在转型手游的速度上滞后于竞对及市场。

而从 2018 年 7 月推出《远征手游》开始一直到去年年末，公司的营收贡献主力由端游产品迅速转变为了手游产品，整体营收水平也明显的上升了一个台阶。不过，《远征手游》、《远征2》、《龙武手游》3 款主力产品，依然是基于端游 IP 的改编之作。

这些端改手游戏玩法套路较为老旧，画面表现属于中上游水平并不出彩。2019 至 2021 的三年内，这些端改手游戏的营收基本在 2.3 亿元上下。依靠 IP 可以在初期获得一定用户基础，但长期来看游戏的上限却较为有限。2021 年相较前 2 年的业绩增量主要来源于新上线的卡牌类手游，这也是冰川目前所处第三阶段的主要游戏类型。

这一阶段中，除了 MMORPG 这一传统优势类型，冰川开始在卡牌、SLG 等赛道上做出尝试。冰川董事长刘和国认为，多年 MMO 沉淀下来的对于多人交互的理解，可以很好的应用到 SLG 品类中，在卡牌类型里融入 RPG 元素也能增强其表现力和扩展空间。

在此背景下，卡牌手游《圣魂纷争》于 2021 年底上线国内市场，应用商店方面仅选择了苹果渠道，在安卓端则选择了以买量为主要宣发手段，其中以穿山甲联盟为其主要阵地。游戏采用的“休闲玩法蒙皮”的投放策略（后续会讲到）成功找到了休闲游戏用户的流量密码，圣魂纷争迅速成为了时下爆款。

据巨量算数报告显示，游戏在 2 月份的抖音下载量榜单中排名第一。同时，游戏自上线后快速冲至国区 iOS 畅销榜头部，始终保持在前 100 名以内，足以证明这套投放策略的成功。

隐于幕后的圣魂纷争

奇怪的是，作为今年 H1 业绩暴涨的最主要推动，也是公司营收占比 78% 的绝对支柱，冰川在Q1 季报和半年报中却对圣魂纷争只字不提。在今日公布的 Q3 季报中也只提及了游戏的海外版本《X-hero》，这显然有违常理。

此外，在今年业绩爆发之际，冰川却在披露的所有财报中，首次对收入前五的游戏作了隐去游戏名称的处理。而在过往年份中，前五游戏的名称都是大方展露。如此种种，都显露出冰川似乎并不想让市场过多关注到它的这款新产品。

关于圣魂纷争，因相同的游戏内容，网络上普遍认为其就是 X-hero 的国内版本位面战争进行了更名。目前，在抖音上搜索位面战争，所示结果均为圣魂战争。据冰川 2019 年财报显示，位面战争为其自研的一款卡牌手游，2020 年 12 月在欧美地区上线。

而据版署查询信息显示，财报所列示的圣魂纷争的版号及软著的归属均为杭州治成网络，下发时间为 2018 年 1 月。不选择在 18 年版号开始收紧和停发后上线游戏，反而选择在获得版号近 3 年后首先上线海外，这样的操作让人有些摸不着头脑。毕竟冰川长期来主要依仗几款端游贡献业绩，并不算一家在运营产品丰富的厂商。

同时，从天眼查数据发现，杭州治成网络成立于 2015年，大股东和法人为刘建坤和刘远泉，在股权上和冰川没有任何关联，故并非冰川自研。因无法确定此二人与冰川大股东刘和国的私人关系，故笔者认为应当是冰川从治成网络处取得了圣魂纷争的独家代理权，并交由深圳七八在线 、 深圳欢乐畅游、 海南贪玩信息等公司一同联运。

而之所以不愿过多谈论游戏的原因，可能因较难界定的关联交易关系。目前，圣魂纷争在苹果端的发行商为海南游翼网络，该公司成立于 2020 年 8 月，大股东为董卫星，在股权上依旧和冰川没有任何关联。

然而，从公司于 2021 年 3 月发布的《2021 年限制性股票激励计划》中可以发现，冰川内部有一名同样名叫董卫星的中层管理人员也获得了股票激励。同时经天眼查查询，董卫星曾任冰川子公司星辰互娱监事、子公司北极熊网络执行董事、总经理、子公司海南冰川监事等职位。所以，笔者认为有理由怀疑冰川的中层管理人员董卫星与海南游翼大股东或为同一人。

在此假设下，冰川网络和海南游翼可能就圣魂纷争这一游戏发生重大关联交易。如果董卫星在冰川任职且享有股权收益，且因大股东的身份，对海南游翼的经营掌握决策权。根据《深圳证券交易所创业板股票上市规则》相关规定，以及实质重于形式的原则，应对其中的关联关系和交易予以充分披露。而在过往的财报中，冰川并未就此作出披露。游戏的突然爆火让冰川失去了最佳的披露窗口，着或许是冰川为何对圣魂纷争保持缄默的一种可能。

