会员涨价背后，视频平台的长期发展之思

Original 犀牛娱乐编辑部犀牛娱乐 2022-08-20

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文｜胖部 编辑｜夏添

腾讯视频宣布提高付费会员价格。

4月3日，腾讯视频于站内及VIP官方微博宣布，腾讯视频将于2021年4月10日零点起对腾讯视频VIP会员价格进行调整。新价格体系将调整为连续包月20元、包季58元、包年218元，非连续VIP月卡30元、季卡68元、年卡253元。

此前，腾讯视频非连续VIP会员一年套餐则为198元，由此计算此次涨幅在27%左右。

早在去年第三季度财报电话会上，腾讯方面就曾释放出想要涨价的信号，“腾讯拥有精致的内容，目前每月20元的视频订阅价格偏低，将来有机会将会调整。”如今宣布调价，某种程度上仿佛相声里的“第二只靴子落地”，而这一决策是结合平台具体发展情况决定的。

进入“亿级”会员时代一年多，用户表现出为优质内容付费的意愿越来越强烈；同时，会员增长速度放缓，平台也需要以提升ARPU来体现想象力和高速发展的续航能力。在犀牛君看来，此次涨价当下实则具有某种必然性。

发展多年，才喊出一声“涨价”

面对新一轮涨价，用户有两种声音。

一种是对此次涨价表示理解和接受。“也就多一瓶饮料钱”、“现在都是自己投资，自己买IP，很多也都是独播剧，会员费当然要上调了”、“视频网站基本亏损，人家不能总做雷锋”。另一种反对的声音除了表达损失厌恶，更多的是质疑内容生产和服务能力。

从中能看到两点，一是相较于以往平台提升ARPU动作时，更多正向的声音在出现，这可以表明平台获得了更多的认可；其二，目前国内长视频平台的精品厂牌还没有成熟起来，用户对于平台的常态化优质内容输出还存在疑虑，但也有了一定的品牌认同基础。

结合这些声音，一定程度上可以理解此次涨价的客观环境。一方面是头部长视频平台整体的用户增长在进入“亿级”时代后已经放缓，形成了自2018年高速发展以来的沉淀期。而提价是流媒体平台在稳定期梳理发展成果的常见操作，可以参考的是Disney+刚刚完成了第一波提价，今年初其全球会员数刚刚突破1亿。

另一方面，平台的内容和服务表现是带动用户付费意愿的关键。根据财报数据，腾讯视频付费会员截至去年第四季度已经达到1.23亿，在增速放缓的大环境下保持了较稳定的增长，这与期间《传闻中的陈芊芊》《三十而已》《脱口秀大会》等内容的热度正相关。

此次会员涨价的通告表示，在4月10日前已是自动续费状态且不更改的用户，将在2022年4月17日后才执行新的价格体系，这一做法借鉴了Netflix以往涨价时给老用户的福利，也能看到腾讯视频在服务能力和意识上的提升。

而对于腾讯视频本身，宣布提价是平台发展的客观要求，在“亿级”时代保持发展动力，并匹配大环境下的内容和运营成本上扬。多年来选择不涨价，其实与国内内容付费市场相对初级的发展阶段有关，各家平台都用较长一段时间在培养用户付费意愿和消费习惯。

过去十年，随着90后、00后逐渐成为互联网消费主体，正在推动内容付费市场的良性有序增长。逐渐成熟的市场让平台操作可以回归商业合理性。处在国内整体快速发展、消费升级的十年，视频平台会员费却始终不变，这显然是不合理的。所以从长期发展的角度看，会员价格增长也是行业进入正向循环的要求。

或可判断，腾讯视频只要能保持内容与服务能力的增长，阶段性涨价会是相对健康的发展方式，下一次涨价应该不会一隔十年。基于同样的逻辑，国内头部视频平台或将逐步进入提价通道。

内容驱动平台的共同发展逻辑

流媒体平台Netflix和Disney+在过去几个月先后宣布涨价。其中，Netflix去年10月宣布涨价时，《后翼弃兵》刚刚上线爆火成为“Netflix最成功系列剧”；去年12月Disney+发布涨价预告，正准备上线《旺达幻视》《猎鹰与冬兵》，这两部剧先后创造了平台首集播放纪录。

这两次涨价的底气和逻辑，在于用户愿意为优质内容买单，这也是内容驱动型平台发展的核心。

Netflix去年的四季报中提到，公司自由现金流自2014年以来首次为正，已经进入跑赢亏损后的正向循环。当流媒体普遍因高昂内容成本陷入亏损，笑到最后的Netflix已然具有了标杆性质，而这种胜利的根本在于长达8年的精品内容输出和制作能力的提升，不断强化用户信心，进而提升用户粘性和付费意愿。

