谁将引爆市场，成为牛排零售店的品类颠覆者？

解密高平效餐饮系列：牛排颠覆者牧之初心

音频 | 牧之初心的CEO王哲明先生

编辑 | Aria

趋势为王，消费背景下的迭代升级

时代在发生剧变，这个变化到底给我们的生活、给餐饮带来了什么样的影响？多家餐厅倒闭、消费下行、关店潮等现象，整个形势看起来比较悲观。

但BCG的数据显示，到2020年，居民消费的绝对值和相对增长，美国排名第一，中国第二。中国的相对增长率是50%，是最高的。而2015年到2020年由于技术的革新，人们的消费要素、驱动要素发生剧变，而驱动因素是什么？

1、中产阶级（影响最大），即人均收入在5000美元-8000美元之后会有一波人叫中产阶级形成，他们追求健康、追求新的消费特性。

2、千禧一代，即所谓的85后、90后，也有不一样的消费习惯。目前有非常多的新品牌诞生，受到年轻人的热棒。

3、服务生活的消费：近期，有很多风险投资都进入了餐饮行业，投资了很多餐饮品牌。因为这个趋势是服务和生活消费，未来会有一个比较好的、比较大的增长。

4、数字化和移动消费：即手机、移动互联对整个市场所带来的变革和影响。

消费迭代升级究竟对市场带来什么影响以及市场变化？

根据尼尔森的数据显示，1995年到2015年之间，2014年是一个转折点。2014年发生什么变化？海淘、跨境购买金额对于2015年对比2014年增长了6倍，其中食品、烟酒比例很大。

1、消费升级：更多消费支出、更关注品质

海淘产品的绝对价格是贵的，但相对价格比国内便宜。所以这个消费升级中，新中产阶级的崛起，更多消费支出在食品烟酒在生活用品上，在追求这个同时也会更关注品质。海淘意味着关注品质同时还关注性价比，即消费越来越趋于理性。

2、便捷快速：高效解决就餐问题

外卖点餐、共享单车、出行、购物、网购都越来越方便，消费者也越来越具有时间观念，把时间花在自己喜欢的事情上，迅速解决问题。在就餐过程中，外卖平台的增长率也是非常高的。

3、体验式用餐文化：享受的不只是餐品，而是体验感与参与感

线下线上竞争越来越激烈，在线下要迎合消费者需要越来越多的体验。比如海底捞的互动表演、手工作坊、麦当劳推出2.0未来餐厅，连餐饮巨头也发现了体验重要性来迎合市场。

4、品类细分、单品爆款：不断细分市场，打造品牌对应领域的话语权及影响力

由于市场的发展和进步，如今咖啡品牌琳琅满目，想要占领消费者的心智就需要定位理论，这也是在美国的极大化社会资源丰富，即丰腴经济的情况下出现的定位，简单来说就是不断的切细分市场，用单品做爆款。

谁是引爆市场的品类颠覆者

3000元每平米每天，平效超过LV，号召力比肩200—300平米的人气大店，成为一个现象级品牌。

2016年的10月1号牧之初心第一家店在深圳金光华正式营业，18平方米的小店，开业前3天营业额达到20.2万；国庆节7天营业额34.3万，单日峰值是8万。

一个餐厅，消费者是源源不断，我们到底能做多少营业额？取决于产能。既要能够首先吸引消费者，又能够达到后端的极致效率、极致的产能。

而想要达成这样的目标，首先是预热，打造品牌影响力，即营销。

从牧之初心在开业的15天的数据来看，是全城深圳热度第一。15天的时间，我们做的霸王餐有5万多人关注；15天时间有12000人来报名，受到顾客的追棒。同时从后台大数据来看，在14万+餐厅里，我们开业的5天后，排名飙升到了848名，这相当于超过了深圳99.4%的餐厅热度。

