降本增效期，长视频剧集的攻与守

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文｜胖部   编辑｜朴芳

剧集《三体》发第二条预告后，几乎在热搜上待了一天。

一个月内，腾讯视频发布了两版片单，分别为暑期待播剧和2022年大剧/电影片单，《三体》在这两版片单都榜上有名，基本确定可以在今年甚至今年暑期开播。《三体》第一部真人影视化的成品，万众期待也是意料之中。

但能感觉到，观众对《三体》是一种有保留的期待，比如会质疑场面不够大气、特效略显露怯，或于和伟与书中大史的形象差别较大。

这种质疑一方面是因为多年来影视改编的成功率并不算高，观众对视频内容质量还未建立信心，尤其是《三体》这样牵肠挂肚的神作；另一方面，如犀牛君此前分析优、爱、芒片单时提到，日趋成熟的市场正在形成“钝感”，对内容是否具有新意、带来满足感有更高的要求。

所以当下，“热而不爆”正在成为许多“准爆款”出现的新问题，即凭借优势话题、IP、阵容获得前期优势后，因为内容不及预期难以持续热度。换言之，即使是《三体》这样的剧集，能否真正实现爆款出圈，如今也还有不确定性。

长视频出爆款，越来越难了。而处于寒冬期的行业，又恰恰是最需要有爆款拉新增长、提升影响，该如何开发下一部爆款？

结合腾讯视频刚刚发布的70+部大剧片单，以及此前优、爱、芒片单里的若干内容，或可尝试解读下各平台目前在剧集领域的一些分布情况和排播策略，找到用户感兴趣的风口，也在内容“降本增效”的大环境下寻求更好的投资回报比。

守基本盘，攻新风口

长视频剧集新旧交织之年

近一个月来，最火的剧必属《梦华录》。而起初就有声音认为，该剧获得了“报复性好评”，实在因为“观众苦无好古偶剧久矣”。

犀牛君此前也评论过，《梦华录》在制作上的优势其实就在于没有短板。但即便如此仍令观众倾心，可见古偶剧确实正在令观众下头。然而，在腾讯视频的新片单中，仍然能看到大量古偶剧。

此次腾讯视频发布的剧集片单以“燃情岁月，时代新章”、“人生百态，烟火生活” 、“怦然心动，爱恋青春”、“寰宇万象，妙趣惊奇”、“古韵柔情，快意江湖”五大板块划分。其中第五部分主要为古装偶像剧，板块剧集16部，在此次片单中占比22.2%。

其中肖战、任敏主演的《玉骨遥》，吴磊、赵露思主演的《星汉灿烂》，杨紫主演的《长相思》，赵丽颖、林更新主演的《与凤行》等剧，都已提前实现了较高的话题度。

这类古偶内容应该说一直以来是腾讯视频的保留项目，也建立了一定的平台品牌，即使在近年来相关作品口碑持续下滑，头部作品也仍然能表现出强吸引力，今年4月优酷的《与君初相识》系列成为爆款。在这个看似保守的领域，腾讯视频保持投入显然有巩固基本盘的意图。

类似的意图其实也表现在“人生百态，烟火生活”和“怦然心动，爱恋青春”两个板块，剧集数量分别为10部、18部。

前者主要包括职业、女性等都市题材剧，如袁泉、黄晓明、俞飞鸿主演的律政剧《玫瑰之战》，杨幂、白宇主演的《谢谢你医生》；后者则主要发力甜宠，如杨幂、许凯主演的《爱的二八定律》，陈伟霆和章若楠的《照亮你》等。

都是剧集长期发力的领域，也形成了较强的市场钝感，但凭借头部的制作水准和体量，对现有市场的吸引力不会差。这些内容在各大平台片单中占比其实都不低，优酷的《安乐传》《沉香如屑》《打火机与公主裙》、爱奇艺的“恋恋剧场”的5部剧集和《请君》、芒果TV的《落花时节又逢君》《我的人间烟火》等剧都有较好的前期热度。

为了实现这部分热度的确定性，平台也在通过一些创新元素来增加保险，比如强化IP内容，在腾讯视频和爱奇艺的片单里都有《仙剑》IP的相关内容；又如加入当下热点等话题元素，比如《我将喜欢告诉了风》就是冰上运动题材的爱情剧，《照亮你》男主职业为消防员。

而这种内容创新反映在类型上，集中在片单里“燃情岁月，时代新章”、“寰宇万象，妙趣惊奇”两个单元，前者主打主旋律有8部剧集，后者则包括科幻、动作冒险、喜剧和悬疑等垂类圈层内容，共20部剧集。

主旋律剧集是去年刚刚火爆起来的门类，此前爆款主控方基本为广电或行业头部公司，所以平台自制的主旋律剧其实还处于探索阶段。各平台目前各有特色化的发力方向，比如优酷的主旋律+悬疑和爱奇艺致敬警察的“英雄曲”系列等。

