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全食超市靠有机食品年销售157亿美元,中国下一个消费风口?

2017-06-20 Barbara 新店商研习社

被亚马逊收购的全食超市本身就是「 大户 」

6月16日,亚马逊宣布用137亿美元天价收购Whole Foods Marke。这一消息给我们敲了一个警钟:有机食品是否成为下一个消费趋势和投资风口?


亚马逊CEO杰夫 · 贝佐斯说:“一直以来,有数百万人喜欢全食超市,因为它提供最好的天然有机食品,让人们吃得更健康。”

被收购后,Whole Foods Market似乎在倡导绿色食品和健康生活方式的领域上,更让很多大型连锁超市望尘莫及。

今天,我们不谈亚马逊和Whole Foods Market能得到何种战略意义。

只看,被亚马逊不遗余力收购的Whole Foods Market到底是什么样子?杰夫 · 贝佐斯看好了它什么?

小编觉得

亚马逊看好Whole Foods三点

1. 创始人深耕细分市场的理念 

2. 产品定位 

3. 自创的商业模式

 


创立Whole Foods的是谁?
超市界的「 乔布斯 」

 

▌关键点:业内人都说创始人是“绿色食品业的比尔盖茨”,小编倒觉得他更是超市界的“乔布斯”,因为他们太像了。

▲ Whole Foods Market 创始人兼首席执行官 John Mackey

John Mackey(约翰 · 马基,音译),是Whole Foods Market创始人,他年轻时的个人经历跟乔布斯很相似,他们各自在不同领域中,都将不可能变成了可能,这也应了一句话:“成功的人似乎都路途坎坷,经历丰富。”

约翰 · 马基上过大学,却没拿到毕业证书,六进六出学校,最终修了130个学时的宗教和哲学课程。而后,又练习打坐,修瑜伽,专攻生态学,最终成为了一个素食者,这也是他开创Whole Foods Market,卖有机产品的最大原因。

Whole Foods Market创立于1978年,1992年登陆纳斯达克市场,前身叫“Safer Way”,这是当年25岁的他跟女朋友用45000美元在奥斯汀大学城附近开的一家门店,面积将近300㎡。当时主要是卖纯天然的小杂货食品店。

经营几年后,他又与两位创始人把小杂货铺变为售卖健康食品,最后将名字改成Whole Foods Market,并于1992年上市。

据了解,Whole Foods Market是世界排名第一的天然有机食品超市以及连锁零售商,也是美国第一家拥有有机食品认证的超市。总部在美国德克萨斯州奥斯汀,目前美国、加拿大和英国拥有460多家门店,约87000名员工

Whole Foods Market被大家称为“新生活运动”的弄潮儿,因为创始人约翰 · 马基所提倡的高质量生活、绿色健康食品,直击美国中产阶级的消费痛点和生活习惯,从此一炮走红。

其在纽约曼哈顿开的第一家分店开业当天,就迎来火爆现场,超过5000㎡的门店, 30多个收银台全部爆满排队,这让越来越多的人知道了Whole Foods Market,也让业内人士对约翰 · 马基产生了好奇心。


顾客把Whole Foods当神信仰
卖食品=卖生活方式=讲故事


▌关键点:把边缘化的生活方式逐渐变成主流的生活方式,靠的就是让消费者对你的信仰。

据百度百科介绍, 2002年~2007年,Whole Foods Market开业一年以上的单店销售额年均增长11%,是同行的三倍。2006年,其每平方米收入900美元,是竞争者的两倍,也是美国单位面积利润最丰厚的食品零售商

同时,它也连续20年被评为《财富》杂志“美国百强企业”之一。近几年,它又创造了年销售破157亿美元的奇迹。

让人咋舌又羡慕的业绩,背后一定是Whole Foods Market的定位准确和细分的品类得到了市场的青睐。

➀ 产品定位:健康、无添加、有机

本身就是一个素食主义者的约翰 · 马基,将Whole Foods Market的产品定位在专卖绿色食品,尽量少用化学物品加工处理,不含转基因、人造色素和防腐剂。

相信宗教的他也认为,食物链、人类、大地都是一个良性循环,互相依赖的共存体,只有这样的产品,才是最有营养,味道更是最鲜美的。

店内平均SKU大约达到3万多个(大店有5万多个)产品品类包括:食品、海鲜、杂货、肉类家禽、烘培、加工熟食、饮料、酒类、咖啡和茶饮、营养品、维生素、身体护理、图书、花卉、宠物用品和日常家用产品。

