课程思政优秀案例9——《广告学》

《广告学》课程思政教学设计

课程所在部门：管理学院

课程学时/学分：34学时/2学分

课程性质：专业必修课

适用专业：市场营销

授课教师：

团队负责人：孙娜，讲师，厦门大学传播学硕士。河北金融学院管理学院教师，主要讲授《广告学》、《品牌管理》等课程，先后主持参与《广告学》精品资源共享课、翻转课堂、形成性考核、精彩一课、教学新思路改革等项目。团队成员：

          孙   娜（讲师）

          赵   青（讲师）

          刘政永（副教授）

          冯小翠（讲师）

          彭   磊（讲师）

案 例 1

公益广告策划

01

本案例教学目标

公益广告策划的学习目标是通过学习，要求学生能够能够掌握各项广告学基本理论；熟悉现代广告活动的各项策略以及广告策划、创意、设计等基本技巧；能够运用现代广告学和营销学的研究方法，确定选题，对公益广告活动做较系统的研究，并能根据具体选题进行较完整的广告策划，并具有深刻的内涵和可执行性。

02

本案例思政教学目标

通过本部分内容的学习，使学生认识到公益广告是广告传播的重要组成部分，公益广告在传递社会良好风尚、引导社会主义精神文明建设中的重要作用。使学生了解公益广告以其潜移默化的影响力和生动形象的表现方式，通过合理的信息设计提升受众的家国情怀。

03

本案例课程思政设计

本案例在教学环节融入课程思政的教学内容和资源的设计，通过学生自主选择企业公益广告或者社会公益广告，根据广告策划的流程，按照广告策划书的格式完成相关策划并撰写广告策划书。学生将在课堂进行展示汇报，完成“模拟广告提案”。

04

实施过程

广告策划案是本门课程考核的重点，也是本门课程与实践联系最为紧密的环节，是整门课程的核心。在广告策划的各个环节融入课程思政元素，能真正做到润物无声，如盐入水，实现课程育人目标。

公益广告是广告中的重要类型，学生未来的从业过程中，可能接受企事业单位及政府部门委托，进行公益广告策划与实施活动，因此，在广告实务训练中融入“思政”育人目标，通过公益广告策划作业过程，形成“生成性”的育人成果：要求每个教学班在商业广告中必须有一定比例的公益广告。

目标受众调查：选择和确定本小组所选定的主题广告的受众群体，通过问卷和访谈等方式了解受众的心理活动、媒体接触习惯等，以便有针对性的提炼创意主题。

素材收集：确定相关公益选题，结合目标受众分析，小组学生要到生活中收集相关的案例、素材和资料，搜集相关的网络资源和优秀作品，通过思维导图和头脑风暴进行讨论创作。

媒介接触习惯：了解目标受众的媒介接触习惯，了解各种媒介的传播特点，优劣势。以便有效的选择传播媒介。

创意设计：在创意设计中建议更多的融入中华民族的传统文化，让我们优秀的文化为公益主题服务，也反过来通过公益广告传播传统文化，实现公益广告潜移默化引导社会风尚的作用。

05

考核与评价

该项目以小组的形式进行，通过这次策划案的撰写，小组同学既全面的掌握了课程知识又提高了对家乡的认识。该小组同学在表现的过程中充满激情、满怀深情，表现力较好，小组同学普遍得分较高。另外，其他小组的同学加深了课程的认识，学习积极性与主动性大幅度提高，学生作品质量普遍高于往届学生平均水平。两个教学班期末平均成绩均达到85分以上。

06

特色与创新  

广告通常被认为是商业广告，尤其是市场营销专业的广告学课程，但归根结底，广告也承载着文化传播的作用，会对社会风尚产生或深刻或久远的影响，所以本课程思政案例改变了以往纯粹从商业角度去评价广告效果的局限，更关注广告的传播效果和社会效果。而广告策划案的写作贯穿于整门课程，相应的思政元素的设计和影响也贯穿了整门课程教学。

通过实践去检验相关的理论学习，设置相关的实践任务，让学生从生活中，实际操作中去加深对理论知识的认识和理解。通过模拟广告公司的操作以及对业务流程的分解使学生即掌握了理论又熟悉了实践，同时在实践的过程中加深了对公益广告的认识，课程的教学目标和育人目标得以统一。

