化妆品巨头纷纷直指单品店，是破冰之路，还是圈钱新噱头？
随着消费者主权时代的到来，消费者越来越成熟，已逐步淡化产品品牌选择，并通过消费过程中的产品体验感，建立个人对产品及新品牌的印象。尤其在化妆品领域，单品牌店的整体环境形象带来的专业性与信任感、高品质亲民价的品牌感、体验型服务的贴近感，真正打动和占有消费者。
随着电商的不断发展，线下实体店客流陡减，建立于高客流基础上的综合性店铺生存现状严峻，而单品牌化妆品店显得更坚挺。原因在于单品牌店铺特色突出，通过体验与顾客深度互动。做“熟客生意”的单品牌化妆品店对客流的下降反而没有那么敏感。同时，国内购物中心渠道快速形成，这为单品牌店兴起的崛下一块沃土。
▲欧莱雅旗舰店
以往，只在百货拥有专柜的一些化妆品牌，现今在中国内地的购物中心内大力布局单品牌店。2017年元旦期间，巴黎欧莱雅在上海、长沙、武汉连开三家精品店。店内包含护肤、彩妆、洗护等各个品类。另外，和专柜相比，巴黎欧莱雅单品店还专门设有常驻彩妆师。此外，欧舒丹、Fresh、茱莉蔻等相对高端的单品牌专卖店更多出现在高端商圈购物中心内。
源自欧美，红于韩国，爆发在中国
单品牌店是近年化妆品行业非常热门的销售渠道，但真正使化妆品单品牌专卖店成为重要的新兴渠道乃至主流渠道，绝对少不了创立于1976年的品牌The Body Shop的功劳。因为The Body Shop是世界上第一个以化妆品单品牌专卖店模式发展起来的全球品牌。随后出现的LUSH、jurlique、欧舒丹等化妆品单品牌专卖店也风靡一时。
虽然单品牌店模式发源于欧洲，但在亚洲大行其道却是从韩国开始。上世纪90年代末，韩国市场也存在与今天中国市场类似的多层级渠道结构，消费者很难获得性价比高的品牌。所以，以The Face Shop等为代表的一批专卖品牌率先开出单品牌店，将商品直接销售给消费者，当时这一举措就是对整个渠道价格体系的重建，一经实施立即获得了巨大成功。
单品牌化妆品店模式火爆韩国之后，2012年4月，爱茉莉太平洋集团旗下的单品牌店品牌悦诗风吟在上海开出首店，至此中国化妆品单品牌店模式兴起的大幕真正揭开。悦诗风吟凭借纯净清新的品牌概念与高性价比商品，在中国大陆大受欢迎。随后，爱茉莉把旗下另一彩妆品牌伊蒂之屋引进大陆，目标是将单品牌店作为集团未来在中国成长最为核心的驱动力。
中国大陆，90后逐渐成为时尚消费大军，个性化消费给品牌专卖店带来了新的机会。在欧美、日韩都能走得通的模式，在中国也不会有例外。单品牌化妆品店，即将迎来前所未有的机遇。
单品牌化妆品店优势是什么？
奢侈品以专卖店形式进行推广，很容易打造“饥饿营销”和“贵族气质”的氛围，将市场格局和消费习惯牢牢把控在单一品牌上。而单品牌化妆品专卖店市场影响力和认知度则稍逊于奢侈品牌，自身优势何在呢？
品牌消费群定位清晰
单品牌化妆品专卖店的消费层往往是针对特定某个社会阶层或者消费者年龄层，不是每个消费者都是单品牌店的目标消费者。品牌消费群清晰的定位，这样才能更好地建立起消费者与品牌之间的互动关系。再者，门店形象风格、经营商品结构、商品价格带、经营风格、服务风格、动销风格也可以根据品牌消费群的定位，去做各种品牌个性化定位及实施方案。
▲悦诗风吟上海旗舰店
悦诗风吟2004年进入中国，因消费群定位错误，导致在国内市场发展水土不服而主动退出。 2012年，品牌再进中国市场，确定单品牌店策略，并将“纯净自然融合健康之美”集中在“选取来自纯净岛屿——济州岛的精萃原料”，赋予每一位消费者，全部的营销与零售实施都围绕着这个定位展开，快速取得消费者信赖与拥趸。
注重消费者感受，重视线下互动体验
目前，小众市场开始形成，市场变得碎片化和细分化，接下来大众品牌会越来越少，针对小众人群创新会成为持续的趋势。这类群体对于化妆品的品质、认可度要求较高，更加注重个人感受。而单品牌专卖店形式更容易凸显单一化妆品的品牌优势和个性化特征，这正好给了单品牌专卖店发展的机会。