腾讯视频的尝试主要分为三个方向，一是表现公务员、检察官等特殊行业的《县委大院》《公诉精英》《此心安处是吾乡》，后两部分别为最高检和中央政法委重点项目；二是红色谍战题材的《欢颜》《无间》《潜伏者》；三是表现社会发展的年代剧《梦中的那片海》《繁花》。

这些剧覆盖了目前主流主旋律大剧的题材范畴，走的是大开口、大全景的内容路线。在近两年的市场环境下，如果这些剧中有质量出挑的作品，也是最可能孵化爆款的板块。

再说说垂类圈层内容。《三体》大概率会是各平台中第一部硬科幻剧（芒果TV的《火星孤儿》还未有更多消息）；而动作冒险题材是腾讯视频这两年的优势项目，“鬼吹灯”、“盗墓笔记”IP有《昆仑神宫》《南海归墟》《藏海花》等新作，但去年《云南虫谷》的口碑热度有些不及预期，新剧表现还需观察。

喜剧和悬疑剧是各平台都在发力的类型。比如各平台在着力争抢喜剧资源，德云社此次就有《北纬路甲一号》《多大点事儿》两部相关剧集，此外赵本山出演《鹊刀门传奇》也吸引了不少关注；悬疑方面，腾讯视频今年初的《开端》也算打开了市场，片单里的《繁城之下》出预告之后也收获了不少好评，《黑土无言》则聚集了陈建斌、胡军、邓家佳等主演。

这些有创新性质的内容，一方面是突出了腾讯视频的制作优势，比如敢于做科幻剧的尝试；另一方面是覆盖了目前市面上主要在开发的热点内容，以押注爆款。如果说古装、甜宠等内容是平台在稳守基本盘，这些剧集则代表着更多可能性。

而剧集新旧交织的局面，也表现为近两年行业风向快速扭转，尤其是今年开始追求盈亏平衡、降本增效之后，反映在内容上的相对滞后，对内容分布的调整还不大，守基本盘的内容占比高达61.1%。随着平台方进一步调整内容逻辑，这个比例或许会更加合理。

头部为王、自制加强

降本增效期的剧集开发展望

通过对本次片单做观察，也会发现一些行业角度的变化。

首先是头部剧集占比极高，比如主旋律板块的8部剧中，S级以上剧集保守估计也有7部，正午阳光的《县委大院》可以判断已经预定了爆款席位。而相对制作难度较低的甜宠板块，《爱的二八定律》《照亮你》等剧的体量也稳居头部。

这也印证了爱奇艺王晓晖“去除伪腰部”的论断，在此次的片单里，演员阵容基本都有一线或准一线坐镇，能够保证一定的热度和话题性。而这也正是当下平台降低内容风险的策略，通过减少对所谓押注黑马的动作来寻求确定性。

其次，自制项目的占比高，大部分影视剧都由企鹅影视为第一出品方。犀牛君统计了主旋律和甜宠两个板块的非自制项目，包括主旋律8部剧中《县委大院》《梦中的那片海》这两部剧，18部甜宠剧的出品方都包括企鹅影视。

这些为数不多的版权剧，其出品方也多为行业较头部的公司，如《县委大院》的正午阳光、《梦中的那片海》的西嘻影业、新湃传媒、《玫瑰之战》的新丽传媒。目前能够被平台采买版权的门槛确实越来越高了。

而平台这种迫切加强项目控制力的需求，主要就在于“降本增效”。今年4月腾讯视频的早春分享会就向合作伙伴们提出了压缩内容成本、激励优质内容等方向，而在今年初，腾讯视频70多个项目只过会了2个的“红灯会”，也表现了加强项目品控的需求。

也正因如此，自制内容的进一步覆盖，能看到平台正在更早的立项、制作环节就介入了剧集开发，并在选角、拍摄、宣推等整个链条上发挥作用。这不是腾讯视频的孤例，爱奇艺、优酷等都在强调平台介入项目的流程前置，包括优酷在分账剧方面也提出了“三前置”的服务思路。

在未来一段时间内，长视频平台仍将维持一种收缩态势；但当下要维持平台的发展和下一轮增长，又有着以优质内容形成市场信心的硬性要求，也就是“降本”与“增效”。通过过去三年构建平台内容生态，平台方加强了与行业公司的合作效率，让当下这种双向需求得以落实。

长视频行业正处于一个大的调整期。观众可以感知的是，更多强调质量、遵循内容逻辑的剧会逐渐亮相，改写此前没有内容可看的局面；而对行业来说，调整期间的阵痛期是必须经过的坎，也需要进一步适应当下新的内容生产关系，才能在行业阶段生存和发展。

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