案 例 2

中国国家品牌战略

01

本案例教学目标

通过学习掌握广告的定义，广告的基本元素。理解广告的经济作用和社会作用，能正确的运用相关理论和原理分析社会广告现象，能正确的认识广告与营销的关系、认识广告的经济作用和社会作用。

02

本案例思政教学目标

通过本案例的学习能正确认识广告人职业道德与行业发展的关系，能认识到品牌战略对一个国家的重要意义，提升建立和强大民族品牌的信念，提升家国情怀、民族自信、关心国家发展和民族振兴的使命感和责任感。

03

本案例课程思政设计

本案例通过提前发布视频资源以及相关链接，学生自主学习，课堂上以答疑、讨论为主。课后学生结合感兴趣的内容进一步深化对相关问题的认识。

04

实施过程

本案例是课程第一讲，是树立学生正确的广告观的第一步，对学生建立积极正确的广告观极为重要。主要采取教师讲授案例、学生探讨和教师点评相结合的方式进行。

（一）课程资源建设：

1、中央电视台大型纪录片《品牌的奥秘》

该片通过品牌的窗口观察世界，为中国品牌经济的未来和发展寻找支点和方向，探究其与国家文化、文化传承的紧密关联，力求在历史、文化与社会的大背景下，对全球顶级品牌的诞生、维系与传承、挫折与发展进行全景式描述。

 图：《品牌的奥秘》视频截图

2、相关网页链接

http://news.sina.com.cn/o/2012-06-03/074024526802.shtml中国应该有自己的品牌http://1118.cctv.com/2017/11/07/ARTIZo8RcSCTy9vHQkidebBq171107.shtml“国家品牌计划——国家重大战略工程”为伟大时代喝彩！

（二）课程讲授

1、广告的定义

广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。这里涉及到广告的运营主体广告公司，而广告是创意性工作，需要广告人的创新思维和创意能力，所以人的主观能动性各位重要。在这里引入课程思政元素，为什么有虚假广告？虚假恶俗广告产生的土壤又是什么？引导学生认识到虚假广告的存在是广告也发展过程中必须经历的阶段，也是广告业发展的阵痛。广告从业人员的职业素养和职业道德也有待提高。要正确的认识虚假广告的存在。

2、广告的经济作用

广告是实现商品销售的重要手段；广告是降低营销成本的一种手段；广告是实现商品销售的重要手段。以往的广告教学中更强调广告的商业性，让学生了解广告是树立品牌的一个有效手段，但是从来没把品牌与国家战略进行融合。本次课程思政建设引入国家品牌战略。听过案例让学生认识到广告与品牌的关系，品牌与民族自信心和自豪感的联系。

学生通过对民族品牌、中国品牌、老字号品牌的认识，进一步认识到品牌对国家战略的意义，既建立了专业精神又树立了国家品牌意识，对我们国家这些年来的品牌建设从无到有有了新的认识，更进一步的增强了民族自豪感和自信心。

3、广告的社会作用

在以往的教学中，更多的关注了广告与市场营销的关系，忽视了广告的社会作用，本次课程思政建设中，增加广告的社会作用，更加完整全面的阐释的广告的作用与影响。

所谓“一言可以兴邦，一言可以丧邦”。这就是强调传播与广告的作用，广告是社会管理与沟通，广告是国家形象传播的手段。长期以来，广告在传达社会良好风尚（禁烟、遵守交通规则、敬老爱幼等）、民族文化与语言文化的保护，中华民族伟大复兴的中国梦包括现在提倡使用公筷等方面起了重要的作用。

图：学生课堂讨论截图

05

考核与评价

通过在课程各个环节中融入课程思政要素，真正做到了如盐入水、润物无声。很多同学表示通过这堂课改变了对广告的认识，广告不仅是虚假广告、恶俗广告，广告不仅仅是营销，也对社会文化产生了深刻的影响。广告是“负责任”的传播。有的同学说改变了对广告的认识，广告不只是和金钱关系亲密，开始有点厉害了，也有同学通过这堂课，感觉跟广告更亲近了。

