Blue Bottle的选址秘诀
The following article is from 商业地产头条 Author 米娅、陈绮琪
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以下文章来源于商业地产头条 ，作者米娅、陈绮琪
中国咖啡市场生猛活泼，资本总在寻找新猎物，一批咖啡新秀涌现。
蓝瓶子，如何成为"朝圣符号"？
来源/immian.com
2002年，Blue Bottle咖啡品牌诞生于美国旧金山湾区东北部的奥克兰。取名Blue Bottle Coffee，是为了致敬1683年诞生的欧洲第一家咖啡馆——The Blue Bottle。
Blue Bottle诞生之际，恰逢美国第三次咖啡浪潮的开端。区别于速溶咖啡时代和星巴克商业咖啡时代，第三次咖啡浪潮以精品咖啡为主，强调个性、独立，更注重极致的咖啡口味，关心其产地及生产方式。
在此背景下，Intelligentsia coffee&tea、Counter Culture Coffee、Stumptown Coffee、Philz Coffee等精品咖啡品牌，乘风而起。而Blue Bottle成为其中最典型的代表。
创始人詹姆斯.费里曼，是一位热爱自由的音乐家，热爱日本美学文化。他厌倦了市场上陈旧的、过渡烘焙的咖啡豆，决定“只用烘焙出炉不超过48小时的咖啡豆”，让咖啡狂热爱好者喝上一杯新鲜咖啡。
来源/koreajoongangdaily.joins.com
故事很热血，开端很卑微。创立初期，费里曼将自己烘焙的咖啡豆，寄售给朋友及其他顾客，还曾去奥克兰当地的农贸市场摆过摊。2005年1月，费里曼在距离奥克兰17分钟车程的地方，开了第一家Blue Bottle咖啡店，落户旧金山海斯谷林登街（Linden Street，Hayes Valley Kiosk）尽头——人车不经的角落。
来源/phomchick/Flickr
Blue Bottle店面很不起眼，区区十数平方米。但很快，附近的居民就成了常客。吸引他们的，是与众不同的咖啡口味。
只用“48h内”的咖啡豆、昂贵的咖啡机、自主开发的陶制滤杯、精湛的手冲技巧......Blue Bottle的细节控，使其咖啡口感远超其他“流水线咖啡产品”。
首店大受欢迎，但之后的拓店步伐十分缓慢，仅限于加利福尼亚州，直到其迎来资本助力。
2008年，Blue Bottle获得首轮500万美元融资。2012~2015年间，又完成3轮融资，获注资约1.2亿美元。最热闹的资本事件，发生在2017年。当年，雀巢与亚马逊两大巨头竞购Blue Bottle，最终雀巢以约5亿美元，收购Blue Bottle 68%的股权，成为实质控制人。
外界担心，Blue Bottle易主给一家大众、快消型公司后，独立、精致、文青精神恐不保。雀巢公司回应称，品牌方持将持有剩余股权，并保持独立经营。
资本加持，Blue Bottle开启第二篇章，通过收购与拓店，加速扩张。
美国当地媒体Daily Coffee News报道，在2012年和2014年的两轮融资后，Blue Bottle先后收购了数个咖啡和烘焙零售商，包括Handsome Coffee Roaster、Tonx Coffee、San Francisco bakery Tarine。
门店扩张方面，Blue Bottle开始走出加利福尼亚，依次进军纽约（2012年前后）、华盛顿（2017年）、波士顿（2018年）、芝加哥（2021年）四大城市。
在美扩张的同时，Blue Bottle还将目光投向海外市场，首先瞄准了日本。2015年，首进东京，并连开两店——清澄白河店、南青山店。随后数年，其在日稳步扩张，至2018年底累计开出8家门店。
东京神田万世桥店 来源/immian.com
试水日本成功，2019年5月，Blue Bottle又转向韩国。一年后，其门店版图拓展至中国香港，如今又延伸至大陆市场。
经过几连跳，Blue Bottle门店数量快速增长。2016年底共有29家店，一年后猛涨至55家，目前已达102家。虽然七成门店位于美国本土，但蓝瓶子早已成为全球众多资深咖友的共通“朝圣符号”。甚至有人说，“如果你没喝过蓝瓶咖啡，等于没喝过咖啡。”
Blue Bottle行走全球，出色的产品是基础，品牌营销功不可没，但还有更多的秘密，隐藏在一间间“老破旧”咖啡店里。
只爱"老破旧"
打开Blue Bottle的官网，点击“location”，首先映入眼帘的是，美国西海岸一溜蓝瓶子在地图上mark出坐标。由于美国仍深陷疫情阴影，有29家店仅提供外带服务，部分门店“暂时关闭”。
这些蓝瓶子坐标，在现实中，常常敬购物中心而远之。James是个“严肃咖啡爱好者”。他告诉商业地产头条，包括Blue Bottle在内的精品咖啡店，“一般不喜欢进驻购物中心，因为太吵、太繁忙，你无法安静地享受好咖啡”。
