电商“播二代”大洗牌

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文｜风北   编辑｜朴芳

今年的618比往年来得更早一些。

5月26日晚上8点，天猫“618”的预售已经拉开了帷幕。与往年最大的不同，主播排名榜上，一哥一姐的格局被打破，薇娅的消失留出一块流量空白，李佳琦成为了淘宝直播的“独宠儿”。

然而，当人们认为薇娅不再出现在大众视野时，曾经她的副播们纷纷挑起了大梁，撑起了另一片天空，而他们的出现能否带回薇娅昔日的光彩，这种“二代主播”团队化作战的手法又能否成为可复制的模式？

在当前电商主播发展已经趋近饱和的状态下，除了助播上位的手法之外，素人主播还能有怎样的“出头之日”呢？

助播上位救场

“二代主播”销量会稳住吗？

2021年12月20日，浙江省杭州市税务部门对薇娅偷逃税案件追缴税款加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。2021年11月22日，杭州税务部门通报“雪梨”朱宸慧逃税被追缴6555.31万元。

伴随着两大头部主播因偷税漏税而下线，淘宝直播如受重击。

在经过长达百天的调整之后，薇娅“回归”了。从今年2月开始，以薇娅团队为原班人马的“蜜蜂惊喜社”高调上线，全新的直播账号中，成员基本上都来自于曾经薇娅直播间出镜过的助播或者是模特，而“蜜蜂”这个名字其实是薇娅老公董海锋的粉丝昵称。

虽然薇娅被罚款，但是其丈夫董海峰却能够全然脱身。薇娅的MCN机构叫做谦寻，而董海峰正是谦寻的法定代表人。

在偷税漏税事件发生后，谦寻迅速拿出了“弃帅保车”的做法。一方面，双方都发出了道歉信，薇娅的道歉信主要目的是回应网友，并承认错误，但原则性问题已然无力回天；而董海峰的道歉信则更像是以好丈夫的口吻，割裂与薇娅的利益关系，避重就轻地希望通过打情感牌来博得网友同情，及时止损。

也正是如此，谦寻能够在战略性放弃薇娅这一核心主IP之后，迅速回归大众视野。在3月份便再度回归到电商直播机构排行榜的榜首。

同时，谦寻不再单单与淘宝直播合作，转战抖音进行双平台运作。5月初，曾经薇娅的助播琦儿在抖音开播，虽然琦儿已经和谦寻解除劳动关系，签约初行传媒，但是谦寻和初行传媒有商务合作，为他们提供供应链支持服务，等于还是“借壳回归”。

无独有偶，同样在今年2月份，原先雪梨团队的助播也纷纷开播，刚开始称之为“光光来了”直播间，后来又更名为“香菇来了”，而雪梨的丈夫张衍更是频频出现在“香菇来了”直播间。

截止发稿前，当前，蜜蜂惊喜社的粉丝量为377万，香菇来了的粉丝量为217万，虽然体量远不及此前薇娅和雪梨的千万级流量，但是销量却不容忽视的优秀，本月以来，蜜蜂惊喜社更是以单日79万销售量超过了李佳琦。

可以说，在电商主播的领域，其实“货”大于“人”，来自谦寻的商品供应链优势大过于薇娅的艺人IP优势，从某种程度来讲，薇娅的成功是可复制的。

家族矩阵捆绑

抖快电商正在被垄断

助播转正的戏码其实并不仅仅只出现在核心主播翻车的时候，在日常的运营中，也有很多助播逐渐从幕后走到了主播台前，而这一点，对于后起之秀的短视频电商则表现得尤为明显。

在快手电商中，平台独特的“老铁文化”，让短视频创作者与用户之间建立了强信任关系，同时，主攻下沉市场，让快手电商迅速从短视频电商中脱颖而出，如一匹黑马杀出重围，其中，尤以辛巴团队最为代表。

但是，此前辛巴同样也风波不断，在2020年11月时的假燕窝事件，让辛巴不得不赔付六千万元，更是被央视点名，被市场监管局调查，辛巴也曾被快手封禁。

不过，在停播了四个月之后，辛巴还是回归了直播领域。而这一次，他带着更庞大的队伍回归，而这也让快手的头部主播几乎被“辛巴家族”垄断。猫妹妹、达少、赵梦澈、徐婕、蛋蛋小朋友、时大漂亮、五五等曾经的助播和辛选集团艺人，这些主播成为了快手电商的中流砥柱，而且时常后来者居上。

在抖音电商中，在此前一直处于不温不火的状态，往往都是给淘宝直播做了嫁衣。这两年来，在平台的大力扶持之下，抖音电商也有所成绩，其中不得不提到标志性人物便是抖音“带货一哥”的罗永浩。

带着自身负债6亿的话题性加盟抖音直播开始，便火速吸引关注，为抖音电商带来了全新的发展生机。在模式逐渐走向成熟之后，老罗的“交个朋友”直播间队伍逐渐壮大，不仅是助理纷纷转到台前不间断直播，同时还签约了不少明星加盟。

然而，近期，当罗永浩完成了史诗级的“真还传”之后，外界也揣测其即将离开电商舞台，而抖音电商也不得不面临着新的难题，招新。

新人难以出头

 主播界的紫微星还会出现吗？

伴随着电商带货的火爆，主播也成为了热门的职业选择。

2021年中国电商直播用户规模为4.64亿，同时根据巨量引擎数据显示，2022年直播电商行业至少有378万的人才缺口；而根据智联招聘调研数据显示，88.1%的00后正在灵活就业或愿意尝试灵活就业，其中网红/博主/达人和开店（含电商）均位居前列。

虽然大众对于成为主播的意愿很高，但是主播的门槛在无形之中也逐渐增高。为了更好地培养出新一批新人主播，各大平台都纷纷采取了各种招募措施。

淘宝直播方面，在此前推出的新领航计划基础之上，今年在五一期间再次推出了专门面向中小主播的“9大扶持政策”。分别从区域服务商、新人14天保量计划、新人专属定制化货品池、主播成长大礼包、平台各类活动全面开放、分时段奖励、主播数据分析和问题诊断、主播专业技能提升、专属运营小二的贴心服务等方面进行全方位扶持。

值得注意的是，这也是淘宝直播成立6年来，第一次进行大规模且大力度扶持新主播，从中也能看得出，淘宝直播对于进一步维护自身品牌影响力，以及增强自身抗风险能力有着迫切的需求。

快手电商方面，为了能够促进平台去头部化的进程，快手此前拿出了百亿补贴，扶持中小主播/商家，降低腰部主播的参与门槛，降低主播经营成本，从而让更多人成为快手电商直播受益者。

同时，此前快手还专门针对月度GMV小于5万的中小商家和新开店商家，进行给予减免技术服务费至1%的优惠扶持，并且推出过“产地好主播挑战赛”，以10亿级流量扶持潜力黑马主播。

抖音电商方面，上周，抖音电商联合巨量引擎共同打造的“主播请就位”正式启动。作为抖音电商首个新星主播扶持计划，通过提供官方专业内容指导、千万流量定向扶持、明星大咖倾力带队和618巅峰直播间几大资源，为新人主播搭建起展示自我的舞台。

这一新人主播扶持计划与电商618大促正好节点重合，换言之，抖音电商寄希望于在平台重点资源扶持和借助于618本身天然自带的流量和热度双重助力之下，能够在今年的618活动中，培养出一批新星主播，而具体成绩暂时只能拭目以待。

整体来说，电商主播这一行业正在走向标准化和职业化，当然，也只有源源不断地能够为行业输血，才能保证电商领域能够历久弥新。

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