Shopee：暴涨后谈谈傲慢与偏见
文：波太金
我在去年股价最低点的时候就写过一篇文章《Shopee：通往盈利之路》，讲Shopee会如何快速做出利润。
当时写完文章后，就收到了很多Feedback。我也潜伏在很多吹水群里看不同投资人以及行业从业者的观点。能够感受到对这家公司深深的Bias，当然也可能是因爱生恨，毕竟曾经爱过。
更不幸的的是，在过去的一年中，SEA的很多管理问题都被一一戳破，在互联网树洞脉脉里，SEA也很快从“有虾选虾”的优秀口碑，变成了“提桶跑路”，“全员排队N+2”。
我能感受到这个公司里员工深深的Suffer，中层的迷茫，以及外界的不信任。
也很有兴趣写一写这些偏见与管理漏洞。在去年《杠杆是互联网的毒药还是解药》里，SEA也作为毒药出镜过。
（我不是一线管理人员，如果有更熟悉的朋友欢迎在文章后评论，也欢迎找我一起聊聊）
上个季度的财报所经历的时候，是SEA这家公司内忧外患最严重的：
外部战场不断兵败，法国、西班牙，还有之前的印度
TikTok的担心到达爆发的临界点，在那个季度TikTok印尼的GMV超过了SEA印尼GMV的10%
游戏业务大幅滑坡，研发能力到了瓶颈，除了FreeFire外不是没有成功游戏，是根本没有游戏
而反映到公司报表上的就是，2022年2季度，公司消耗了大量的现金流，而扣掉可转债后的现金，烧不了几个季度了。
在东南亚这样充满未知的经济环境里，人们不难继续猜测，SEA的下一步是不是要倒闭。
但3季度的财报，SEA传达了不一样的观点：
2023年不光是已经接近盈利的东南亚业务要正式盈利，整体电商业务（包括拉美和波兰）也要盈利
大幅开始削减各种预算，尤其是物流补贴，加速盈利进程
而在昨天的4季度财报，SEA宣告了他们不用再讨论任何倒闭的可能性了：
整体电商业务在4季度就已经提前盈利，提前了整整一年
不光电商，金融支付业务也在4季度转向盈利
在这个季度公司产生了5亿美金的EBITDA，公司的现金流也基本打平，不会再有任何倒闭的风险了
物流补贴是提升利润率的最大抓手：
免运成本占到超过5%的GMV
通过降低大促免运券，提高免运门槛，降低免运次数
光免运券一项，就能省出来1~2%的利润率
随着自建物流密度提高，单次物流成本也开始下降：
Shopee Express拥有派单权，可以拿走物流里ROI最高的订单
网点密度的提高，单次成本也从过去的USD 1.5+，优化到接近极兔的物流成本
随着Shopee Express在Shopee物流体系内的不断提高，Shopee也赚走了本该属于快递商的利润
同时公司痛下决心，裁员+砍买量补贴。
这使得Shopee在这个季度EBITDA占GMV的比重，就从1年前的-4.9%/上个季度的-2.6%，提高到本季度的0.7%。
而在Shopee完成挤出利润的过程里，公司也一直遭受大量的质疑。有大量关于Shopee的讨论都停留在过去的认知。
这样的狼性，在Shopee早期扩张的进程中无疑是非常匹配的。
在Covid刚刚爆发期间，当Lazada还处于管理层混乱，中国外派团队希望回国躲避疫情的时候。Chris要求所有员工抓住Covid期间的一切机会，甚至带队到政府面前说要帮助打通疫情期间中断的物流。
在早期不需要精细化运营的阶段，这样近乎莽性的特质，使得Shopee很快在马来西亚和印尼站稳脚跟，并开始向外辐射攻城略地。
而Chris作为大将的自信与莽性，也带来了Shopee 2021-22年的动荡：
大力并且极端地海外扩张，缺少预算管控，很快铺开了印度、欧洲、拉美市场
冲锋的做法不仅体现在海外扩张，还体现在大力于北京设置短视频研发基地，从越南向东南亚各个地区推动外卖，以及在每个地区极端地商业补贴
Chris身上有极强的咨询公司特质，要求每个地区Get Shit Down。这使得公司不是一个统一架构，更像是一个军级建制下，有很多分散的独立团，彼此间缺乏联系。
而自古以来，独立团都很适合打顺风仗，在逆风的时候，缺乏长期规划，以及对地方缺乏深入了解，就又会将所有问题暴露出来。
海外扩张，很快因为对地区预算缺乏控制，导致整个体系现金流断裂，从极度扩张，变成极度收缩
铺下来的短视频管线，以及在印尼/马来西亚铺下来的新外卖管线，也因为基础业务的现金流短缺，竹篮打水一场空
在大船掉头的过程，中央往往希望地方在缓慢降速的时候，做出利润。但又对地方当年怎么注水出收入的，视而不见。
