《踏雪》成冬奥BGM、柳爽《玫瑰窃贼》再火，腾讯音乐的音乐宣发方法论

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文｜胖部   编辑｜夏添

一个更具活力的音乐行业正在成长起来。

近期，在腾讯音乐娱乐集团（TME）旗下腾讯音乐数据研究院发布的《2021华语数字音乐年度白皮书》中，有几个关键数据吸引了不少关注：

2021年华语新歌总量达到114.5万，同比2020年保持了53.1%的增长，而华语新歌的总播放量较上一年增长9.3%；上百位歌手新晋年度播放量“5亿俱乐部”，而新人当年发布的歌曲热度在整体新歌热度中的占比连续两年上涨，2021年接近20%。

这些数据所呈现出的华语乐坛积极精神面貌和发展趋势，一方面得益于原创音乐人们获得了机遇和实际收益，激发了创作热情与创作活力；另一方面，更丰富的传播渠道，更好触达用户的宣推模式，都在助推新人新作在当下获得更多聆听、关注和共鸣。

这种转变的背后，以腾讯音乐娱乐集团为代表的互联网音乐企业发挥了重要作用。5月17日，腾讯音乐发布了稳中有进的新一季财报。财报显示，2022第一季度，腾讯音乐总营收66.4亿元，净利润6.49亿元，调整后净利润9.39亿元，环比上涨7.6%。其中，在线音乐业务板块的表现十分亮眼，在线音乐付费用户达8020万，同比增长31.7%，再次取得行业里程碑式新突破，驱动其在线音乐订阅收入同比增长17.8%。付费率也超过13%，考虑到腾讯音乐在行业中无可比拟的超6亿的在线音乐月活跃用户的基数，这个付费率的含金量非常高。

在自身的持续稳步增长之外，从这份财报里也能看出，腾讯音乐正在通过其长期构建的丰富生态资源和行业服务体系，持续投入反哺产业，与更多业内外合作伙伴一起，促进整个音乐行业上下游的协同发展。这种良性发展，也让人对进一步打开市场后、更具活力的音乐行业充满信心。

“制造”《海市蜃楼》《踏雪》

让好音乐有好回报

“飞鸿起，踏破云烟，万水千山之间……”在2022年北京冬奥会期间，如果对各类夺冠视频比较关注，应该对这首《踏雪》非常熟悉。

正所谓“音乐一响，又要拿奖”，这首冬奥代表音乐作品凭借正能量满满的歌词，成为许多官方媒体的首选夺冠BGM，被人民日报、中国警察网、中国消防等累计引用近百次，全网话题播放量突破20亿。

从歌手等什么君在去年12月发行，到一跃成为冬奥热门，《踏雪》短短三个月里的火热，不但说明了好音乐具有的生命力，也得益于腾讯音乐相关扶持计划的推广，最终成功抢占腾讯音乐十二大音乐热榜前排。

沉浸行业多年，腾讯音乐深知好内容以及健康生态的重要性，而从音乐的创作到宣发，到为音乐创造更多价值，助力好内容变现，腾讯音乐搭建了多元和完善的内容助力体系。

在本季度财报中，腾讯音乐表示，公司搭建了完善和领先的内容创作与制作扶持体系。一方面，在游戏、国风和流行音乐等核心垂类内容领域，腾讯音乐联动腾讯生态，共同支持音乐跨界创作，与腾讯游戏旗下《和平精英》《王者荣耀》《英雄联盟手游》等热门游戏合作，制作了由华晨宇、陈立农、毛不易和黄子韬等知名歌手演唱的原创歌曲。

另一方面，腾讯音乐以技术全面支持原创内容制作、发行、宣推等不同阶段，在歌曲小样潜力评估与优质歌手挖掘等核心方面帮助内容提升价值。

具体来说，《踏雪》的破圈走红，腾讯音乐旗下酷狗音乐通过“星曜计划”为其打造的一整套完善推广方案是成功的核心关键。在站内，酷狗音乐通过“酷狗星曜推歌”AI黑科技，精准推给海量潜在听众；在站外则持续打造翻唱话题#一曲踏雪助冬奥，吸引众多头部KOL翻唱，助力歌曲成为众多官媒首选BGM，歌曲全网话题播放突破23亿，霸屏酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐十二大热榜高位，连续霸榜国风新语榜榜首42天。

同一时期的另外两首热歌《海市蜃楼》和《下潜》也非常典型。这两首歌曲一经推出便大获成功，在多个音乐榜单上名列前茅并均在第一季度实现了超1300万的日播峰值。

这种推歌效率，得益于在资源、技术和定制营销等方面的多轮驱动。在发行前，《海市蜃楼》和《下潜》就被“酷狗黑马系统”分别评级为了高潜力歌曲。酷狗音乐星曜计划从颜值、DJ、翻唱再到贴热影视，不断为《海市蜃楼》精准投放内容进行歌曲推广，最终三叔说、一颗狼星双版本走红，横扫酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐12大榜单TOP1，助其成为现象级爆款；《下潜》的走红策略则是从翻唱挑战到影视贴热，并创新内容玩法，玩转台词变装，这些举措助力歌曲全网话题播放突破31亿，成为本季度00后播放次数最多的歌。

相比于《踏雪》借势冬奥，《海市蜃楼》和《下潜》或许更能体现腾讯音乐常态化助力行业优质内容的宣推能力，而这种“常态化”让更多具有爆火潜质的好音乐获得了机会。

从唱片时代到互联网早期，音乐作品和很多文娱内容一样都有着“爆火看命”的困境，而当下宣推能力的提升，让好音乐获得了更多的确定性，不再是简单的被看到，而是能更准确地找到用户，并通过借势营销、定制营销进一步放大音乐附加值，形成用户的强认知。