其中,销售占比,非生鲜33.8%,加工熟食和烘培19%,生鲜类47.2%,业绩好时,生鲜和食品销售占比超过70%。

由此可见,深耕天然健康的Whole Foods Market,是当之无愧的有机产品品类杀手,牢牢占据了消费者心智。

➁ 后端把控:四个链条

在产品控制方面,Whole Foods Market用自有生产基地+门店本地采购+自建产品品质评价和召回机制进行质量把关。

Whole Foods Market自创品质评价体系,消费者可以在网上和线下直接评价,决定产品的去留。

➂ 选址定位:高端、高知识水平的聚集地

据了解,Whole Foods Market一般选址在富人和高知识水平的人群聚集地,换言之,中产阶级以上人群(含中产阶级)

门店有时会按当季的气候进行产品销售,且每一品类都附有“小故事”的营销,告诉顾客食品的生产源地、加工制作过程,进而引导消费者对全食的喜爱,增强消费者体验感。

 客群定位:中产阶级、富人、喜欢有机产品的人

毫无疑问,随着产品和选址都选择高端定位,其所面对的人群一定也是高端,又喜欢有机产品的顾客。但由于价格太高,是普通超市的3倍,Whole Foods Market也有一个外号:高额支票。

从这也能看出,Whole Foods Market倡导“天然”、“健康”的产品售卖,也是在向消费者诠释一种“天然”、“健康”的生活方式,这种生活方式跟吃和用息息相关,也是一小部分新兴阶层偏爱的新潮生活方式,更是很多工薪阶层向往的生活方式。

有人也这样形容:“全食超市的高明之处就在于,它把这种本来是边缘化的生活方式逐渐变成主流的生活方式。”


创立了自己的马基商业模式
高管收入不得超过员工的19倍


▌关键点:不管是土办法还是洋办法,自己的商业模式没人能学到。

➀ 团队管理:顾客、雇员、供应商、投资人、社区和生态环境缺一不可

对于商业,约翰 · 马基认为:“商业交易是自愿合作,在一个强行竞争的环境下,商家无法强迫顾客买产品。”正因如此,他杜绝自己用价格或者其他恶性手段在行业内与其他人竞争。

他还认为,顾客、雇员、供应商、投资人、社区和生态环境都是一个体系,也是不可或缺的利益相关者。

所以,在Whole Foods Market的员工工资也比同行人高,管理人员的工资不得超过平均职工收入的19倍,约翰 · 马基也鼓励员工参与社区建设。

他还强调回收的作用,坚持多次性的包装或减少包装,提倡节能节水,每年也会拿出5%的税后利润,捐献慈善事业。

对于新同事的工作,Whole Foods Market都会给新人四周的试用期,结束后,团队成员将投票决定这位新同事的去留,其中,新同事必须获得2/3以上的赞成票,才能获得全职岗位。

这种投票方式,也是基于约翰 · 马基的理念:雇佣谁就应该由未来和他共事的人决定。

➁ 市场细分,通过收购抢占行业老大

作为只做有机食品的Whole Foods Market,本身就已经细分了市场,为了加深消费者对品牌的认知度,Whole Foods Market完成13次大大小小的同业并购

有媒体报道,2007年其完成了最大对手Wild Oats© Markets共74家的门店收购

Whole Foods Market旗下还拥有365 everyday value、Exclusive products、Whole trade、Premium body care。通过这些品牌进行再一次的市场细分:

  • 365 everyday value:定位高性价比生活必需品,产品上是以非有机产品为主。

  • Exclusive products:定位只有在Exclusive products店内才能买到的产品,价格贵,大部分是贴Whole Foods Market牌子标签的产品。

  • Whole trade:较便宜的产品。

  • Premium body care:以护肤品为主,大部分是Whole Foods Market自有品牌

- 完 -

据统计,美国有机产品市场规模最大且发展最成熟,美国有机市场全球占比44%德国占比14%法国占比8%英国占比4%加拿大占比4%,瑞士占比3%,意大利占比3%,其余各国总站比20%,由此看出,中国的有机产品市场的占有率少之又少。

有机产品这一市场的蛋糕到底有多大?

对于国内来说,随着人们对于生活水平和食物的要求不断提高,目前,我国有机产品的出口额已经增加到5亿美元以上,国内市场的有机产品销售也已经超过300亿元,生产总量连续以年均30%以上的速度递增。

在美国,中产阶级客群带动有机食品消费早已经过一轮增长,很显然,中国的中产阶级消费市场增量远远超过美国,而如今在中国,有机食品消费的浪潮才刚刚开始,这里的市场空间不容小觑。

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作者 | Barbara     图片 | 网络

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