于是乎，一栋栋“老破旧”物业，画上一只标志性的蓝瓶子，就变成一间间有传奇色彩的咖啡店。
在其官方网站上，随手点开一个门店地址，文案结构大概率是：先不惜笔墨交代该物业在几十年前、上百年前间的起落故事，然后简略渲染Blue Bottle的到来如何使其重焕生机。
位于美国加州奥克兰的Blue Bottle总店，就是最知名的“老破旧”门店之一。这座意大利风格的双层独栋建筑，前身是“一流酒店”亨利之家，由银行家Ashmun C. Henry 出资建成于1877年，保存完好至今。
2017年，创始人费里曼决心把品牌总部落回“发家地”奥克兰，就看上了这栋建筑。一层用做咖啡店，在原始的砖墙、裸露的天花板铸就的粗犷空间里，浓缩咖啡和滴漏咖啡吧，酝酿品质悠闲时光。一堵从地板到天花板的玻璃墙，隔出一间咖啡师培训实验室。二楼则用作总部办公空间。
在奥克兰总部店落成前后，Blue Bottle在美国持续将这一另类咖啡店模式，玩得炉火纯青。
比如，2015年开业的帕洛阿尔托剧院店（Palo Alto）。剧院位于斯坦福大学附近，始建于1927年，百年洗礼间，曾先后在剧院、电影放映室、书店身份中切换。
同在2015年开业、毗邻加利福尼亚大学的伯克利市中心店，此前用于餐厅经营，效益不佳，几经易主。Blue Bottle将其盘活，与WeWork一墙之隔。
另有2018年3月开业的华盛顿联合市场店（Union Market），入驻老工业区一座相当“寒酸”的老工厂；对面的联合市场，是小摊贩的天堂；同年开业的还有波士顿哈佛广场店，物业始建于19世纪末，位于剑桥区弯弓街（Bow Street）。
从美国出走后，Blue Bottle每开发一处新市场，必定先从“老破旧”门店入手。日本、韩国、中国香港以及上海，无一例外。随着“蓝瓶子”出现在一座座老建筑上，Blue Bottle蜚声海外，成为品质咖啡象征，文青聚集地。
Blue Bottle偏爱“老破旧”物业，别有用心。
爱德华.格莱泽在《城市的胜利》中指出，老旧建筑，因物业、区域条件限制，租金相对低廉，特别适合小微创新型企业生长；而建筑及其所在的城区，往往拥有深厚的历史文化底蕴，是天然的创新催化剂。
而以总部名义和高度，将品牌与“老破旧”物业绑定，则强化独特的品牌基因。在全球范围推广，更扩大了其传奇色彩，成为渗透品牌影响力的重要力量。
落到可感可知的细节，是让人着迷的极简主义设计美学。通常是原木风与工业风相结合，墙面的唯一装饰是一只蓝瓶子；大面积落地玻璃，将自然光引入室内，通透清爽；店内不提供WiFi、没有电源接口，希望客人能专心体验一杯好咖啡，而不是把咖啡当做附属品。
叠加着好产品，“老破旧”门店引发咖友、博主的津津乐道。由此造成一种假象：几乎所有的Blue Bottle咖啡门店，都是“老破旧”。
但其实不然。事实上，Blue Bottle会根据不同的商业环境，用多种不同的门店形态，匹配多元选址策略。
多元选址：社区、购物中心、车站、自动售货柜
蓝瓶咖啡在中国，去哪里开店？
纵观Blue Bottle发家史以及出海策略，上述问题的答案可知一二。
Blue Bottle在内地发展早期，为了维持品牌调性，极可能仍以历史文化积淀浓厚的“老破旧”门店为主。其进入日本、韩国市场初期，都是选择这个打法。再换个角度看，日本网红精品咖啡%Arabica、星巴克在中国，也都热衷于此。
在开拓新市场早期，就与当地在文化层面绑定，有利于加深品牌与消费者的联系和共鸣。适应本土文化的过程，也是品牌不断探索当地市场、消费行为和心理的过程。
可以预见，Blue Bottle的一举一动，很容易在各大社交媒体平引发刷屏。这将加速品牌在内地的开局进程。随着品牌和产品被接受，在雀巢咖啡的暗暗推动下，Blue Bottle或将逐步开始尝试多元化选址，以抢占中国精品咖啡风口。
已有知情人士透露，Blue Bottle将在上海布局10家门店，“候选”地点包括静安国际中心，以及太古里、武康路、淮海路、国金、上生新所、虹桥机场、世博会遗址、来福士北外滩、交通大学区域。
鉴于Blue Bottle十分擅长用选址“烟雾弹”做营销，上述具体点位不一定精确，但这些点位所涉及的场景，大致是对的——老旧物业、购物中心、社区、大学周边。
多元化选址，必定要匹配多元化店型。这一招，在美国、日本已经被充分验证；也是近年来热门外资咖啡品牌扩张的主要路径。
在任何一个领域，中国都是消费分层明显的市场。由于人口基数大、幅员辽阔，再小众的品牌，都有可能找到足够多的消费人群，开辟属于自己的市场。
Blue Bottle的到来，让商业零售圈、咖啡发烧友、文青为之振奋。人们热切期待其首店落地。但比这更让人期待的是，资本的推动和风口的诱惑下，它在中国市场，将如何延续“朝圣符号”？
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