继可口可乐之后，首席增长官真的会取代 CMO 吗？

It's the real thing. 

来自 1969 年 Coca-Cola 的 slogan

3月23日上午，可口可乐公司宣布了一个重磅消息：

可口可乐将由首席增长官（Chief Growth Officer）来统一领导市场营销、商业领导战略、用户服务等业务。

这意味着 Marcos de Quinto ，这位主导了可口可乐近年来最大的 slogan 调整的营销主管，可能成为可口可乐历史上最后一位首席营销官（ CMO）。首席增长官一职将由 Francisco Crespo 担任，直接向 CEO  James Quincey  汇报工作。

消息一出，行业震惊！

要取消 CMO，我没听错吧？啥是首席增长官，以前咋没听说过呢？

首席增长官的前世今身

说到首席增长官，就不得不提增长黑客（Growth Hacker）这个概念。Growth Hacker 的概念最先由 Sean Ellis 在2010年提出：

A growth hacker is a person whose true north is growth. 增长黑客是将增长作为唯一目标的人。

具体来说，Growth Hacker（增长黑客）是市场营销、产品研发、数据分析三个角色的聚合。Growth Hacker（增长黑客）这一群体将增长作为唯一的目标，他们以最快的方法、最低的成本、最高效的手段获取大量的增长。

在硅谷，很多互联网企业都设置了增长黑客的岗位，例如大家熟知的 Facebook、LinkedIn、Airbnb、Pinterest 等等。

随着业务不断扩展，增长黑客（Growth Hacker）由个体演变成增长团队（Growth Team），于是出现了增长负责人、增长经理、增长 VP，也包括今天的首席增长官。

可口可乐是第一个吃螃蟹的吗？

首席增长官是公司增长团队（Growth Team）的负责人，负责整个公司的产品和用户增长。这一点，可口可乐在声明中已经说得很清楚了。

那么，可口可乐是第一个吃螃蟹的吗？

答案是否定的！其实在互联网领域，增长黑客、增长团队、首席增长官这个岗位已经出现了很多年了。

Facebook 和 LinkedIn 是硅谷最先成立增长团队（Growth Team）的两家企业，增长团队由各自的 VP 负责，这也就是我们今天要说的首席增长官。

首席增长官真的会取代 CMO 吗？

并不是所有的公司都有 CMO，也不是所有的公司都有首席增长官，这和企业的组织架构息息相关。在硅谷，有两种常见的增长团队架构，分别是独立模式和功能矩阵模式。

Facebook 是典型的独立型增长团队模式，增长团队的负责人直接汇报给扎克伯格。虽然设置有 VP Marketing ，但是 Growth Team 里面也有专门的营销专家，两者是互补的。

LinkedIn 是典型的功能矩阵模式，整个公司分为增长（Growth）和变现（Monetization）两个团队，各自团队负责人向 CEO 汇报。LinkedIn的增长团队涵盖产品、工程、分析、市场营销、设计等成员，在这里营销部门被直接划分到了增长团队（Growth Team）下面。

对于可口可乐来说，可以确定的是首席增长官将直接领导营销团队。可口可乐在声明中说：

全球营销业务将是首席增长官领导团队的关键业务之一，至于谁来负责全球营销业务，将在未来几个月内新的首席增长官上任之后再确定。

随着人口红利、流量红利、资本红利的褪去，越来越多的企业正在面临着增长难题。大家越来越发现，用户增长不仅仅是 CMO 或者市场部门需要考虑的问题，如果产品、运营、服务不过关，用户也很难留存下来。

对于可口可乐替代 CMO 的首席增长官，他要做的不只是营销。

不仅是互联网，越来越多的传统企业正在加入到首席增长的行列中。首席增长官整合了工程、产品、分析、运营、营销等资源，以用户为中心、以增长为导向，而这是企业增长的必经之路。

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