查看原文
其他

布局京选空间,京东葫芦里卖的是什么药?

2017-03-15 Panda 新店商研习社

京选空间体验店,旨在探索线下新零售模式。

京选空间是京东依托永辉线下实体店开设的实体体验店。主要目的是借助永辉超市的聚客能力,将京选空间作为线下的展示和体验平台,消费者的购买行为还是需要通过线上品台进行。

201610月,在杭州云栖大会上,马云在演讲中第一次提出了新零售,“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”在新零售这个模式中,线下实体店是聚客的核心。无独有偶,京东在2016年下半年陆续在北京和重庆开设了三家线下实体店——京选空间。这是京东从线上着眼线下的产物。

不过,前几年的顺丰嘿客也是风靡一时。顺丰意图发挥物流优势,建立线下的实体体验店,吸引顾客的线上购买,但实际操作发现消费者并不买单。

不同于顺丰嘿客,京东做出的改变是找了永辉这个强有力的客流依托,同时拥有自身强大的线上商品资源与物流能力。京选空间未来的发展究竟如何?会成为线上走向线下的典范?还是成为第二个顺丰嘿客?

携手永辉告别现金支付

顾客扫码率成考核指标

京选空间实体店主打3C、数码类产品,这与京东整体的竞争优势相符合。店内大约有34名工作人员做商品展示和用户引导。目前,全国一共有3间京选空间,其中两间在北京,分别位于朝阳爱琴海和通州万达,均位于购物中心的永辉超市卖场内;另外一间则落户在重庆。

▲店内展示的京选空间购物流程

此外,店内还有不少京东“全球购”主推的国际商品,如化妆品、个护产品等等。门店整个购物流程分为店内陈列商品和非店内陈列商品两类,其货品售价据说与京东商城一致。

货品都可以通过线上扫码支付的方式下单,店员可以帮助完成操作。京选空间工作人员表示,这种方式主要是为了帮助用户看到商品实物,优化购物流程。而自身的业绩考核指标之一就是顾客的扫码率。

尽管无现金支付是未来零售业发展的一大方向,但京选空间仍存在着与永辉超市争抢客流的可能性,皆因奶粉、护肤品等商品不仅是京选空间的主打商品,也是永辉超市的商品之一。

是仓还是店?

零售卖场功能发生变化

在当下零售业的新探索中,门店配送这种模式受到相当的重视。在这样的场景下,传统的零售卖场功能也发生了变化,与其说是一个门店,不如说是门店和货仓的结合体。这个“货仓”不是我们外界所认为的“仓储式超市”,而是生鲜电商一直强调的“最后一公里配送”的配送链条中的一个独立环节。

这样的话,消费者不仅能在实体店体验到线下服务,而且下单后会有送货服务,购买和支付行为在线下实现分离,这也含有电商的特点。

京选空间也明显地植入了京东自身强大的自建物流体系:努力培养消费者“到店”消费,然后回家等货上门这种消费模式。

不过,正因为如此,京选空间里都是高客单价商品,消费者购物高于99元才能免运费配送。

在线上线下渠道依旧存在客户争夺的背景下,京选空间就像是京东在努力寻找把线上逻辑落地线下的场景。这种模式若能走得通,那么被颠覆的将是纯电商平台。

探索是根本

规模不重要,数据才是重点!

没有整体产业链的过硬功底,没有线下的牢固优势,仅凭线上的“虚招”是不可能长久立足市场的。对零售模式的探索而言,京东做出了与阿里不同的尝试。不仅寻求线下实体店合作进行注资,而且自建实体体验店,貌似是比阿里巴巴做出来更进一步的尝试。

目前,京选空间的经营仍处于非常早期的阶段,还没有公布任何销售数据。而京东方面也表示,京选空间体验店旨在探索线下新零售模式,“让京东更贴近用户,更好服务线下用户,扩大消费群体,增强京东的品牌影响力和口碑。”由此可见,京选空间的重要性不在于规模,而是数据,京东能够借此分析线下受众并为其画像,为下一步拓展做准备。

在线下谋局方面,近日,京东宣称2017年家电业务将开1万家门店(县镇一级),专攻渠道下沉。除了京选空间之外,京东帮和京东之家也是京东线下布局之一。不过相比后两者,京选空间自营的比重成分较大,而且还是以经营全品类为主。

  • 京东帮:为迎接农村市场爆发式增长,京东家电早在2014年就推出了京东家电的县级加盟店——京东帮服务店,提供配送、安装、维修、保养、置换等全套家电一站式服务解决方案。

  • 京东之家:门店是京东商城3C事业部将自己的品牌、产品、服务、供应链能力、技术能力、客户经营能力以特许合作形式授予特许连锁加盟店在制定区域、制定时限的经销权和营业权。其须按照京东意志实现对线下客户的销售和服务。

新零售的目的就是加快线下零售的平台与线上的融合,强调线上、线下数据、供应链更深层次的网状打通,通过提高整个产业链的效率,来为消费者提供更好的消费体验。无论是京选空间,还是京东之家、京东帮,都是京东“渠道下沉”战略实践的方式。而京选空间则具有更多的实验性意义,更贴合新零售的核心:重视消费者体验!

线上线下充分融合有难度

实体购物体验感和便利性不容忽视

京东、阿里纷纷把重点转向传统线下,从空军到陆军,这意味着线上整体增长已遭遇瓶颈。无论阿里还是京东,“新零售”变革必将是一场电商和实体零售业之间的一次次合作尝试。

但是,我们可以看到,阿里是通过支付宝这个平台,去诱发线下的购买;而京选空间,则是通过线下的宣传,去诱发线上的购买。可见这是两个截然相反的模式。而且,发展到现在,都没有实现线上线下两者的贯通。

尤其是京选空间,其意图是将线下消费者引流到线上。这将引申到两方面问题:一方面,如何满足消费者的即时需求?另一方面,线上线下同价,为什么还要网购?从这两方面来说,京选空间存在的价值稍微弱。

不过,从目前发展情况来看,实体店对消费者认知的影响也有一点是线上平台做不到的,就是消费者体验。这种体验感也是决定消费者购物的一大因素;再者,就是线下购物的便利性。消费者是否急需使用产品,这一点往往决定了消费者在线上购买还是在线下购买。

狠抓体验感和便利性,并将这两者与电商优势加以融合,或许,这会是京选空间未来发展关键,也是新零售发展的重点所在!

推荐阅读

外资餐企在中国真是那么好混?Why!?

那个以护手霜闻名的欧舒丹,如何跑赢中国市场?

运动是一种生活!这是一个有态度的体育公园!

▷ 微讲堂干货|大鲁阁如何将运动产业与购物中心相结合?

由水货停止加盟所想到的……

作者 | Panda

图片来自京选空间官微、互联网

原创文章,如需转载,请回复“转载”

添加小编微信:xdskefu  加入交流群

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存