跨界咖啡、涉足家居领域，Ralph Lauren不止经典Polo

收入恢复增长的Ralph Lauren拉夫劳伦正在中国市场加速发展。

凭借polo衫和条纹针织衫等经典款式，Ralph Lauren在中国成为了高知名度的时尚品牌。

最近，拉夫劳伦之家（The World of Ralph Lauren）亮相北京三里屯，该店还开设中国内地首家拉夫劳伦咖啡（Ralph’s Coffee）和拉夫劳伦家居精品店（Ralph Lauren Home），让顾客全方位体验拉夫劳伦品牌的真谛和经典风格。

中国最大旗舰店：服饰+咖啡+家居

位于三里屯太古里的拉夫劳伦之家共三层，主体是 Polo Ralph Lauren，集合了品牌全线产品，是品牌在中国大陆面积最大的零售店。店内汇集品牌多个品类产品，服装、精品腕表、珠宝配饰、家居、香水等一应俱全。

——数字化服务

紧贴中国市场的年轻潮流文化，Ralph Lauren把最先进的数字产品和解决方案应用到了实体店中，以吸引更多年轻消费者。

趣味照相机，运用增强现实（AR）技术，让消费者可以选择多种场景与Ralph Lauren的经典小熊合影。

专属定制区，在互动屏幕选择喜欢的图案、颜色、logo样式等，就可以定制出独一无二的帽子、服装、水壶等。

智能试衣镜，采用RFID（无线射频识别）技术，将商品靠近就可以感应查看商品信息和搭配建议，轻松解决你的搭配烦恼。

Ralph Lauren智慧零售小程序，沉浸式“消费者体验中心”，为消费者解锁个性化的店内服务、活动预约、线上点单、专属消费顾问和其他在线服务。

——Ralph’s Coffee

这是内地首店，作为拉夫劳伦生活方式的延伸，Ralph’s Coffee的装修风格以白绿配色为主，呈现美式风格。进门最先看到的“店长大人”Polo Bear，成为许多消费者合影留念的第一站。

在Ralph’s Coffee的菜单上，饮品以精品咖啡和季节性特色饮品为主，价格在30至52元不等，采用来自南美洲、亚洲、非洲等不同咖啡产区的咖啡豆，经过“厌氧发酵”等特殊处理方式制作而成。甜品则有芝士蛋糕、曲奇饼干等。

店内还有袋装和罐装的同款咖啡豆，以及丰富的咖啡周边产品，如小熊陶瓷杯、帆布包、咖啡壶等。

发力中国市场，不断扩大事业版图

事实上，早在1999年，Ralph Lauren就开始涉足餐饮。RL Restaurant是Ralph Lauren开出的首个餐厅，毗邻Ralph Lauren美国芝加哥旗舰店，以经典美式美食为特色，包括海鲜、牛排、排骨、沙拉和三明治等。此后，Ralph Lauren陆续在纽约、伦敦和巴黎开出了餐厅和酒吧。

2018年，Ralph’s Coffee亚洲首店登陆香港尖沙咀海港城，供应各式外带咖啡饮品和美味轻食。同样的，消费者也可以在此选购各式Ralph’s Coffee系列服装和配饰，包括T恤、帽子、手袋、马克杯。

对于奢侈品牌来说，跨界餐饮渐成潮流。品一杯咖啡、尝一道美食，这让奢侈品牌看起来更加“平易近人”，也不失为将品牌理念植入人心的好办法。毕竟，在Ralph Lauren这样一个一直专注于高端生活方式的美国经典品牌，除了经典POLO衫，咖啡时光同样值得人们享用。

但除了咖啡，Ralph Lauren正在不断深入中国市场。

——联名合作

今年年初，Polo Ralph Lauren与陈冠希的潮流品牌CLOT合作推出独家限量胶囊系列Polo by Ralph Lauren. The CLOT Collection。

此次合作将中国丝绸、中国结、中式花纹以及龙型图腾等传统元素融入衬衣、Polo衫以及夹克等美式风格服饰，通过中国视角重新诠释Ralph Lauren美学。并且无论是产品设计，还是广告拍摄布景，都充分体现了东西方元素的结合。

——明星代言

去年11月，Ralph lauren还宣布邓伦出任中国区首位香水代言人，并发布了由他演绎的拉夫劳伦蓝马球男士淡香水时尚大片，以期通过艺人的带货能力，进一步吸引中国的年轻消费者。

根据最新发布的Ralph Lauren 2021财年第四季度和全年业绩（截至3月27日），Ralph Lauren全年销售额下降29%至44亿美元，但第四季度销售额同比增长1%至12.9亿美元，是过去四个季度以来首次超出预期。其中，第四季度，亚洲和欧洲都实现了增长，集团自有渠道的电子商务业务同比增长了52%。

中国大陆势头强劲，按不变汇率计算，第四季度销售额比2020年同期大涨145%，较（疫情前的）2019财年同期也增长70%以上。目前，中国占集团总销售额的6%左右，几乎是一年前的两倍。

不难看出，在以中国为主的亚洲市场，Ralph Lauren正在逐步迎来增长。

出售Club Monaco，专注核心同名品牌

不过对于旗下产品线复杂的Ralph Lauren来说，如何实现可持续的长期增长和价值创造作为未来发展的关键。

去年，Ralph Lauren宣布了一项2021财年战略调整计划，战略的核心目标是“减少亏损”和“专注核心同名品牌”。该计划包括对公司品牌组合的评估，为核心品牌的可持续增长做好准备。

——出售旗下品牌

Ralph Lauren此前透露，旗下高端服装品牌Club Monaco将出售给私募基金Regent LP，预计于6月底完成出售。

Club Monaco于1999年被Ralph Lauren收购，并在其运营下成为美国职场白领女性最忠爱的品牌。Club Monaco出售，加之去年将 Chaps 品牌转变为了纯授权模式，Ralph Lauren对品牌组合的调整或已基本完成。

——推出全新业务

而在其服装业务方面，Ralph Lauren于近日推出全新个性化定制项目MADE-TO-ORDER POLO，这是该品牌在2003年推出的Create-Your-Own个性化定制项目的升级版。

具体来说，MADE-TO-ORDER POLO是品牌按需制作的产品，没有库存积压。消费者可以在6种不同设计风格、24种不同颜色的POLO衫中进行自主搭配，并使用数字化工具在衣服上添加自己的名字或其他字母。诸如图形设计、LOGO 设计等个性化功能也将在今年陆续推出。Ralph Lauren方面表示，这种模式可以最大程度地减少材料浪费。同时，也有利于敏锐地感知消费者的欲望和品位。

此外，今年3月，Ralph Lauren还宣布针对北美市场推出服装租赁业务“The Lauren Look”，为消费者提供一个渠道，体验、购买。消费者每月只需缴纳125美元，就可以租赁品牌新系列中的产品，每次限量4件，消费者在试穿后可保留其中喜欢的单品，并获得相应的折扣优惠。Ralph Lauren希望借此踏足共享经济，同时更好地了解消费者的需求喜好。

正如创始人Ralph Lauren所说：“我所做的事情是关于如何生活。”不论是在产品上创新，还是在涉足领域衍生，Ralph Lauren始终不变的目标是通过纯正而经典的风格启迪优质生活。

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作者 | 王菀  图片 | 文中提及品牌的官方渠道及网络

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