这使得既要又要的目标永远只能完成一项当年的大力出奇迹，也让Shopee的体系越来越复杂，不透明的地方越来越多，内部也越来越分裂。
Shopee的运营体系，不光比起国内最精细的拼多多、美团要相差甚远，在大部分地区也很难比过SHEIN，甚至在部分地区对比本土的竞对也毫无优势。
因为地方的权力在Shopee体系中非常强大，这使得中央能做的基建往往很难推动，打开脉脉我们能看到非常多对Shopee基建的评论：
“Shopee的AB Test基建，是我待过的公司里面最差的”
“数据体系极其难用，今天跑的数据，明天才能跑出来”
“今天又出现了T0故障，但是包袱太重，可能过几天还会有T0”
“都什么时代了，地方还在用几百人的人力团队，拿Excel来计算和登记大促活动”
与Shopee不同，代表中国运营效率的三剑客，拼多多、美团、SHEIN非常重视底层的基建能力：
如果能用自动化系统，替代人力体系的不稳定、低效，就应替就替
完整的文档化习惯，尽量减少沟通中的摩擦，将过去的正确/错误进行合理总结
而美团等，更是有一套庞大的商业分析中台，通过频繁的AB Test和长期预测，来尽力保证每一个措施风险最低啊
数据体系更是深入每一个核心决策的设立，公司能很快找到问题出在哪里
这也使得在美团、拼多多、SHEIN上，我们总是能见到“虽然船大，却能漂亮的掉头”，很多“既要又要的指标”都能圆满完成。而能够完成的关键，是足够的精细化能力，使得大问题，可以逐层分解，可能1亿美金的亏损窟窿，通过精细化分解成100个小措施，就能顺利度过。而在Shopee面前，很可能就是如何填满这个1亿美金的庞大难题窟窿。
缺少自动化的风控体系和对数据基建的不重视，也造成了很多后遗症。最明显的就体现在羊毛党和腐败上。
Shopee的补贴体系非常粗放，在国内的体系里，非常看重补贴给谁，会不会补贴出刷单的问题：
例如拼多多，就有庞大的风控团队对每一个薅羊毛的用户，进行千人千面的分析
而大多数的国内电商公司也在控制刷单上收放自如，知道怎么用最小的成本鼓励刷单，卡住哪个指标可以防止刷单
而在Shopee体系下，暴力刷单随处可见：
一些商家惊喜地发现，Shopee的免运费补贴+快递商家提供的补贴，甚至超过了本身的运费，这使得刷单近乎0成本
而很多商家也会抱怨，在低客单价商品SKU中，总是有些SKU的爆单量非常夸张，时间也非常陡峭
对于羊毛党来说，也更是福音：
Shopee每个月提供的3-4张免运券，在覆盖运费的同时，甚至能比商品本身的价值还高
而对于很多情况，比如3~5美金的客单价，1.2美金的免运补贴，也相当于20~30%的商品价格
体制内缺乏基建的跟踪也一定会滋生内部的腐败：
如果地区每次都能刚刚好完成月度KPI，管理者就要想清楚一个问题，什么业务能让地区这么轻松的刚好完成KPI？
如果缺少数据跟踪，和内部的风控跟踪，那中央是否能发现精确到某个运营小二管理的地区品类，是否存在异常？
如果地方只扛GMV KPI，他们有动力配合中央去揪出无效补贴和内部腐败吗？
我不知道这个答案具体是怎样的。我只是从简单的商业逻辑倒推，很多问题好像就更合理了。
但是不断传出来的内部风波，和过去一年犹如断头台一样的业绩下滑，也使得行业对Shopee的未来产生了不少偏见。
而对于Shopee刚刚提到的特点，多数问题不是调整不过来，而是在调整的过程中一定不是平滑的大转向，大概率是先撞墙，再倒车。
东南亚不是一个国家，是很多国家，不可能像中国一样规模化效应这么明显
东南亚的快递基建远远比不上中国，有很多岛屿、山峦，公路密度也不能和中国比
东南亚的可支配收入不如中国，向商户的收费能力可能也不如中国
而当我们复现Shopee的发展过程中，会发现很多逻辑超越我们的常识，换句话来说，他做盈利非常容易：
在Shopee亏钱最多的时候，EBITDA要亏掉收入5%的时候，如果加回免运费补贴，Shopee也是盈利的
在很长的一段时间，Shopee除了免运费/Shopee Coin/支付手续费，其实是没有收平台费的
对于东南亚的所有国家，尽管他们有很多岛很多山，但基本都是一两个城市/一个大岛占到全国60~70%的GDP，而集中GDP的地方都是平原，物流成本甚至未来能比中国还低
