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苹果在华44家零售店都开在哪?为何恒隆广场、万象城都有Ta?

2016-12-15 Panda 新店商研习社


在销量下滑、增长乏力的情况下,苹果正加速在华开店并且强化实体店的体验性,以拉动销售。

根据新店商研习社统计,苹果零售店在大中华地区大多开设在一、二线城市的标杆型购物中心内。一方面,这些购物中心都是国内优秀商业地产商的作品,特点是流量多、区域好、消费水平高;另一方面,苹果零售店独特的设计及人流带动,也是这些购物中心所需要的。

从乔布斯2001年建立的第一家苹果零售店起,到现今已经15年。自诞生之日起,苹果零售店试图把零售店打造成服务、产品和体验相结合的空间,成功地创造了简单、舒适和无压力的店内购物体验。尽管很多传统实体零售店经常传来关门的消息,但苹果零售店在全球的数量却不断增加,尤其在大中华地区。


▲苹果零售店,山东济南恒隆广场

2016年上半年,苹果几乎所有的硬件销售全线大跌,苹果严重依赖的手机业务,连续以一成五的速度暴跌,苹果收入出现了13年来首次出现业绩下滑。

面对这样一次不小的危机,库克拿出的应对招数之一:就是到更多的新兴市场开设零售店,提高销售收入。而大中华地区,在苹果公司的版图中越显重要。

零售店达44间

大中华地区被视为主要增长中心

苹果零售店一直在塑造一种品牌文化上的软实力,不断渗透到各个地区。同时,苹果零售店对商场人流的巨大拉动力和业绩贡献不容小觑。苹果零售店面积普遍在1000到3000平方米,大部分零售店都设有2至3个楼层。


▲苹果大部分零售店都设有2至3个楼层

从店铺设计的角度来看,简洁通透的设计是其主要特色。苹果零售店自诞生之日起就是对传统零售行业陈规墨俗的全面颠覆:用大面积的玻璃材质取代传统门面打造出敞开式的友好态度;丢掉橱窗,改为开放式的长桌,上面摆满产品,邀请人们尽情试用;被传统零售业忽视的地下室也能改装成门店,只要把发光的苹果标志放在玻璃罩子里树立在地面上即可;天才吧的设置取代了传统的维修点,把苹果店打造成服务、产品和体验相结合的空间。


▲苹果零售店,北京朝阳大悦城

据新店商研习社不完全统计,截至2016年12月10日,苹果在全球大概450多家零售店,每天造访苹果零售店的顾客超过100万人次。在大中华地区,苹果零售店已经达到44间,分布在10省20个城市,在华开店的范围明显扩大。其中,上海和香港分别有6间门店;北京设有5间门店;辽宁省有4间门店;江苏、广东、重庆和天津分别各设有3间门店;浙江、福建、四川和山东分别各设有2间门店;澳门、河南和广西分别设有1间门店。


苹果零售店大中华地区门店分布一览

苹果直营店是苹果最直接、也是最本质的战略布局。从目前来看,苹果零售店在大中华地区门店较多开设在一、二线城市,或者省会城市,这些城市的经济较为发达,商业地产较为成熟。


▲苹果零售店大中华地区各地门店数量分布

而继北京、上海和香港之后,苹果在江苏省展开密集布局。新店商研习社在苹果官网招聘信息栏里看到的信息显示,除了已经布局的南京艾尚天地店、南京虹悦城店、无锡恒隆广场店之外,扬州、泰州、盐城、苏州这四个城市将成为苹果在江苏省的下一个目标,具体选址项目尚未透露。


▲苹果官网显示:扬州、泰州、盐城、苏州这四个城市均有招聘岗位

但相较于此前苹果零售店在浙江、广东、河南、福建等省份仅进驻单个或两个城市开出一两家门店而言,苹果在江苏将陆续进驻六个城市。未来,苹果零售店的拓展应该比较看重江苏市场。

从不重视转为狂开店

拉动销售市场

2009年,曾有中国媒体报道称,和其他知名的IT或消费电子企业相比,苹果对中国市场的投入非常有限,很少举办市场推广等本土化活动,更别说像其他外企已经开始重视的公益事业和社会责任了。