背后逻辑：牧之初心，卓尔不群

经过我9年来研究出的重要结论：被称之为牧之初心的致胜金字塔，因为品牌成立之初就是按照这样的金字塔来设计的，同时我认为如果满足这样致胜金字塔的品牌，就会是卓尔不群的。

行业洞见，牧之初心的致胜金字塔

“实力打不过趋势，我们一定要顺势而为。” 顺势而为非常重要，只有在顺势而为的前提下，我们讲致胜金字塔，这才有了成功的可能性。如果不符合趋势，再有实力、做得再好，也阻挡不了历史的车轮。

在这个行业大趋势中，致胜金字塔是怎么样发挥作用？金字塔是由品牌、系统、供应链、大数据四个层面组成。

品牌方面

1、原切牛排

2016年牧之初心成立，牧之初心专注于进口高品质的原切牛排，通过独特的形式呈现给消费者，带节我们顾客超值的、高性价比的体验。

2、颠覆模式—原切牛排、现煎立食

我们说形式叫：原切、现煎、立食。全方位体验，50-70元即可享受西餐厅300元才有的高品质牛排，满足千禧一代及年轻人群的好奇心和参与感。

3、SGDA理事操刀设计，场景式植入

牧之初心在如此小的面积，如何体现牧场感觉？

把草场的等高线和牧场元素表达在这个很小的面积上，让大家能够有一个耳目一新的体现、让大家有一个视觉上的冲突。通过天然、纯粹的木质颜色，时尚的SHOW场式展示氛围。

4、MENU：极简SKU，打造爆款

通过爆款把单品做到极致，来满足消费者从什么是什么，到什么是更好的升级，来满足消费升级大趋势，更好的，用更原味的东西，为新中产阶级提供服务，提供更好的蛋白质产品。

极致的效能

1、专属定制的Franke高效设备

2、量身打造的门店管理系统

牧之初心做了整个训练系统、整体培训方式、夯实运营基础，培养杰出的餐厅经理。有了我们的系统、机器设备、整个动线设计，使人、机、物实现完美结合，这样在前端品牌受到任何共鸣的时候，后端才有极致效率，持续不断、稳定提供高品质产品—原切牛排。

同时时刻关注顾客的文化，时刻传递友善关爱和殷勤款待的用餐体验。

供应链方面

1、供应最优产品（加拿大AAA级谷饲牛肉）

2、食品安全保障

3、提供最佳肉品运藏系统

-19.2℃恒温无霜冷库+全程GPS可追踪冷链；

与中粮合作、和三新物流的冷链合作，把优质产品分发到各个市场、各个门店。

大数据：精准的品牌市场定位

如何知道消费者的反馈？这就需要大数据+社群+产品的组合拳定位。

大数据关注消费者，这才致胜金字塔的底座有品牌、系统、供应链加上不断的迭代、品牌迭代、品牌升级，不断满足消费者，不断的给消费者核心价值，这样生意才会源源不断，才能创造奇迹。牧之初心在顺应消费升级大潮下，坚持致胜金字塔做到四个方面的成功就塑造了我们今天看到的奇迹。

Q&A

Q:目前市场类似竞争产品也出现，类似彼得家或者山姆厨房等，怎么取胜并脱颖而出？

A: 我们在市场上有很多竞争者，怎么样取胜或者脱颖而出？很简单，任何消费形式不重要，重要的是有没有给消费者提供核心价值。核心价值是需要轻前端，重后端，需要复杂的系统组合拳形式，所以谁的致胜金字塔做得好谁就有可能会取胜。

Q:牧之初心靠什么来留住喜新厌旧的年轻人，以及对抗市场像细胞分裂一般的速度开出来的速食牛排店？

A：如果持续不断的稳定QS，提供核心价值，满足消费升级大趋势，那么品牌就会受到市场热棒，这就是为什么牧之初心能够迅速开出50家店的原因，这也是为什么牧之初心能够做到品类第一的原因。任何品牌在任何品类一定要关注消费者、满足消费者的核心价值，这样才能够持续不断发展，才能受到市场持续热棒、认可，要顺应变化，不断迭代。

