《芭比》电影上映以来，热度持续升温。随之而来的“粉色热潮”，吸引着不少品牌与之联动。与此同时，出现在电影剧情中的Birkenstock也再次走红，搜索量和销量双双激增。与此前探究过的洞洞鞋鼻祖Crocs一样，Birkenstock勃肯鞋也被众人划分在了“丑鞋”行列中。此篇，CEO品牌观察亦想探究一下，这双“丑鞋”究竟有何魅力让消费者“越丑越香”。在《芭比》电影中，Birkenstock有着几次标志性的露出——一次是作为Weird Barbie手中高跟鞋的“对立”，比拟「探索宇宙的真谛」；另一次，则是影片结尾，Barbie换上粉色勃肯鞋在现实世界里大步流星。被放在精致时尚对立面的Birkenstock，其诞生可以追溯到1774年，算下来有着近250年的历史。彼时，Birkenstock研发出了一种贴合足弓的流线型鞋垫，并提出了“鞋床”的概念，致力于探索如何让脚掌更加舒适和健康。直到1963年，首款勃肯拖鞋Madrid Model正式推出，Birkenstock才算是真正意义上走入大众市场。Birkenstock最具特色的莫过于其鞋底。其利用制作酒瓶塞后所剩的软木，将其绞成碎粒再混合天然乳胶后，压制成著名的软木底。辅以符合人体力学的立体鞋垫设计，凭借自重轻、吸震力强、极富弹性等优点，能够有效减轻脚部负担。并且随着穿着次数增加，鞋和脚的默契度与日俱增，也就越穿越舒适。
以舒适健康为核心，Birkenstock相继打造出多款经典鞋型。例如，拥有标志性宽边双带设计的双绑带Arizona，呈现半开放状态的包头鞋Boston，经典单带设计的单绑带Madrid以及人字拖Gizeh等等。这些鞋款不仅受到消费者青睐，也吸引着其他品牌“致敬”。最近，Birkenstock正式为多款经典鞋款申请了外观设计专利保护。当然，随着品牌的日渐壮大，Birkenstock现在也不单单专攻鞋履，其产品线还包括专为矫形外科行业打造的特殊产品、袜子、箱包和皮带等。2017年，Birkenstock还在其产品组合中新增了睡眠系统和天然美妆产品。除了坚持以德国制造带来舒适鞋履，被冠上“丑鞋”名号的Birkenstock也随着日益汹涌的Athleisure和Clean Fit趋势，逐渐在时尚界有了一席之地，一跃成为年轻群体最时髦的选择。结合了时尚与舒适的Birkenstock鞋履，在60、70年代便受到美国嬉皮士们的喜爱。而国际大牌名人如Kendall Jenner、Gigi Hadid、Kaia Gerber等的争相上脚，也为品牌带来了良好的曝光度。值得一提的是，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）曾穿过的一双Birkenstock凉鞋更是拍卖出了21.8万美元的高价。除了名人“带货”，Birkenstock自身也在求变。基于对年轻消费群体和流行时尚化审美的调性转变，以舒适度闻名的Birkenstock在2018年推出了“1774”潮流产品系列，以填补在高端领域的市场空白。与此同时，该系列每季都会以品牌经典款式为基础，推出比普通产品线更具质感和品质的新品。在联乘合作方面，Birkenstock也有着自己的坚持。在Birkenstock看来，做联名的根本原因，是为了和拥有不同精神力量的品牌碰撞出设计火花和新鲜创意。因此，其曾拒绝与 Supreme、Vetements合作，理由很简单——“这种合作对 Birkenstock没有任何好处”。回顾Birkenstock的联名对象，一个个也都来头不小。既有Dior、Valentino、Jil Sander、Rick Owens等时装品牌，也有Stüssy、Ader Error、Fear of God、BEAMS等潮流品牌，其带来的联名产品往往都能在市场上激发出较高的反响。而这些深入时尚领域的合作，也借由不同设计师的视角为Birkenstock提供了更为前卫且多元化的风格，改变品牌在消费者心中的传统印象。近几年，我们也看到Birkenstock在品牌运作层面，经历了一些大动作。2021年初，LVMH集团旗下的消费品私募基金L Catterton宣布，已经达成协议收购Birkenstock，同时参与投资的还有LVMH主席 Bernard Arnault的家族投资公司Financière Agache。双方虽未公布交易的具体条款，但外界预计此次交易对Birkenstock的估值超过40亿美元。而在最近，有消息透露，Birkenstock的所有者、私募股权公司L Catterton在与包括高盛和摩根大通在内的投资者评估Birkenstock在美国的上市事宜，预计最早将于2023年9月启动首次公开募股，公司估值或超80亿美元。目前，Birkenstock的产品销往全球100多个国家和地区，但主要销售市场仍在欧洲，或许IPO是为了进一步扩大全球市场做准备。在国内，Birkenstock现已入驻天猫、京东、抖音、小红书等线上平台，线下则只有位于上海久光百货的专柜，还没有探索出可观的市场份额。尽管品牌官网显示，Birkenstock计划在与新股东的合作下在中国市场实现增长，并扩大在欧洲和美国的领先地位。但对于内地消费市场来说，Birkenstock的发力可能稍显滞后。如今，勃肯鞋不单指Birkenstock品牌，而是成为这一类鞋子的代名词。越来越多的“致敬”让消费者的选择变得更加多元，这一问题洞洞鞋鼻祖Crocs也同样面临着。尽管如此，Crocs仍在“加速布局亚洲市场”这一战略下，凭借着线下门店创新、明星效应营销等多维度的探索和尝试，在中国市场实现了较大营收增长。对于Birkenstock来说，Crocs在中国市场的布局和发力是有借鉴意义的。两者在客单价、联名营销等方面有着相似之处，而且无论是品牌还是产品，都不乏竞争力。当下，Birkenstock已经通过小红书、微博等社交媒体平台的抽奖、互动，用低成本的日常化沟通增强消费者的品牌忠诚度。下一步，Birkenstock或许可以进一步聚焦追逐舒适时尚的Z世代消费群体，在国内线下渠道的建设上多花些心思，利用门店这一重要窗口，多维度向消费者展现其坚持百年的匠心精神与精湛的德国工艺。
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