《隐形冠军》—读书笔记导图分享
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今天分享的书籍是《隐形冠军》。
作者赫尔曼·西蒙，“隐形冠军”之父。德国著名的管理学思想家，西蒙顾和管理咨询公司创始人和董事长。
“德国制造”为何能享誉世界，成为品质和信誉的代名词？在光环背后，是那些处于市场领先地位的中小企业，它们鲜为人知，却是德国制造的中坚力量，构成了德国经济的主力军，作者把这些优秀的中小企业称为“隐形冠军”。它们默默深耕，领跑市场，经久不衰，不仅是浮躁时代重拾工匠精神的引导者，也为企业揭示了提高盈利能力的秘诀，为创业者们提供了赚钱新思路，助力打破内卷。
那么什么是隐形冠军呢？它要符合三个条件，第一，它是世界前三强的公司，或者某一大陆上名列第一的公司；第二，它的年营业额低于50亿欧元；第三，它不为外界所知。隐形冠军中2/3来自工业领域，1/5是消费品，1/9来自服务业。德国隐形冠军的年龄中位数是66岁，然后38%的隐形冠军都是超过百年的企业。
比如，福莱希（Flexi）这样的公司出现在德国近乎奇迹。福莱希占有伸缩狗链的大约70%的世界市场份额，制造完全在德国的一家工厂完成，超过90%的产品出口到大约100个国家。
比如，Utsch。你有没有想过你的汽车车牌是从哪里来的？在这一领域处于世界领先地位的是一家叫Utsch的公司。在Utsch的公司网站主页上有这样一句话：“早在‘全球化’这个概念出现之前，它就已经是Utsch公司的日常业务了。”这丝毫不夸张。Utsch的车牌行销130多个国家。在全球拥有1500名员工和8500万欧元营业额的Utsch公司早已成为世界居民。
比如，Invers。Invers公司是共享汽车系统的世界领导者。共享汽车是一个朝阳行业，它改变了人们的出行方式，未来潜力巨大。Invers不仅服务欧洲领先的共享汽车运营商系统，而且通过当地的分支机构服务美国和亚洲的客户。
比如，IP Labs。你很可能已经使用过一次数码相册。那么你在编制、订货和生产过程所使用的软件很可能就来自IP Labs公司。这家年轻的公司是这个领域的世界冠军。
比如，Delo。尽管消费者很可能不会注意到，Delo胶黏剂被广泛应用在诸如安全气囊传感器、银行卡或护照芯片等多个领域。特别是在新技术领域，比如智能卡，Delo在全球市场处于领先地位。全球3/4的芯片卡使用的都是Delo黏合剂。
比如，倍尔复。倍尔复（Belfor）是火灾、水灾和风灾灾害清理领域的全球市场的领导者。凭借其近10亿欧元的销售额和6000多名员工，倍尔复比最强大的竞争对手的规模大了两倍以上，并且是唯一一家在全球范围内提供这项特殊服务的公司等等。
书中列举了很多很多公司。那隐形冠军还产生在哪些领域呢？包括按钮、装订材料、金属网、无损检测、咖啡生豆的贸易、缝纫针、育种、缆绳游乐设备、香精香料、养鸡场设备、酒店软件、捕蝇纸、温控技术、良种赛马或大型活树移栽。这些让我们眼花缭乱的领域当中，都能够产生隐形冠军，都是销售额过亿的中型的企业。
它们为什么不愿意宣传呢？他们说我们不希望让更多的人知道我们的市场份额，因为当大家知道某个公司市场份额竟然有80%的时候，可能就会有人觊觎这个市场，所以很多隐形冠军不愿意宣传。
隐形冠军的收益远高于平均水平。而且大型公司基本上都是由隐形冠军成长起来的，比如德国有一家很著名的软件公司叫SAP，SAP早年间就是一个隐形冠军，但是现在已经成为世界五百强的企业。隐形冠军的成长速度都很快，从1995年以来平均增长了5倍。当然也有拒绝增长的公司，比如克莱斯，从1882年到现在始终只有65个人。那么这些隐形冠军有什么特点呢？我们简单来说几个。
