Blue Bottle的选址秘诀
The following article is from 商业地产头条 Author 米娅、陈绮琪
以下文章来源于商业地产头条 ,作者米娅、陈绮琪
中国咖啡市场生猛活泼,资本总在寻找新猎物,一批咖啡新秀涌现。
蓝瓶子,如何成为"朝圣符号"?
来源/immian.com
2002年,Blue Bottle咖啡品牌诞生于美国旧金山湾区东北部的奥克兰。取名Blue Bottle Coffee,是为了致敬1683年诞生的欧洲第一家咖啡馆——The Blue Bottle。
Blue Bottle诞生之际,恰逢美国第三次咖啡浪潮的开端。区别于速溶咖啡时代和星巴克商业咖啡时代,第三次咖啡浪潮以精品咖啡为主,强调个性、独立,更注重极致的咖啡口味,关心其产地及生产方式。
在此背景下,Intelligentsia coffee&tea、Counter Culture Coffee、Stumptown Coffee、Philz Coffee等精品咖啡品牌,乘风而起。而Blue Bottle成为其中最典型的代表。
创始人詹姆斯.费里曼,是一位热爱自由的音乐家,热爱日本美学文化。他厌倦了市场上陈旧的、过渡烘焙的咖啡豆,决定“只用烘焙出炉不超过48小时的咖啡豆”,让咖啡狂热爱好者喝上一杯新鲜咖啡。
来源/koreajoongangdaily.joins.com
故事很热血,开端很卑微。创立初期,费里曼将自己烘焙的咖啡豆,寄售给朋友及其他顾客,还曾去奥克兰当地的农贸市场摆过摊。2005年1月,费里曼在距离奥克兰17分钟车程的地方,开了第一家Blue Bottle咖啡店,落户旧金山海斯谷林登街(Linden Street,Hayes Valley Kiosk)尽头——人车不经的角落。
来源/phomchick/Flickr
Blue Bottle店面很不起眼,区区十数平方米。但很快,附近的居民就成了常客。吸引他们的,是与众不同的咖啡口味。
只用“48h内”的咖啡豆、昂贵的咖啡机、自主开发的陶制滤杯、精湛的手冲技巧......Blue Bottle的细节控,使其咖啡口感远超其他“流水线咖啡产品”。
首店大受欢迎,但之后的拓店步伐十分缓慢,仅限于加利福尼亚州,直到其迎来资本助力。
2008年,Blue Bottle获得首轮500万美元融资。2012~2015年间,又完成3轮融资,获注资约1.2亿美元。最热闹的资本事件,发生在2017年。当年,雀巢与亚马逊两大巨头竞购Blue Bottle,最终雀巢以约5亿美元,收购Blue Bottle 68%的股权,成为实质控制人。
外界担心,Blue Bottle易主给一家大众、快消型公司后,独立、精致、文青精神恐不保。雀巢公司回应称,品牌方持将持有剩余股权,并保持独立经营。
资本加持,Blue Bottle开启第二篇章,通过收购与拓店,加速扩张。
美国当地媒体Daily Coffee News报道,在2012年和2014年的两轮融资后,Blue Bottle先后收购了数个咖啡和烘焙零售商,包括Handsome Coffee Roaster、Tonx Coffee、San Francisco bakery Tarine。
门店扩张方面,Blue Bottle开始走出加利福尼亚,依次进军纽约(2012年前后)、华盛顿(2017年)、波士顿(2018年)、芝加哥(2021年)四大城市。
在美扩张的同时,Blue Bottle还将目光投向海外市场,首先瞄准了日本。2015年,首进东京,并连开两店——清澄白河店、南青山店。随后数年,其在日稳步扩张,至2018年底累计开出8家门店。
东京神田万世桥店 来源/immian.com
试水日本成功,2019年5月,Blue Bottle又转向韩国。一年后,其门店版图拓展至中国香港,如今又延伸至大陆市场。
经过几连跳,Blue Bottle门店数量快速增长。2016年底共有29家店,一年后猛涨至55家,目前已达102家。虽然七成门店位于美国本土,但蓝瓶子早已成为全球众多资深咖友的共通“朝圣符号”。甚至有人说,“如果你没喝过蓝瓶咖啡,等于没喝过咖啡。”
Blue Bottle行走全球,出色的产品是基础,品牌营销功不可没,但还有更多的秘密,隐藏在一间间“老破旧”咖啡店里。
只爱"老破旧"
打开Blue Bottle的官网,点击“location”,首先映入眼帘的是,美国西海岸一溜蓝瓶子在地图上mark出坐标。由于美国仍深陷疫情阴影,有29家店仅提供外带服务,部分门店“暂时关闭”。
这些蓝瓶子坐标,在现实中,常常敬购物中心而远之。James是个“严肃咖啡爱好者”。他告诉商业地产头条,包括Blue Bottle在内的精品咖啡店,“一般不喜欢进驻购物中心,因为太吵、太繁忙,你无法安静地享受好咖啡”。