在苹果的全球供货体系中,中国内地市场跟朝鲜、越南同级,属于边缘化地区。按照苹果的惯例,产品首先满足美国需求,然后是欧洲、日本,由于苹果的亚太区总部位于新加坡,中国的优先级也在东南亚之后。


▲苹果零售店,香港希慎广场

而从苹果零售店在大中华地区早期的开店情况来看,也反映了这点。在大中华地区,苹果在2008年仅设店1间,2009年甚至没有开店。

随着苹果公司发现中国市场的巨大潜力,公司战略也从最初的不重视转变为狂开店。2009年以后,随着市场的崛起,苹果公司开始迎合中国中产阶级消费群体的需求,重点发展本地化内容和合作关系。例如,苹果推出的土豪金iPhone迎合中国消费者对黄金的喜爱,一经推出便得到热捧。同时,为迎合中国市场掀起的平板手机狂潮,苹果不甘落后于成功借大屏手机上位的安卓,推出了iPhone 6 和 6 Plus。


加快开店速度堪称苹果拉动市场销量的“大招”。除了推出新产品外,苹果公司开始在中国大规模开店:2010年7月份,苹果第二家店在中国开业;2011年9月份,苹果在上海的第二家店开业,同时也在香港开设第一家店;2012年冬,苹果开始在大中国区闪电式增加零售店,包括香港增加2家、北京增加1家,深圳的第一家店以及成都第一家店;2015年,苹果零售店在华全年开店数量达11间;在2016年,苹果店增加了16间门店,数量超过库克定下的40店目标。在苹果历史上,在单一其他国家或地区开店的速度来讲,在中国的开店速度是绝无仅有的。


▲苹果零售店2008年—2016年大中华地区每年开店数量统计

苹果加快在大中华地区开店的速度,业内人士分析认为,随着中国三大运营商大幅削减包括对苹果iPhone等高端手机的补贴,苹果的渠道危机逐渐加剧。同时,在电商日渐成为消费者购买手机的主要渠道之际,苹果官网并没有发挥其主要功能,而第三方电商平台未有充分理由力推苹果产品,开店成苹果维持目前中国市场高增长的主要手段。


▲苹果零售店,天津恒隆广场

而零售店是用户体验苹果产品的最佳渠道,实体店能帮助苹果维护从产品到店内服务,甚至到包装的形象,从而可以定出比竞争对手高得多的价格——这对苹果维持利润空间至关重要,这更是让竞争对手羡慕不已。

所到之处

就是城市商业最黄金地段

零售圈的人会这样形容苹果零售店的选址:“它所到之处,就是城市商业最黄金的地方。”苹果产品定位高端,零售店需要很好地体现这一点,才能传达相匹配的品牌形象。因此,苹果零售店的选址是不少果粉津津乐道的话题。


▲苹果零售店,深圳益田假日广场

虽说苹果零售店一直在大中华地区拓展,但是苹果零售店的人气之旺,也体现在“从不轻易开店”的态度上。苹果对其零售店的选址都是精挑细选,苹果选择零售店的标准是:第一考虑的是人流量;其次是地标型的购物中心,趋向与一线品牌购物中心合作。


▲苹果零售店在大中华地区进驻项目一览表

目前,苹果有不少独栋零售店,但在大中华地区侧重在购物中心开店,选择核心城市的核心地段,交通便捷且有地标性,引领时尚、定位中高端、具有设计品味的购物中心。

另外,苹果零售店的入驻对购物中心人流的带动效应还是非常明显。目前,在中华地区,每间门店开业,都会见到有大批“果粉”排队等候。


▲苹果零售店,重庆万象城

从下表,我们不难看出苹果的选址。在香港,苹果零售店主要入驻港资地产开发,如新鸿基、太古、恒隆的高端商场物业。在中国内地,品牌不仅会进驻新鸿基、太古、恒隆在内地开发的项目,而且还会进驻万象城、大悦城等高端商场物业,以及少量本地地产商。


▲苹果零售店选址开发商及旗下项目一览(部分)

 苹果零售店深受果粉欢迎,基本上一开店,就会看到排队的人潮,这能为所在的购物中心带来更多的人流量,甚至有数据显示能为购物中心带来多出10%的业绩,所以越来越多购物中心愿意以较低的租金吸引苹果店进驻。

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作者 | Panda

图片来自新店商研习社及苹果官网

数据来源:新店商研习社

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