1、重视市场领导力
这些隐形冠军追求市场领导力。什么叫市场领导力？不仅仅是销售额和销售量，它们最重视的市场领导力来自技术和质量，也就是说它们为行业制定了这样的标准。隐形冠军公司在市场上占主导地位的平均年限是22年，而且地位很高。
比如，凯傲（Kion）。在2012年，凯傲叉车被中国的潍柴动力收购了。现在很多中国企业到德国收购这种隐形冠军的公司，这是一个后来居上的后发优势。而且作者认为隐形冠军一定需要具备领导世界市场的野心，当他在全世界各地做演讲的时候，他都会问受众一个问题——你想不想成为世界的领导者？ 现场举手最多的人是来自中国，而在中国演讲的时候，现场有一半以上的人会举手说，我们希望能够成为世界领先的公司。所以作者觉得今后中国跟德国，在这方面的竞争会变得非常地激烈。
同时，所有的隐形冠军都不依靠低价和价格战，它们靠的是卓越的性能，因此这些隐形公司平均的价格溢出能够达到10%到15%。因为只有有足够高的价格溢出，它才能够有更多的资源去进行研发和品质的提升，以及售后的服务等等。
2、聚焦
1/4的隐形冠军所在的市场容量都低于3亿欧元，因为聚焦能够做得很好，因为你的竞争是非常有限的，你可能成为一个领先者。那要怎么样拓展呢？你可以进行多维度的市场定义。
比如，在美国当年西部大开发的时候，如果一家公司把自己定位成一家铁路公司，那它很有可能赶上那一波的风潮，产生了很多的铁路上的收益。但假如它仅仅把自己定义为一家铁路公司的话，就很有可能会止步于此，因为后来美国并没有大力地发展铁路。可是如果它能够稍微改变一下，把自己的市场定义变得多维度一点，说我们是一家运输公司，解决的是交通和运输的问题，那从铁路到高速公路，再到飞机都可能跟它有关。所以这些隐形冠军公司的拓展，是来自对市场的重新定义，在这个狭小的聚焦的市场当中，要努力地成为专家。
当然聚焦也会有聚焦的问题，聚焦一般会带来三个风险：
第一，对单一市场的依赖。比如，你聚焦在医院病床的床脚轮上，然后如果过两天有一种新的发明，用磁悬浮的方式把床悬浮起来，不再用床脚轮了，那可能整个这个市场就没有了。第二，一个高价的利基市场，可能遭受到普通产品的攻击。也就是说那些不怎么样的产品，也在不断地迭代和进化，当它迭代进化到了一定的程度，能够替代你的时候，可能你一瞬间就失去了这个市场。第三，利基市场过小的市场容量，或者生产地的高工资水平，会导致生产成本过高，从而使客户的认可度和价格竞争力丧失。
3、深度价值创造
隐形冠军公司，70%以上的产品都是自己进行深度加工的。
比如，原材料的深度。一个百年的铅笔品牌，叫辉柏嘉（Faber Castell），辉柏嘉在巴西竟然有100平方公里的森林，为什么它会在巴西建森林呢？因为它认为供货商所提供的木材质量不能够达标，不能够满足它们做铅笔的质量，所以它们自己在巴西种森林，同时也完成了企业社会责任。
还有机器设备的深度。比如麦当劳，当然麦当劳不能算隐形冠军，但是麦当劳和肯德基所用的厨房设备，都是有它们专利的设备的。然后还有研发的深度。这些方面能够使得我们在打造一家隐形冠军公司的时候，把深度做得更加地深入，更容易实现聚焦。
4、全球化
隐形冠军公司并不是在成为冠军以后全球化的，大量的公司都是在刚开始的时候，就已经进行了全球化的工作。因为德国的市场太小了，你指望德国的一个州、一个镇的市场养活这家公司，几乎是不可能的。所以它们从创立之初，就是面向全欧洲、面向整个世界在销售的。
