周深、秀人苦撑场面，今年618晚会“勒紧裤腰带”

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文｜方正  编辑｜朴芳

电商晚会的衰落被说了好多年，今年可用一个“惨”字来形容。谁能想到，想当年电商六强各立山头、五大卫视剑拔弩张的618晚会，如今竟落到“无人问津”的田地。

618大促正在进行，往年这时候都是各家晚会拼明星、拼舞美、拼收视的热闹时节，今年倒好，卫视那边不见丝毫动静，只余下京东和天猫两家独自支撑。

但细究起来，「京东20年晚八点歌会」实在是星光黯淡，内娱过气秀人们串联整场，只能靠压后的周深、任贤齐、张杰勉强撑场面。「天猫618超级预售盛典」同样请到的是前The9、前R1SE男女团成员，零星的几个舞台很难称之为一台晚会。

曾几何时，广邀顶流明星乃至国际大牌、砸大钱制造狂拽酷炫舞美，“大操大办”才是电商晚会的主旋律。到了今年，一面是经济下行各平台与品牌削减营销预算，一面是晚会受到直播等新内容形态猛烈冲击，电商平台对操办晚会越发力不从心。

作为后疫情时代复苏期的第一个618，应当认为这个节点仍具有可观的营销潜力。但目前单纯从618晚会这个维度来看，请不起“王一博”的电商大厂们，日子并没那么好过。

过气秀人撑全场

“寒酸”的一届晚会

今年当真是勒紧裤腰带办晚会。

首先是明星咖位直线下滑。

往年临近618，各台晚会都纷纷提前释出拟邀群星阵容“秀肌肉”，你家那边官宣了一个王一博，我家怎么也得派个肖战应战，那时候的晚会之争几乎等同于顶流之争。

今年倒好，内娱的顶流小生小花是一个没瞅见，京东晚会能拿出手的就只有周深、任贤齐、张杰这几个国民度歌手，天猫盛典请来的表演嘉宾咖位不够，只能用汤唯、孙珍妮空降品牌直播间的噱头来凑。

另一个很突出的现象是，一看出场费就不贵的过气偶像成了两台晚会的扛把子。5月26日的「天猫超级预售直播盛典」上，前The9女团成员安琦、谢可寅、陆柯燃打头阵，前R1SE男团成员赵让紧随其后，几名已解散限定团的秀人撑满了整晚演出。

值得注意的是，最近安琦因为被刘大锤爆料恋情正处于风口浪尖，谢可寅以哈圈编外人员参加《中国说唱巅峰对决2023》人气回升，严格来说她俩都有小翻红的趋势，晚会这时候请她们的性价比还是蛮高的。

反观5月31日的京东晚会，主办方找来了前火箭少女成员（段奥娟、赖美云、李紫婷、张紫宁）、前硬糖少女成员（刘些宁）、前INTO1成员（周柯宇）、前创系未出道选手（姜贞羽、井胧）等串联整场演出，整个观感很像是“我和我的糊咖队友大团建”。

这台晚会也是把钱花在了刀刃上，能省就省地把这帮人用到了极致。晚会不时会在演出间隙穿插「玩游戏送京东618福利」环节，段奥娟、李紫婷、张紫宁、姜贞羽频繁上台与屏幕内外观众互动，这帮秀人成了贯穿全场的关键角色。

再是卫视全面退出晚会战场。

不同于过往电商巨头纷纷联合各大卫视掀动舆论声量，今年两台618晚会都选择了放在“小而美”的自家直播平台播出。「天猫超级预售直播盛典」内嵌于手机淘宝APP，「京东晚八点音乐会」也被放在京东直播间呈现，娱乐内容到购物场景的转化链路更短了。

不过，京东由于隶属腾讯系，这场晚会的播出平台还有腾讯视频和视频号。有这长短两个主流视频平台的传播加持，京东晚会在31日当晚也贡献出了 #姜贞羽公主切#、#张杰狼尾发型#、#李紫婷再唱煎熬狂飙高音# 等几个出圈的热搜话题。

最后是招商体量坍缩。

在过往的鼎盛时期，几乎每台电商晚会都至少会有一个“大金主”冠名商傍身，晚会过程中的赞助品牌口播更是应接不暇。但今年这两台晚会都是0冠名的裸跑状态。

天猫盛典那边，口播都只限于宣传今年天猫618大促玩法，全程没有其它赞助商的身影。京东晚会这边，则有高丽参品牌正官庄、保健品品牌汤成倍健、隐形眼镜品牌安视优提供赞助支持，但很显然这些品牌的规格和财力都偏弱。

办晚会不如搞直播

电商节“由奢入简”

“从俭操办”是如今电商晚会的新趋势。

一来，15年电商造节至今，群众现已深谙每年好几个购物节的消费套路，剁手、算算术的热情远不及早些年，电商平台完全没有铺张浪费办晚会、造声势的必要。

二来，今年的经济大环境并没有预想的乐观，群众整体消费动力不足，平台和品牌手里的营销预算都不多，勒紧裤腰带过日子才是聪明人的选择。

与品牌现在投放内容必问ROI（投入产出比）同理，电商平台办晚会可以，但现在办晚会也要讲究ROI了，如何用最小成本达到最好的转化效果才是关键。

这么来看，天猫618这次的「超级预售直播盛典」本质上已经是个晚会+直播的媒介融合新物种。该盛典「偶像星动舞台」的演出只是个引子，26日当晚同时开播的李佳琦、交个朋友、TVB识货等直播间才是盛典的“C位主角”。

事实上，在天猫5月23日发布的盛典预告片里，参演主角正是“淘宝一哥”李佳琦、“交个朋友”罗永浩、“TVB花旦”陈敏之等超级主播。天猫算是看明白了，比起办晚会用明星吸睛、再做转化，把明星直接请进直播间“带货”，才是更直接高效的营销术。

今年“内容化直播”对晚会的替代作用更强了。

相比于盛典，其实天猫在5月31日策划的「张大大寻有缘人」618连麦活动掀起的话题声量要更大。内娱“唯一人脉”张大大当晚一口气连线了孙悦、娜扎、朱丹、吉娜、徐梦洁等明星，直接把 #今晚有多少明星在天猫618直播# 送上了热搜。

从行业内部来看，今年各平台对“内容化直播”的重视也远甚晚会。阿里“大拆分”后新成立的淘天集团最近就表示，将“以远超之前的投入来全面推进内容”：

先是推出“5万名新主播首秀”入淘计划，继交个朋友、东方甄选后又拉来小杨哥、辛巴团队；再是扶持纯内容达人，比如618前夕请到“椰树模特团”搞了场非带货直播；再是与优酷IP联动，最近请《这街》选手入淘尝试了首场街舞battle式带货。

再看其他平台，京东于近日找来罗永浩首次入京直播掀动不少话题，小红书接连捧红董洁、章小蕙加码带货赛道，抖、快在传统内容优势之上给主播更多流量补贴、货品补贴等，电商平台似乎都找到了比晚会更具“性价比”、ROI更高的内容突围路径。

所谓“一个时代有一个时代的活法”，当年电商业风光时大办晚会无可厚非，如今的经济环境已不允许电商平台铺张浪费，找到最适合当下、最稳定转化的内容模式，才是电商骄子们如今的“苟活之道”。

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