同时，单品牌专卖店非常注重品牌声誉，通常每间门店都会配备具备丰富品牌知识的营业人员或者注册医师提供相关专业知识的服务。在科颜氏专卖店，你可以随处看到以“骨头先生”的标志型道具，和店内穿白大褂的服务人员 成功营造出专业、药妆的氛围。
而且，单品牌店铺的经营模式有着很高的要求，店铺及商品的品牌动销能力要强，并从一开始就建立起与“顾客互动关系”。这对于消费者来讲，这份独特的体验互动跟电商或者在专柜购买产品的体验十分不一样。
有利于品牌形象的建设和品牌塑造
除了可以节约渠道费用之余，开设单品牌专卖店还更容易给消费者造成视觉冲击和加深品牌印象，便于品牌成长初期的定位、拓展和销售。
越是高端的大品牌，越是有资本砸重金开出高大上的专卖店。尤其是中高端化妆品所开出的专卖店往往有着广阔的面积和精致的装修，自然而然地给消费者传递出品牌的档次和实力，轻松打造“贵族气质”，这样直接的自我展示的方式比媒体广告更能取信于消费者。
对于品牌来说，开专卖店不仅有利于品牌形象的进一步塑造，也是将已有品牌价值变现的有效途径。在大陆最成功欧美系单品牌店是欧舒丹，目前在华门店接近 200 家。欧舒丹的借鉴意义在于店内强烈的主题感。欧舒丹从店内布置到陈列再到整体氛围，都与普罗旺斯的乡村小镇高度相似，完美融合了品牌理念和定位。而且，欧舒丹的门店设在在不少国家核心商圈的高端购物中心内。这些门店被认为不仅能够给国外游客留下好印象，还可以为品牌的国际化铺路。
与购物中心相互促进，成双赢关系
在零售终端竞争日益加剧、电商连环冲击、消费者多样化需求旺盛等背景下，购物中心与单品牌化妆品专卖店有着相互促进的双赢关系。
对购物中心而言
近年来，传统购物中心内单个品牌专柜正逐渐失去大众的关注。此时，单品牌化妆品专卖店这种在国内较新的业态则迅速占领各大购物中心，凭借自身优势深得商家和消费者的宠爱，相比起单个品牌专柜，单品牌化妆品专卖店在购物中心内有更强大的聚粉能力。
不仅如此，庞大的市场潜力已经给了商业地产从业人士以极大信心。在他们看来，高端化妆品的生命仍在实体店，而品牌与服务将是百货与购物中心区隔于电商，抓住消费者内心的核心。
所以近年来，不少成熟而富有远见的知名购物中心开始主动邀约高档大牌化妆品专卖店进驻，如上海IFC国金中心、上海iapm、上海恒隆港汇广场、上海大悦城、上海长宁龙之梦、南京德基广场、广州正佳广场、广州太古汇、深圳海岸城、北京西单大悦城、北京三里屯太古里、北京东方新天地、成都太古里等。
对单品牌化妆品专卖店而言
单品牌化妆品专卖店的"整店输出"的运营模式更加具有可复制性、可推广性，以购物中心作为单品牌店拓展主渠道，这样能提升其作为原装进口品牌的知名度，也更能彰显其差异化的品牌背景，这给予品牌更多的发展空间。
百货专柜难以在购物中心内形成品牌印象，只能给人化妆品这个“品类印象”，单品牌化妆品专卖店在购物中心单店“独立性”则能通过营造氛围、主题强化品牌形象；
单品牌化妆品专卖店设在购物中心内，这能提供电商和专柜无法提供的服务和体验，比如常驻彩妆师、试妆区、及各种休闲区；
单品牌化妆品专卖店有利于进行二次服务，和商超渠道相比单品牌店能够更全面的掌握消费者信息，利用会员服务和消费者深层次互动；
单品牌店可以通过选择热门商圈、街边店增加客流。
消费者主权时代的到来，未来的市场已经不是得渠道者得天下，也不是得终端者得天下，而是得消费者得天下。
只有建立了庞大的品牌粉丝群，才能转化为销量与利润，品牌才有真正的未来。单品牌化妆品专卖店能够让品牌和产品直接面对消费者，加强品牌与顾客间的粘性，更利于建立消费者的忠诚度。这不失为行业在实体零售寒冬下的一种突破方式。
作者 | Panda
图片来自互联网
表格数据来自新店商研习社
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