相比国内平台在一个较长时间内，优质内容输出效率并不稳定。造成的结果是，用户付费的对象是单个内容而非平台，用户以购买单月会员为主，拉新之后的留存效率较低。

如何长期稳定的输出优质内容，是各平台真正面对的考题，产生影响的不仅是用户对平台的认知和信心，更是对国产影剧综内容整体的信心和消费习惯，需要较长时间去改变和培养。在这方面，各平台实则有着潜在的共同利益。

国内长视频平台正在持续强化内容产出能效。以腾讯视频为例，从去年口碑出圈的《三十而已》《龙岭迷窟》等爆款剧，再到热门综艺《脱口秀大会》《创造营2021》《吐槽大会》等频繁带动话题热度，爆款出现的频率可以证明平台制播水准的提升，也是去年腾讯视频能保持增长态势和速度的关键。

其他平台中，爱奇艺去年出现了“迷雾剧场”《隐秘的角落》《沉默的真相》等优质内容的稳定输出，为其涨价策略背书。进入2021年，前三个月已经有多部爆款剧在各平台出现，可以判断精品内容的产出稳定性和常态化都出现了提升。

这种态势也获得了平台策略的进一步加持。比如腾讯视频，去年8月提出了“热带雨林”生态，以开放平台和不断完善的平台基建，强化与内容供给侧的生态共建。

从腾讯视频在2021年的内容布局也可以看到，此前片单中无论是以剧集《三体》为代表的新单元“硬核创新”的出现，还是进一步发力男频IP的《庆余年2》《雪中悍刀行》等，包括基于综艺IP开发的《明日之子民谣季》《脱口秀反跨年》，都在推出更加多元化、专业化的内容，平台制作能力也在不断强化，持续推动平台增值。这也是腾讯视频宣布涨价的底气所在。

平台发展策略双线进军

期待下一个黄金期

在目前各平台增长相对放缓的沉淀期，普遍动作是以战略迭代为下一个增长期蓄势。

这种迭代主要是两手抓。一方面是优化营收模型的内部梳理，对上一阶段的发展成果进行沉淀和扩大，主要表现为以精细化运营提升付费、降低成本和打开新的业务源头。

提升付费方面，会员价格调整是比较积极的策略。在降低成本方面，平台与行业头部公司推出联手限制“天价片酬”、鼓励制作短剧等一系列举措，去年5月和9月曾两度发出倡议书，扭转此前一段时间行业内的不良风气，从“节流”角度降低平台亏损压力。

新的业务源头则包括发力中短视频内容、开发OTT大屏业务、推出云首发等单点付费的升级服务等，在内容和消费场景方面为用户提供更多可能性，打开更多“开源”通路。以OTT大屏业务为例，根据《2020中国网络视听发展研究报告》，2019年OTT+IPTV的市场规模已达603.7亿，仍处于较快发展中。去年11月，腾讯的极光TV宣布推出了“云游戏”功能。

另一方面，则是持续强化稳定产出精品内容的能力，以长期战略期待下一轮会员付费增长。

根据QuestMobile数据，截至2020年12月我国在线视频行业月活用户规模达8.7亿，而目前付费会员数最多的腾讯视频只有1.23亿。这其中留出了较大的市场付费渗透率上升空间。这或许需要一个较长线的过程，但视频平台的下一轮增长机遇或在于此。

QM数据显示，在四、五线城市的下沉市场，在线视频新增用户占比达到34.1%，而付费用户占比为29.7%，这表明在互联网下沉的大背景下，中低线城市用户增长较快，具有较大的转化空间；此外，更多年龄圈层的用户也亟待进一步打通。在这方面，更加多元化、覆盖更多圈层的优势内容将发挥重要作用。

反过来看，市场的逐渐成熟也让优质内容有更稳定的口碑热度表现，不但有《山海情》《隐秘而伟大》等多部主旋律作品出圈，《庆余年》《斗罗大陆》等男频IP也获得了市场声量，《德云斗笑社》《吐槽大会》等喜剧垂类综艺也有较好的话题热度表现，分众趋势日益明显，单个垂类市场已经有了带动爆款的能力，这让平台发力内容寻求增长的策略可以更好落地。

会员涨价的背后，实质是腾讯视频等平台着眼长线发展的决策，强化优质内容常态化输出能力，反向推动更加开放和多元的市场，最终实现各平台用户付费习惯的形成和更多发展机遇。沉淀期过去后，视频行业可以期待下一个黄金期。

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