今年2月,CEO品牌观察对落地不过4个月的COTTI COFFEE库迪咖啡进行了剖析。时至今日,库迪咖啡依然保持狂飙之势,门店规模不断跃上新台阶。10月,库迪咖啡迎来开业一周年,全球门店数量超6000家。最近,库迪咖啡又有了新动作——进军茶饮界,推出新品牌「茶猫」。
上周,一家名为「茶猫」的茶饮品牌门店在福建省宁德市屏南县中心城区落地。这家门店紧邻库迪咖啡,周边还有蜜雪冰城、瑞幸咖啡、书亦烧仙草、古茗、沪上阿姨等品牌。据了解,这家「茶猫」正是库迪咖啡推出的茶饮品牌。从目前释出的门店图片来看,这家茶猫为小店模型,选取了绿色作为主视觉色调,品牌LOGO为一只端着奶茶的小猫,并打出了“一杯纯粹,特立独行”的slogan。产品方面,茶猫提供原叶鲜奶茶、五常米乳茶、经典牛乳茶、缤纷鲜果茶等6个系列的30余款产品。其中,五常米乳系列已是库迪咖啡的菜单爆款。
在价格的设定上,目前菜单上的所有产品定价都8.8元/杯,同时门店还推出第二杯半价的活动。如此看来,这家店似乎延续了库迪的低价促销策略。网友总结,茶猫是“价格对标蜜雪冰城、产品对标霸王茶姬”。库迪咖啡首席策略官李颖波在接受媒体采访时表示,该门店属于内部测试门店,测试范围包括品牌视觉、产品、价格等各个方面。另外,在经营策略上,茶猫与库迪咖啡模式相似,仍将采取风险共担的联营模式。据透露,目前茶猫仅面向库迪原有加盟者开放加盟。投入费用方面,以60平方米以上的门店为例,茶猫的单店投入费用为35万元,其中包括设备、柜体店招、基装家具。背靠库迪公司供应链、智能化、运营体系和客户群体,茶猫正式门店将于2024年1月正式上市,以原叶鲜奶茶为主打。库迪第二品牌茶猫的诞生,距离库迪咖啡首次亮相不过一年多时间。此时推出全新的茶饮品牌,不禁让人怀疑库迪咖啡的蓬勃发展背后有多少泡沫。10月22日,库迪咖啡迎来开业一周年。库迪咖啡董事长兼首席执行官钱治亚在1周年的内部信中表示,截至当日,库迪咖啡门店数量达到6061家,位居全球第四;门店遍布全国324个地级以上城市和直管县,覆盖中国大陆所有省份;业务覆盖全球28个国家和地区。在快速扩张的同时,库迪咖啡也狂推促销活动,打起价格战,高调营销为其在短期内争取到了不少慕“低价”而来的消费者。一年多的时间,库迪咖啡规模有了、用户有了,还依靠低门槛的加盟模式吸引了大量加盟商。但一些问题也随之而来。从产品力来看,库迪咖啡目前尚未出现爆品,全靠低价活动吸引用户。一旦这个优势消失,用户也会随之流失。同时,门店爆发式的增长,也给库迪咖啡的供应链体系、运营体系和技术体系带来了巨大的挑战。在一些活动中,不少门店就出现了产品缺货、物料不足等问题。夹在品牌与消费者中间的联营商们更是苦不堪言,一部分已经选择了逃离。GeoQ智图发布的《2023上半年连锁餐饮品牌门店发展趋势蓝皮书》数据显示,2023年上半年,库迪的开闭店数量均位居第一。在“计划于2025年底全球门店数量达到20000家,门店规模进入全球前三”的宏伟目标下,库迪确实需要一些新的故事来留住现有的联营商,同时吸引更多新的加盟商加入。回到茶猫身上,这个茶饮界的库迪“来势汹汹”,赢面到底能有几成?就单以茶猫目前的低价打法来看,茶饮界的价格战早已打得火热。头部的喜茶、奈雪的茶、乐乐茶,大部分产品已经降到9-20元区间,奈雪的茶今年还启动了“周周9.9元,喝奈雪鲜奶茶”的活动,喜茶也在美团、大众点评等平台上线了9.9元特价团购。其他玩家也不甘示弱纷纷推出低价饮品。其中,一贯走平价路线的蜜雪冰城,推出了6.99元的轻乳茶;古茗本月下旬推出周三宠粉日,鲜奶茶系列9.9元……对于此刻入局茶饮赛道的库迪来说,能否搅动新的价格战还很难说。更重要的是,茶饮的内卷已经不止于价格,还有产品、服务、供应链等方方面面。相比于咖啡,茶饮的每个价格带上都不乏实力强劲的选手,如果不能塑造起差异化竞争优势,新品牌很难从中突围。而就目前来看,茶猫前路坎坷,如果延续库迪的一整套打法,赢面似乎不大。
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