这一股“反时装”广告的清流 | MODE
时装广告里并不一定需要表情冷艳、着装考究的模特和精致细腻的产品特写镜头，反之那些更注重表达而又标新立异的艺术创作和时尚“玩法”，会为你留下更加印象深刻的记忆。
眼下的时尚产业中，奢侈品牌纷纷为自己注入艺术能量的现象最是蔚为观止。在Louis Vuitton的菲利普·帕雷诺北京主题展之后，最近Prada又要在上海举办画家刘野的“寓言叙事”个展了，热门的品牌艺术展最近成为比时装本身更时髦的一件事情。
又比如，专门爱搞文化实验的Loewe今年出了一套书，用Steven Meisel的摄影作品为《呼啸山庄》、《包法利夫人》等6本经典名著制作封面，对此Jonathan Anderson同学表示：不惧古典，关联当下就好。Gucci上个月在Instagram开了一个美妆账号@guccibeauty，一探究竟却没发现任何关于产品的帖子，发的都是不同流派的美人绘画作品，完全是个穿着马甲的艺术账号。
由中国表演艺术家刘勃鳞出镜的Moncler2017 春夏广告。
将注意力转向艺术领域、不断以新的营销方法来定义品牌文化，时装这个曾经存在艺术领域中的一方隐形空间，如今更彻底地发掘着自身，并顺其自然地用多种方式与艺术进行融合。不过关于艺术，一些品牌们早就做在了明面上，一直在做，还做到极致。将纯粹的艺术符号代替当季商品出现在广告大片中，代表着品牌在传递形象的时候，是想完全除去消费主义气息的意思。
（左）Jil Sander2018 秋冬系列广告是一部超现实主义微电影。
（右）希区柯克感的Jil Sander2012 春夏系列广告。
本季，“反时装”表现手法依然清朗地在一众直接卖货的时装广告套路中脱颖而出，在其中我们几乎看不到品牌单品的影子。Loewe秋冬广告拍摄了一幅英国独立电影演员Josh O’ Connor阅读上述所提精装名著的场景；Jil Sander也延续了早前春夏一季的做法，广告大片以一个时长3分钟、德国小众导演Wim Wenders拍摄的超现实主义微电影《Time Passing》呈现。而Givenchy在设计师Clare Waight Keller上任的第一个系列大片中，采用全篇黑白色调，主角是不着上衣的模特抱在手里的猫咪，意在触发人们对历史上纪梵希先生经典的猫咪印花和缪斯奥黛丽·赫本的记忆。
不过，千万不要以为这种不卖货的广告形式是这两年的新潮。早在1989年，一向不走寻常路的川久保玲就开启了以动物、波普花朵、日本动画、摄影素材和艺术装置等为主进行广告大片拍摄的先例，坚持用个人化的平面视觉创作表达对于品牌Comme des Garçons的理解，建立了长期以来受众对品牌风格的认知和情感共鸣，令Comme des Garçons成为时装先锋的代名词，也展示了独特的品牌精神与立场。
同样，以极简主义著称的Jil Sander历来广告大片就像是随手从电影里截出的一帧图，迷离的色调影像不需要费尽心思的构图和布景，或许只是瞬间捕捉到的一张睡意惺忪的脸，一道模糊的身影，一只玩闹中的小动物……却更具品牌感染力，有什么能比这些毫不费力的高级更能诠释他的设计理念呢？无论是Loewe还是Givenchy，Jil Sander还是Comme des Garçons，都在广告大片的艺术化中，展现了各自品牌的不同风骨。
Loewe 2014 秋冬系列广告采用致敬经典的模式。
艺术家Alex Katz 的画作。
如今的奢侈品牌需要年轻化。这些看似与产品毫无联系的广告图像，虽然没有规律，但也没有束缚，正是这些天马行空的点子能够吸引更年轻的消费目光。Jacquemus红极一时，在没什么资本的两三年前，一组春夏广告大片却奠定了现在的地位。创始人兼设计师Jacquemus给大家展示了“穷开心”的玩法：将他本人和两位缪斯小时候的旧照片用剪刀随意剪裁，拼贴在三原色背景板上，不仅呼应了品牌基因“童年”，也将流行且前卫的品味表露无遗。毫不吝啬的展露个性，正符合了年轻人寻求与众不同的心理。
KENZO和杂志《Toilet Paper》合作的广告，也曾以荒诞不经的超现实主义图像，暂时摆脱了向来辣俗的大虎头形象，也精确瞄准了自己的定位人群——年轻人，达成商业与艺术之间的平衡。此外，更多时候不以产品作为吆卖的工具，反倒能更明确地去传达品牌的价值观。1980年代到1990年代初，作为一名传统优雅的反叛者，Franco Moschino常常在广告中用幽默的标语，来表达对军事问题、环保问题、金钱观、时装圈生态等方面的想法。带着时装品牌的社会责任感，MOSCHINO广告曾仅仅由“这是一则广告”、“够了！大海不是你的厕所”此类的尖锐发问组成，引起受众的回应与反思。
把广告大片做得有趣、深刻、睿智，成为了更多品牌聪明的选择。不直接卖货的艺术广告不再像是商业“贩售”，而是以情动人。
从某些角度讲，越是抽象的表达就越有多元的可能性，你甚至可以从任何角度去理解，它不再是古板的平面推广，而是有温度和记忆的艺术作品。
而正是这份的独辟蹊径的勇气，成就了人们脑海中难以忘却的形象。透过艺术渲染和烘托，就算隐去了消费符号，品牌氛围也能够隐晦地表现人们使用产品的美妙感觉，其实，不出现当季单品的时装广告这个乌托邦不仅更有生命力，也蕴藏着更强的商业力量不是么？
编辑 / Keira Zhang
社交媒体责编 / 竹子
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