Q:牧之初心是以加盟还是直营为主？二线城市现在所采取的城市合伙人形式大概是一个怎样的模式？

A：牧之初心是轻前端重后端模式，品牌方提供的是品牌核心价值、极致效率的系统、稳定有竞争力的供应链这三点。

城市合伙人形式:

1.了解当地市场，从而找到适合牧之初心品牌的具体位置；

2.需要把品牌提供的人员培训、设备都要地，把系统贯彻下去、培养出好队伍；

3.要有持续的市场拓展能力，这是合作伙伴的要素。

通过品牌方的三个后端要素和合作伙伴的三个当地市场优势，组成了牧之初心品牌的合作模式，我们内部叫持牌模式。

持牌模式与加盟的区别在于，从分益机制上来看，只收取前端市场5%的营业额，这个核心是共荣共存。而加盟模式的核心、考核指标、KPI一定是多开店，只有不断开店，加盟的品牌收益才会越好，至于加盟店的生意好不好，这是后面的问题。

Q：请问牧之初心的拓展计划是怎样的？

A：牧之初心品牌是服务新中产和千禧一代，所以会优先考虑一线城市（北上广深）以及新一线城市（成都、武汉等）。因为这种新形式、新品类是需要从更有消费力的城市逐级往下分，这个发展模式都很像零售，所以牧之初心是零售店，平效也是比肩零售。

Q:您如何看待单品餐饮品牌的生命周期？如何通过增加其他来延长生命周期？

A: 单品爆款的核心价值就是保鲜的关键要素，还有就是持续的随着市场变化逐步的迭代。就像市值全球第一的苹果公司，也是单品策略，iphone只有iphone和iphone plus，这就是单品爆款。但持续的领先给消费者提供核心价值、不断地迭代，每年推出新品，一直在全球受到众多果粉的拥护。

Q:牧之初心品牌是先驱者之一才占领了这样好的商场，后来人如何在有了前驱者占领优质市场后再开拓呢？冷链物流、冰鲜肉确实好，但口感上差距能明显把冷冻肉比下去吗？当竞争者持续低价格来做，经营者持续保证高品质、高成本的状态下怎么去竞争呢？当澳洲牛肉和加拿大牛肉被顾客吃不出来区别，而我们依旧保证这种匠心精神。

A: 49 31674 49 15533 0 0 2284 0 0:00:13 0:00:06 0:00:07 3792strong>关于消费者到底能否感知到产品的领先性的问题，我的看法是，在进入一个市场的初期，如果领先性大概比竞争者和同类产品高出10%到20%，甚至达到30%到40%的时候，消费者不一定能够感受得到；

但如果你在市场中跟竞争对手比，或者在新辟的原切牛排市场中，当它的核心价值是传统的2到3倍的时候，消费者一定会有感知。就像你在一个客单价300多块钱的餐厅吃到一份牛排，和以三分之一的价格吃到牧之初心的时候一定会有感觉、感知，这是成倍的效果。

Q:如何在众多速食牛排中脱颖而出？当经营者以盈利目的为前提的情况下如何选择什么品质的肉质来做，当彼得家和众多类似品牌同样拥有类似实力，经营者如何在当地选择合适的价位的肉质来做呢？

A:这个问题的核心在于供应链，我们讲到牛肉的周期是两年到两年半，使用的牛排肉，为什么那么贵？因为只占一头牛的百分之一点几，所以一天能卖几十头牛的部位肉。一个牧场只有几千头牛，可能1到2周你一家店就卖了半个牧场的牛。这个需要大量的牧业资源支持，牧之初心也是得到强有力的后端：加拿大政府、加拿大国际牛肉协会的支持。我们在重庆万象城开业的时候，加拿大总领馆的使者来为我们庆典，这是后端、重后端很重要。

以上是5月11日的新店商研习社·大咖微讲堂笔记总结

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作者 | Aria    图片 | 牧之初心

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