复制爆款的超能世界

据 Q3 财报显示，冰川在第三季度实现营收 4.3 亿元，在收入量级上保持了前 2 个季度的水准。但是归母净利润却大幅亏损 2 亿元，公司对此的解释是因部分收入将在后续报告期确认，所以收入较少。同时，旗下超能世界和 X-hero 两款游戏开启大规模广告投放，销售费用大幅增长拉低了公司利润。

冰川本年度前三季度营业收入分别为 4.79 亿元、3.41 亿元、4.32 亿元，广告宣传费用分别为 1.34 亿元、0.86 亿元、5.14 亿元，Q3 广告费用环比增长 497.67%，其中，超能世界和 X-hero 两款产品在 Q3 期间的累计广告费用超过 4.50 亿元。

事实上，冰川此前并不是一家以投放和买量见长的厂商，开始大规模进行买量正是从海外上线 X-hero 开始。通过 X-hero 的投放中，冰川总结出了一套“超休闲副玩法+中重度主玩法”的成功模式。即在游戏的图标、介绍、应用商店类型、以及所有的投放素材上，都将其包装为休闲游戏，然而实际的游戏体验和主要玩法仍然是成熟的中重度类型。

不过，此策略也并非完全的虚假宣传，游戏一般会将一种休闲小游戏的玩法植入其中，玩家在下载后确实可以体验到想要的休闲玩法，只不过这类玩法的内容量只占很小一部分，且一般与中重度玩法相割裂。这导致了用户在体验后要么感到被愚弄，快速弃游，要么成功成为中重度玩法的用户。无论哪种，休闲玩法都完成了它的引流使命。

据 Sensor Tower 数据显示，X-Hero 从今年 5 月开始收入进入快速上升通道，在 8 月实现环比增长 92% 的基础上，9 月再度上涨 87%。据 DataEye 测算，X-Hero 今年 9 月份营收预估高达 8600 万元。

然而，比收入数据增长更快的是广告投放的费用。事实上，为了击中更广泛范围内的休闲用户，游戏内植入的休闲玩法并非只有一种。并且根据不同的植入玩法，游戏推出了对应的下载版本，以及对应的投放素材。这也意味着游戏的广告费用将成倍的增长，这也与 Q3 财报所示的相一致。

目前，冰川网络已相继在 X-hero、圣魂纷争、以及最新的产品超能世界上采用了这样的投放模式。公司副总裁董彬在接受媒体采访时表示，冰川曾在武侠和三国题材上尝试过这种模式，但因用户属性差异太大效果并不理想，很难保障用户的顺利过渡和留存。而在经过大量的匹配和测试后发现， X-hero 这样的卡牌游戏类型有明显的CPI成本的降低效果，游戏后期的内容也能留住用户。

对于这种模式的优劣我们不予置否。因为从用户感受上，既有对此感到生气的，也有对此表示无所谓的，反馈较为两级化。在经济效益上，H1 期间的业绩增长说明了这种模式的盈利能力。但同时 Q3 的利润跳水也反映出了这种模式并不稳定，具备很强的不确定性，并且还不能确定在用户熟悉这种套路后，是否还能保持相同的获客效率。

不过从冰川发布的内部信来看，公司将在 3 年内进行流量突破，以建立游戏品牌营销的阵地。由此可以看出，未来流量运营、内容营销仍将是冰川的发行重心，这套休闲蒙皮的策略也将继续在后续游戏中继续使用。

值得提出的是，除了近来势头正盛的圣魂纷争和超能世界，冰川在新游储备上也非常丰富，目前存有《天境传说》、 《Survival Squad：Commando Secret Mission》、《代号：双月》等产品。

其中，国风放置卡牌手游《天境传说》已获得版号， 且完成了多论测试，有望在年内上线。游戏预计将继续公司一贯的联运模式，目前已授权了三七互娱和 B 站游戏进行发行。《Survival Squad：Commando Secret Mission》为大逃杀类产品，主要面向海外市场。

二次元开发世界 ARPG手游《代号：双月》已于 2 月上线 TapTap ，目前评分 9.1 ，预约人数约 14 万人，预计于今年 12 月开启首次技术测试。同时，冰川还发布公告称，已获得参股公司成都杰乙科技旗下 SLG 手游《攻守之奕》的海外代理权，以及参股公司成都开心加旗下《暮光幻想》的全球独代权。

从储备游戏的数量、类型、发行地区上可以看出，连续推出爆款给冰川带来了信心和资金，管理层开始了业务的整体提速。

结语

作为一家典型的端游转型手游的老牌厂商，冰川在买量上的成功或许有时运的因素。但笔者认为在抓到爆款前对投放策略的不断调优和测试才是时运背后的必然。这也许能给行业内的其他参与者一些启示和经验。

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