包括《踏雪》《海市蜃楼》《下潜》在内，今年一季度腾讯音乐带来了一系列原创热门歌曲。这种内容活力或许也为期间腾讯音乐在线音乐业务的发展提供了动力，进一步为好内容搭建了更好的舞台。

“歌红人也红”

让音乐人离用户更近

除了推歌，更难得的是推人。

财报显示，通过旗下腾讯音乐人平台，腾讯音乐第一季度为崭露头角的新秀音乐人提供全方位服务，持续扶持如柳爽、钱润玉等有理想抱负的优质音乐人才，加速助推其职业成长和持续破圈。

去年11月，腾讯音乐人柳爽发行了新歌《玫瑰窃贼》。为了让这位优质音乐人的理念和这首优质作品能和更广泛的乐迷群体产生连接，腾讯音乐的商务团队与宣推团队为柳爽和《玫瑰窃贼》定制了一套完整的宣推方案，通过平台工具包与定制化推广资源帮助这首歌被更高效地推广；此外，团队也为柳爽提供了例如综艺《天赐的声音》、微信视频号的联合活动、TMEA腾讯音乐娱乐盛典、原力舞台计划等丰富多样的演出舞台。

结果上看，在今年第一季度，《玫瑰窃贼》在社交媒体热搜榜前列，社交媒体话题累计阅读量超2亿，在其他各大平台上也广受好评并获得了Apple Music的广泛推荐。

在某种程度上，柳爽这个名字伴随《漠河舞厅》迅速走红，和此前几年“歌红人不红”的行业状态形成了差异，而《玫瑰窃贼》印证了作者本人获得的关注，这种“推人”的能力，正帮助音乐人获得成长和机遇。

而从行业角度看，柳爽等一批优质音乐人的持续破圈，一定程度上在纾解近年来市场对热歌质量问题的质疑。“歌红人不红”的背后是洗脑旋律和营销手段，所以很难形成内容认知；只有好内容、好声音获得了用户认可，才可能让音乐人脱颖而出并获得长期发展。

正因如此，腾讯音乐人平台对音乐人的扶持，提供的是一个更完整的服务体系，不但包括演出机会、收入激励和宣推渠道，也包括音乐创作和职业发展等方面的独家资源，帮助音乐人从各个层面获得充分的价值释放。不仅如此，腾讯音乐人与QQ音乐共同发起的聚焦校园音乐人的专项扶持计划《你好，大学声》也为许多还在大学就读的校园音乐人提供了快速成长的机会与生态支持。

提升音乐人素质和内容品质，是宣推资源和动作实现价值的更优选，也是从内容源头为行业创造活力。这种内容初心，吸引着更多有梦想的音乐人与腾讯音乐双向奔赴。

未来的音乐宣推怎么做？

新场景、新能力、新价值  

今年5月4日，央视携手腾讯音乐虚拟社交平台TMELAND共同打造首个数实融合虚拟音乐世界节目体验。跨年期间，TMELAND还曾打造过虚拟音乐嘉年华，用户在虚拟空间的蹦迪广场上，共同观看了TME live的五月天跨年演唱会直播。

这种技术迭代带来的更具沉浸感、参与性的虚拟舞台，或可视为近年来腾讯音乐发力音乐元宇宙的一个样本，表现出的是腾讯音乐整合资源与技术，对音乐宣推未来式的探索和实验。

去年，腾讯音乐正式宣布了内容与平台“一体两翼”战略。在深化战略发展的过程中，腾讯音乐的音乐宣推正在打开更多新场景、新能力和新价值。

场景方面，除了基于元宇宙的虚拟音乐世界TMELAND，也在融合更多渠道资源。值得一提的是与腾讯音乐形成深度合作的视频号，从去年底以来先后带来西城男孩、五月天、崔健等多场破圈的在线演唱会。就在昨天TME live全新推出了“奇迹现场重映计划”，运用最高水准清晰度的数字影音技术和流媒体传输，为用户带去全球音乐史上殿堂级实力唱将巅峰时刻的神级live现场，并在今天官宣首场周杰伦“奇迹现场”——“地表最强魔天伦”将在5月20日、21日上线。

还有数字藏品业务。3月与音乐人张尕怂推出的盲盒“土潮歌”1.3秒售罄；今年以来，腾讯音乐还为腾格尔、张楚、罗大佑等音乐人发行了音乐数字藏品，成为扩大音乐人版权收益的一种模式，也进一步反哺大众对音乐人和内容的新认知。

这些动作在传统音乐行业之外，结合腾讯音乐的资源和技术优势，创造着更多增量，也为越来越成熟的音乐宣推提供了新的可能性空间。反过来看，也在强化腾讯音乐的多元制作和宣推能力，成为平台稳健增长的重要支撑。

作为中国数字音乐的代表企业，不仅要做好自己，更重要的是要做好产业服务，持续投入搭建行业基础设施建设，促进产业健康可持续发展。

就在今天，腾讯音乐宣布推出面向全行业音乐创作者开放的一站式音乐制作服务平台“启明星音乐助手”， 基于腾讯音乐独家自研的创新科技与丰富业内外生态资源，为创作者和从业者提供音乐生产全流程高效支持，解决词曲DEMO的评估交易、资产管理等音乐作品制作环节中的核心痛点，在助力创作者实现成长与成功双丰收的同时，也进一步助力行业内容生产的效率提升和价值释放。

而这也在进一步放大其对行业的影响力。随着更多好内容和音乐人的持续聚集，腾讯音乐整体的宣推能力，将持续推动行业的健康发展，并获得更多可能性。

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