假如德国的市场基准数是100的话，那么整个欧洲市场是多大呢？就是370。那么整个世界市场是多大呢？就是1135。所以有可能你在中国做一家公司，只面对中国的市场，也能够让你的体量足够的大，因为中国人确实够多，所以我们有很多公司到现在也没有出海的计划，我们把中国的市场做好已经很好了。但是在德国是不行的，德国只有100，那么想做到1000多，就需要走向全球。所以全球化是几乎所有隐形冠军公司的第二根支柱。
有人问作者：你能不能告诉我，有多少德国公司开始在中国建厂？他说，所有的隐形冠军公司都在中国建厂。就是几乎所有的德国公司都在跟中国产生着各式各样的合作，因为你只要失去了中国，就等于失去了全世界一小半的市场。
5、贴近客户
所有的隐形冠军公司一定要跟你的客户走得特别地近。3/4的隐形冠军公司会采用直接销售的方式，它们不用代理商，不用到处分包的方法，不是靠简单地做广告，而是强调面对面地交流。当你能够跟你的客户面对面交流的时候，效果会比简单地通过广告和信件沟通要好很多。
6、 提供最优的产品和服务
比如，爱纳康。爱纳康是专门做风力发电机的，爱纳康的产品要比别的风力发电机贵很多，但是它们有一个条款，它们在给客户提供设备的时候，会签署承诺12年内设备正常运转的条款，就是保证我的产品在12年之内不会出问题，如果出问题我会有赔偿。就这么一个条款，让客户一下子放心了。因为客户算来算去发现，我宁肯多花点钱买这个贵的，保证12年不会坏，这个效益是更大的。所以当你能够给出最优的产品和服务的时候，你就能够赚到更多的钱。
隐形冠军还有一个原则：要与客户一同研发。就是当你做研发的时候，不要闭门造车，你需要经常跟客户沟通，从客户那获得灵感，去观察客户的痛苦，观察客户不方便的地方，想办法帮他解决掉。
那么隐形冠军的竞争优势来自哪儿呢？第一个就是产品质量。第二个是与客户的亲密关系。因为它们长期在做客户的跟踪，跟客户在一起战斗，然后准时交货。还有它们能够提供很好的咨询服务，以及它能够给客户带来很好的经济效益。第三，隐形冠军都有着一个竞争搭档。
什么叫竞争搭档？比如，全世界做购物车最大的两家公司，一家叫旺众（Wanzl），一家叫Siegel，这两家公司一个邮编是89340，一个是89341；生产床脚轮的两个公司，一个叫腾德（Tente），一个叫Rhombus，它们的邮编都是42907，一模一样。为什么成对出现能够相互促进，相互竞争？
比如，杭州有娃哈哈，同时也有农夫山泉。因为凑在一个城市里，互相促进，互相追赶，能够产生产业集群，也能够产生人才集群。因此隐形冠军要扎堆，需要形成这种产业的优势。
我们中国也有很多隐形冠军。2016年工信部出台过一个《制造业单项冠军企业培育提升专项行动实施方案》，也就是说，中国其实是很重视隐形冠军的培养的，因为隐形冠军代表着一个赛道。而隐形冠军是很有可能成长为世界五百强的，它们具备足够强的内在研发能力、市场统治力。
其中有单一产品、单一市场的典型隐形冠军，比如双童吸管。双童吸管的老板是义乌的一个企业家。还有运城制版，它们是专门做凹版印刷的版辊的。然后也有多产品、多市场、多项的隐形冠军。比如中集集团，它们是做登机口廊桥、集装箱和半挂车的；远大集团，做非电空调和装配式建筑等等；还有沙涓时装科技，专门做羊绒产品的。这些隐形冠军的发展路径各不相同，有的是依靠有机发展，形成了独有的竞争力。
比如，默锐科技，做精细化工的；大族激光，做激光加工解决方案的。有些是通过海外并购，取得了关键技术，实现了弯道超车。比如均胜集团，它们做汽车电子；还有上工申贝，做工业缝纫机的。有些是土生土长的中国隐形公司。比如说运城制版，还有之江有机硅，专门做有机硅的密封材料的。还包括海佳机械、精丽制罐、珠江钢琴等等，这些都是中国正在崛起的隐形冠军。
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