“美妆界的Supreme”？纽约美妆品牌Glossier的崛起之路

为何美妆品牌如此赚钱？

在瞬息万变的美妆行业里，没什么比了解消费者还要更重要的事。

据普华永道发布的最新研究报告显示，2017年全球美妆行业销售额规模已经达到4120亿欧元，而且未来还将进一步增长，到2021年时年销售额规模将超过5000亿欧元。

比起雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等美妆巨头，一个被誉为“美妆界的Supreme”的纽约美妆品牌Glossier似乎更了解消费者。从美妆博客到互联网起家再走线下，迅速蹿红的Glossier如今已是市值12亿美元美妆品牌！

互联网美妆品牌崛起

Glossier 2014年创立于纽约，其创始人兼CEO Emily Weiss曾是《Vogue》助理造型师、《W Magazine》时尚助理。创立品牌以前，是以美妆博主的身份开设个人美妆博客“Into the Gloss”。社交名媛 Kim Kardashian、彩妆大师 Bobbi Brown、超模 Karlie Kloss 等知名女星都接受过她的采访，因此获得了大量粉丝的追捧。

作为一个在美国互联网迅速走红的美妆护肤品牌，Glossier倡导“Skin First, Makeup Second, Smile Forever“，主打“无妆感”，凭借在护肤、美妆、身体护理和香水四大品类的原创产品而闻名。

Glossier 的产品具有强烈的千禧一代特色：注重环保、现代化、时尚简洁的包装风格，适合在社交媒体上进行分享等。2014年，Glossier在官网上线了推出第一个四件套基础款化妆品，售价为80美元。

“我希望Glossier是一个更加个人化的、能将每个人的个人风格和喜好和时尚结合起来的创新品牌。”  --- Emily Weiss

Glossier 2018年的销售额达到1亿美元，而且每分钟就能售出一个品牌明星产品 ——Boy Brow 眉部定型产品，每年单单Boy Brow的销售额大约能达到800万美元。

今年3月，获红杉资本领投的1亿美元D轮融资，迄今为止，Glossier 已累计融资 1.86 亿美元，估值约为 12 亿美元。红杉资本之前也参投了另一网红美妆品牌 Charlotte Tilbury。

以消费者为中心，拥有独特的营销方式

Glossier之所以能迅速蹿红并且取得巨大的成功，凭借的是以消费者为中心的品牌塑造方式，凭借独特的社群营销模式以及线上线下的销售模式，从而成为全球美妆市场的一股新兴力量。

*美容民主化 

被誉为美国千禧一代最受欢迎的美妆品牌，Glossier的产品研发大多数是从消费者需求出发，TA将美丽的定义权交给了寻常大众女性，即“美容民主化”。2016 年，还推出了一个“品牌大使”的项目，付费让粉丝宣传推广产品。

同时，品牌还拥有一个强大的忠实客户群体，其Instagram有218万粉丝，并核心用户群从千禧一代女性扩大到更年长的人群。目前，该品牌 90% 的收入都与用户口碑传播有关，而付费营销所带来的收入增长仅占总体的 10 %。

*推出子品牌“Glossier Play”

今年3月，Glossier推出子品牌Glossier Play，有别于以“素颜化”为基调的主线，特别打造一系列“闪亮妆容”的彩妆产品，提供更多的色彩选择，并突出“玩”的亮点。

*跨界时尚：推出＂ Glossiwear＂服饰系列

今年7月17日，一向走少女、简约风格 的Glossier首次试水时尚界，在instagram宣布推出＂ Glossiwear＂服饰系列，一口气推出了数件潮流单品，包括粉红色连帽卫衣、Tshirt、棒球帽、拖鞋、发夹、运动包等，每件都印上了 Glossier的标志。并邀请了 Ins红人、模特 Tia Jonsson 助阵并展示了粉色连帽衫。

不过， Glossier也不是第一个试水时尚界的美妆品牌， Pat Mcgrath也曾于2017年推出了ー个名为＂ Pat Mcgrath Apparel001＂的街头服装系列。Glossier的种种行为暗示着未来可能会发展成一个多品牌美容帝国，与其他美妆巨头竞争。

*产品发布形式多样

Glossier 每6—8周就会推出新品，据悉没有任何两个产品系列采用相同的发布模式。在推出 Lidstar 眼影时，邀请了美国著名歌手Beyoncé在参加格莱美颁奖典礼时使用该产品，不仅是销售额飞涨，同时也收获了更多的人气；又或者是将免费的新品样品寄给消费者，并鼓励他们将试用评价分享到社交媒体。

旗舰店or快闪店，打造粉色高颜值空间

当然，线上渠道并不能让 Glossier 满足，品牌在2016年将自己定位为一个生活方式品牌，并开始进军实体零售领域，在纽约开出第一家实体旗舰店。更重要的是，Glossier的粉色创意形象已经不局限于产品包装上，而是进一步融入空间设计，门店的装修风格十分具有潮流态度和艺术追求，打造各种粉色空间，成为当地必打卡的网红景点。

Glossier纽约旗舰店位于SOHO区的Lafayette街，共有三层，融合总部办公室以及精品店的存在。室内整体空间充满了淡粉色和红色，粉色的石膏墙、粉色陈列柜、红色台阶、红色真皮沙发等等。从品牌本身及粉色泡泡包装中汲取灵感，采用简约现代的设计风格，营造“女性专属”的氛围，充斥着浓浓的“纽约气息”。

顾客进店需要排队等待电梯，试用挑选好产品后通过ipad付款完毕，会有升降机将产品包装好传送到柜台。

其中一层是包括Glossier编辑部和一个专门试用畅销眉部产品的空间：Boy Brow Room。而办公楼层除了有开放式办公区、会议室，还有厨房、浴室、休息室。

这家店的作用是展示和销售品牌日益丰富的产品线，不仅仅是一个交易空间，更是通过“情感型商业”将创意、探索和社群结合在一起，将顾客的情绪转换成利润，顾客可以在这里交流和学习更多关于美妆的知识。

2017年，Glossier开始瞄准海外市场，并在英国、加拿大、丹麦、法国、迈阿密等地开设多家快闪店，连快闪店的装修设计也并不马虎，其中法国店更是持续长达3个月。

2018年5月，洛杉矶开出第二家店，该店整体风格灵感来源于洛杉矶大峡谷地貌景观设计，整个门店的装修依然是被粉刷成粉红色，非常适合拍照。顾客可以在店内试妆、购买 Glossier 的全部产品系列。

据悉，Glossier 目前并没有在百货商场、SEPHORA等连锁美妆零售店销售产品的打算，但计划在其他大城市继续开设旗舰店。

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作者 | Aria  图片 |Glossier官网、ins

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