于是乎,一栋栋“老破旧”物业,画上一只标志性的蓝瓶子,就变成一间间有传奇色彩的咖啡店。
在其官方网站上,随手点开一个门店地址,文案结构大概率是:先不惜笔墨交代该物业在几十年前、上百年前间的起落故事,然后简略渲染Blue Bottle的到来如何使其重焕生机。
位于美国加州奥克兰的Blue Bottle总店,就是最知名的“老破旧”门店之一。这座意大利风格的双层独栋建筑,前身是“一流酒店”亨利之家,由银行家Ashmun C. Henry 出资建成于1877年,保存完好至今。
2017年,创始人费里曼决心把品牌总部落回“发家地”奥克兰,就看上了这栋建筑。一层用做咖啡店,在原始的砖墙、裸露的天花板铸就的粗犷空间里,浓缩咖啡和滴漏咖啡吧,酝酿品质悠闲时光。一堵从地板到天花板的玻璃墙,隔出一间咖啡师培训实验室。二楼则用作总部办公空间。
在奥克兰总部店落成前后,Blue Bottle在美国持续将这一另类咖啡店模式,玩得炉火纯青。
比如,2015年开业的帕洛阿尔托剧院店(Palo Alto)。剧院位于斯坦福大学附近,始建于1927年,百年洗礼间,曾先后在剧院、电影放映室、书店身份中切换。
同在2015年开业、毗邻加利福尼亚大学的伯克利市中心店,此前用于餐厅经营,效益不佳,几经易主。Blue Bottle将其盘活,与WeWork一墙之隔。
另有2018年3月开业的华盛顿联合市场店(Union Market),入驻老工业区一座相当“寒酸”的老工厂;对面的联合市场,是小摊贩的天堂;同年开业的还有波士顿哈佛广场店,物业始建于19世纪末,位于剑桥区弯弓街(Bow Street)。
从美国出走后,Blue Bottle每开发一处新市场,必定先从“老破旧”门店入手。日本、韩国、中国香港以及上海,无一例外。随着“蓝瓶子”出现在一座座老建筑上,Blue Bottle蜚声海外,成为品质咖啡象征,文青聚集地。
Blue Bottle偏爱“老破旧”物业,别有用心。
爱德华.格莱泽在《城市的胜利》中指出,老旧建筑,因物业、区域条件限制,租金相对低廉,特别适合小微创新型企业生长;而建筑及其所在的城区,往往拥有深厚的历史文化底蕴,是天然的创新催化剂。
而以总部名义和高度,将品牌与“老破旧”物业绑定,则强化独特的品牌基因。在全球范围推广,更扩大了其传奇色彩,成为渗透品牌影响力的重要力量。
落到可感可知的细节,是让人着迷的极简主义设计美学。通常是原木风与工业风相结合,墙面的唯一装饰是一只蓝瓶子;大面积落地玻璃,将自然光引入室内,通透清爽;店内不提供WiFi、没有电源接口,希望客人能专心体验一杯好咖啡,而不是把咖啡当做附属品。
叠加着好产品,“老破旧”门店引发咖友、博主的津津乐道。由此造成一种假象:几乎所有的Blue Bottle咖啡门店,都是“老破旧”。
但其实不然。事实上,Blue Bottle会根据不同的商业环境,用多种不同的门店形态,匹配多元选址策略。
多元选址:社区、购物中心、车站、自动售货柜
蓝瓶咖啡在中国,去哪里开店?
纵观Blue Bottle发家史以及出海策略,上述问题的答案可知一二。
Blue Bottle在内地发展早期,为了维持品牌调性,极可能仍以历史文化积淀浓厚的“老破旧”门店为主。其进入日本、韩国市场初期,都是选择这个打法。再换个角度看,日本网红精品咖啡%Arabica、星巴克在中国,也都热衷于此。
在开拓新市场早期,就与当地在文化层面绑定,有利于加深品牌与消费者的联系和共鸣。适应本土文化的过程,也是品牌不断探索当地市场、消费行为和心理的过程。
可以预见,Blue Bottle的一举一动,很容易在各大社交媒体平引发刷屏。这将加速品牌在内地的开局进程。随着品牌和产品被接受,在雀巢咖啡的暗暗推动下,Blue Bottle或将逐步开始尝试多元化选址,以抢占中国精品咖啡风口。
已有知情人士透露,Blue Bottle将在上海布局10家门店,“候选”地点包括静安国际中心,以及太古里、武康路、淮海路、国金、上生新所、虹桥机场、世博会遗址、来福士北外滩、交通大学区域。
鉴于Blue Bottle十分擅长用选址“烟雾弹”做营销,上述具体点位不一定精确,但这些点位所涉及的场景,大致是对的——老旧物业、购物中心、社区、大学周边。
多元化选址,必定要匹配多元化店型。这一招,在美国、日本已经被充分验证;也是近年来热门外资咖啡品牌扩张的主要路径。
在任何一个领域,中国都是消费分层明显的市场。由于人口基数大、幅员辽阔,再小众的品牌,都有可能找到足够多的消费人群,开辟属于自己的市场。
Blue Bottle的到来,让商业零售圈、咖啡发烧友、文青为之振奋。人们热切期待其首店落地。但比这更让人期待的是,资本的推动和风口的诱惑下,它在中国市场,将如何延续“朝圣符号”?
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