图：学生学完本章节后的感言 

06

特色与创新

本案例改变了以往从商业角度去讲授广告的模式，增加了广告职业道德，广告与品牌的关系、品牌与国家强大的关系以及广告的社会作用。既丰富了广告的内涵与外延，也加深了学生对广告社会性的认识。

通过跟学生沟通交流后发现绝大多数同学认同课程教学模式，也认同教师的课程思政要素设计，认为本案例提升了自己的家国情怀、民族自信、关心国家发展和民族振兴的使命感和责任感；提升了自己的社会责任感、诚信友善和仁爱之心，提升了自身的职业素养；并且在创新思维、创新能力方面都有所提升和帮助。课程的教学目标得以实现，育人目标与课程目标有效融合，真正实现了潜移默化、如盐入水。

案 例 3

抗疫作品创作

一

本案例教学目标

通过本案例的学习，学生熟悉了解广告创意思想、广告创意的基本流程、广告创意思维，学生能掌握广告创意的基本思路和创意产生的过程，能运用思维导图和头脑风暴进行广告作品的创作。

二

本案例思政教学目标

通过本案例的学习能正确认识国家抗疫精神：生命至上，举国同心，舍生忘死，尊重科学，命运与共。使学生认识到抗疫精神，同中华民族长期形成的特质禀赋和文化基因一脉相承，是爱国主义、集体主义、社会主义精神的传承和发展，是中国精神的生动诠释，丰富了民族精神和时代精神的内涵。

三

本案例课程思政设计

在广告创意这一章内容中会讲到广告创意的方法：水平思考法，提炼关键词，由关键词联想到其他关键词，注意联想应有逻辑关系，水平展开联想，发散思维，突破原有框架，展开越广越好，直至归结到一个带来灵感的关键词上。

四

实施过程

“广告创意”是《广告学》课程的重点学习内容，包含“广告创意理论、经典广告创意作品、广告创意方法”。在课上讲授“广告创意方法”部分的内容后，组织学生进行实践练习，运用水平思考法绘制思维导图，同时进行广告创意。因此，在这一过程中可以融入“思政”育人目标，要求学生以“战疫”为主题绘制思维导图，在绘制思维导图基础之上提炼以“战疫”为主题的公益广告创意。

（1）学生在绘制思维导图的过程中，会发散思维联想到跟抗击疫情相关的各种关键词，这一过程中学生会进一步认识和理解抗击疫情的方方面面的内容，增强对事件的思考。

图：学生“抗疫”思维导图作品

    （2）在绘制思维导图的基础上，进行简单初步的“战疫”主题公益广告创意构思，并进行汇报展示。通过学生相互间的汇报和点评，使不同组别的同学，加深了对“战疫”整体精神的理解。

图：学生创作的“抗疫”作品

五

考核与评价

本次案例内容作为课程作业重要组成部分，占到学生平时作业成绩的40%。

通过绘制思维导图，将对“疫情”的思考和传播转化为课程思政教育的“契机”。从同学们提交的以“战疫”为关键词的思维导图来看，学生们通过这一关键词都能联想到很多与之相关的内容，也说明了学生对国家时事的关注和关心。在几乎所有同学的思维导图中都提到了国家，都深刻感悟到了党和国家在抗疫疫情过程中的伟大，进一步增强了民族自豪感和自信感；此外，还提到了最美逆行者，他们身上体现了中华民族的传统品质，迎难而上、主动担当，引发学生了强烈共鸣；还有学生提到了理性思维，面对纷繁的战“疫”信息洪流，学生们知道要不传谣不信谣，体现了当代大学生的社会责任感和理性思考力。

六

特色与创新

将课程学习获得的专业知识和能力与思政育人目标密切结合，让学生通过在学习实践中亲身体验，通过绘制思维导图完成广告创意作品，不断反思、逐步深化思想认识，既提高了学生对于专业知识的运用能力，又通过思考和实践，强化了对“抗疫”精神的理解和认同。

★

河金教学

★

• 策划｜刘濛（教务处）

• 撰稿｜孙娜（管理学院）

• 排版｜张淇（20金工四班）

• 审核｜杨帆（教务处）