东南亚的大部分商户都有不薄的利润，他们没有中国商户这么卷，付费也没那么难，但较高的成本可能会阻碍GMV的发展
同样，对于羊毛党的限制也会很快提高盈利进程：
在这个季度中，可以非常明显地看到订单量的下降，比GMV下降快得多
同时客单价环比有了很大的提升
不难想象，这正是Shopee对大量低客单价商品，以及通过提高风控能力减少了刷单的占比，这些GMV本身就是不贡献商业价值的水分
所以看到过去两个季度，Shopee快速做出利润，就不难理解了。
尽管Shopee不断提高其费率结构，东南亚的本地商户仍然有不错的利润空间。
如果过去一年观察东南亚本土商户的行为，会发现几个有意思的现象：
东南亚商户不懂怎么投广告，同时也很难承受长周期的ROI
东南亚商户缺乏基本的营销技能，比如做捆绑销售，比如对店铺进行装修
东南亚线上很多商品的价格比线下商品要高，甚至白牌比品牌价格还高
除开中国出口商户的产品，你很难发现东南亚商户之间严重的内卷
而这也造成了东南亚的商户环境和国内远远不一样，很多商户在去年都还能有接近10个点的利润率。
而过去半年的东南亚提价结构，也没有想象的那么影响商户利润率，与过去一年相比：
过去半年TakeRate的提高有一半是来源于向C端用户收取邮费和技术服务费
剩下的一半来源于平台费和免运费活动费率以及广告费率提高
Shopee Mall渗透率的提高也同时提高了平台费率，因为对Mall品牌主的收费更高
而平台费率在21年之前，对本土商户很长一段时间都是免费的
所以尽管我们看到了TakeRate在过去半年剧烈的增长，但对商户的影响没有那么剧烈，更多是因为邮费补贴的取消反映到了GMV降速上。
而随着平台费率优惠的全部取消，Shopee的提费率任务也暂时完成。未来主要都是聚焦于如何通让本地商户卷起来，卷起来才有投广告的空间。
Shopee模式的利润率，需要很大依靠商户的运营水平。而相比Shopee，Shein的模式就更加友好，因为不需要考虑商户的运营能力，很快就能做到在发展中国家出利润。
相比于中国，东南亚的可支配收入体系要脆弱得多。
如果复盘电商起源更早的南美体系，会发现哪怕是垄断电商玩家MELI，在过去的20年发展过程中也有几年的增速跌到了0甚至负数。
做个简单的算术题，中国人均可支配收入10000，遇到通胀，可能10000变9000。印尼可支配收入3000，遇到通胀，可能3000变1000。
同时东南亚电商还要忍受本地货币的波动，忍受Covid对当地繁荣旅游业的冲击。
而具体到Shopee，还要亲手把过去地方小二们鼓励刷出来的GMV送回去。
这也使得今年不仅有TikTok竞争的影响，更多还是受到东南亚电商大盘的低迷。
而在美元加息周期快结束的时点，我们很可能看到当地通胀的快速下降，当地货币相较美元的升值，以及中国开放国境带来的旅游业再次繁荣。
经历了一个漫长的2年负周期，东南亚的电商大盘也很可能再迎来一次双击式的恢复增长。
随着TIkTok继续往货架电商进军，我们可能很难再看到Shopee维持20%的GMV增速与大盘增长一致，但还是能看到Shopee维持10-15%的GMV CAGR增速。聚焦于更高利润的增长。
而随着TikTok对整个行业的影响，更多中小玩家也可能经历一轮洗牌，JD在今年退出了印尼和泰国市场，TokoPedia也因为自身脆弱的现金流情况加大幅度提升费率，Lazada也开始跟随Shopee的提费率政策。最快完成降本增效，最快出利润，最快解决破产危机的Shopee反而可以投入资金重新回到增长中。
尽管SEA在漫长的2年探底中，在今年迎来了不错的涨幅。但回看Shopee的未来发展，仍然有很多问题没有解决。
我们不知道TikTok电商到底能做多大
我们不知道TikTok会不会在海外被Ban
我们不知道TikTok会投入多大决心在货架电商上
几乎每一个选项对Shopee都是极端影响，TikTok如何发展是Shopee未来发展的更大变量，超过了Shopee对自己的影响。
只能寄望于Shopee苦练内功，把该做的基建做好，该搭的AB Test能力做好，该找出的腐败找出来。
电商最后肯定还是打硬仗，每一块钱利润都是精细化运营省出来的。
制度和基建的力量，远远比指望手下都是聪明人，靠谱得多。
这里不是咨询公司。
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