排队百米等待半小时以上，只为一个芝士蛋糕……这样熟悉的场景近一段时间又再次出现在了上海、杭州、深圳等城市，而这都要归功于一家名为KUMO KUMO芝士蛋糕品牌。几乎每一家KUMO KUMO开业后，店门口都是人潮涌动。即使是工作日，也有不少人会为了买上一款网红的6寸芝士蛋糕，花30、40分钟排队等待。最近，其又上新了季节限定的捣蛋南瓜芝士蛋糕以及万圣节限定烙印，更引得不少人前来打卡尝鲜。去年，KUMO KUMO首店落地上海，直到现在，其每落一城都能掀起排队风波。在线上，小红书里的相关打卡图、种草文也是刷屏不断。这样一家蛋糕店，到底为什么有如此吸引力呢？
KUMO KUMO是酷末（上海）品牌管理有限公司自创的芝士蛋糕品牌，其在国内开设的第一家门店位于上海徐家汇商圈核心地带的美罗城。此后，陆续落地杭州、南京、郑州、深圳，目前已有8家门店，均位于购物中心内。该品牌主打纯手工现烤现售的芝士蛋糕，门店在售主要包含价值39元的原味芝士蛋糕、价值49元的巧克力芝士蛋糕和咸蛋黄芝士蛋糕，同时还有芝士冰淇淋和芝士布丁烧。根据官方介绍，KUMO KUMO取自日语“云朵”发音，因此品牌甄选欧洲天然牧场牛乳、澳洲奶油芝士、法国AOP认证黄油和北海道原产小麦粉，来制作拥有云朵般绵密口感的芝士蛋糕。由于品牌始终强调“现烤现售”，因此KUMO KUMO的芝士蛋糕是限时限量销售的。目前，KUMO KUMO芝士蛋糕只在实体门店销售，且每人限购一个。除了原味芝士蛋糕，其他口味还有固定的出炉时间，每天需要蹲点才能买到。同时，KUMO KUMO还为排队买蛋糕这件事情注入更多仪式感：给刚出炉的蛋糕烙印花，期间不断摇晃一个金色手摇铃；在一批蛋糕中加入满印花的“隐藏款”……除了在产品上打造记忆点，KUMO KUMO在店铺的装修上也颇具辨识度。门店选用了大面积的“爱马仕橙”作为主色调，并将这一颜色运用到了方方面面——招牌、蛋糕盒、包装袋以及橙色定制烤箱，因此KUMO KUMO也被贴上了“芝士蛋糕中的爱马仕”标签。在这种高级感色彩包装下，大众的消费热情被有效激活，社交平台上，跟风打卡的不在少数，并且还有源源不断的新客被种草前往打卡体验。从大众点评来看，KUMO KUMO的8家门店，几乎都排在了所在区域的面包甜点热门榜前列。加之线下限购的饥饿营销，更是激起了人们的好奇，如此一来，KUMO KUMO的门店总是大排长龙，芝士蛋糕购买量空前火爆。
如此网红，大家对于它的评价却褒贬不一，表示“平平无奇”“不值得排队这么久”的消费者不在少数，其中更有关于“如今的KUMO KUMO就是当年‘徹思叔叔’‘瑞可爷爷’的翻版”的质疑。事实上，无论从产品、经营模式还是营销手段来看，KUMO KUMO与往日红遍国内市场的徹思叔叔几乎没有区别。起源于1948年的日本蛋糕品牌徹思叔叔在2013年进军中国内地市场，并在上海久光百货开设了第一家店，快速赢得一大批消费者的芳心。同样，彼时徹思叔叔的招牌为6寸左右的现烤芝士蛋糕，正中央手工盖印的标志为徹思叔叔的卡通形象，售价为39元一个。售卖模式上，采用前店后场的店铺模式，蛋糕现烤现买，同样打过“每人限购一个”的饥饿营销牌。如此看来，KUMO KUMO就像换了烙印的“徹思叔叔”，也让人好奇和担忧它是否会步入徹思叔叔的后尘。据了解，徹思叔叔落地国内第一家门店后，短短一年时间里快速扩张进入全国各大城市。加之其宣传的“严选澳大利亚天然奶酪、奶油、100%鲜奶等高级素材”健康配料，在全国掀起了芝士蛋糕热潮。此后，又因国内同类品牌不断增多，同质化竞争严重，更有一批“山寨”店来分抢人气，致使该单品类品牌在市场上鱼龙混杂，慢慢的大众对于芝士蛋糕的热情也逐渐退散。而后不久，徹思叔叔退出中国大部分市场。回到KUMO KUMO身上，CEO品牌观察发现，市场上已经出现了诸如KUMOCHN、KOMIU KOMIU等风格雷同的品牌。不难看出，这种产品线单一的品牌容易被竞争对手山寨模仿，大量替代品的出现也会让消费者“傻傻分不清楚”。加之芝士蛋糕这一产品门槛较低，不同品牌间口味、口感差异不够显著，如何一直保持品牌的独特性和热度值得思考。当前，“限时限量限购”的噱头在一定程度上给KUMO KUMO带了较高热度，但这并不是品牌长远发展的有效路径。网红蛋糕的出现，本就容易在市面上掀起一阵风潮，但随着“挑剔”的消费者新鲜劲儿过去，品牌企业唯有不断创新的产品，以及及时调整经营思路，同时构建起品牌的护城河，才能满足并且跟上消费者们多变的味蕾需求，避免“历史重演”。
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作者 | 王菀 图片 | 来自KUMO KUMO、壹方城购物中心、南京新百中心店、徹思叔叔官方渠道
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