2023公益节进击：人人可及、平台破壁、企业共赢

对企业公益而言，通过互联网社交平台更好践行企业社会责任外，是否有机会，做到社会价值、商业价值并重共赢？

  作者|杨   铭

 编辑|刘珊珊

40年间，我国大熊猫野外种群数量从1114只增加到1864只。2016年，世界自然保护联盟（IUCN）将大熊猫受威胁程度等级，从“濒危”降为“易危”。

大熊猫受威胁程度“降级”，但保护不“降级”。并且，随着技术推动、网民意识提高、公益形式多样化，大熊猫保护成为人人都可参与的公益事。

“保护野生大熊猫及其栖息地，就像撑开了一把保护伞，保护了与之共生的其他生灵，也保护了与数亿人生存息息相关的森林、湿地等生态系统，从而保护了人类本身。”9月6日，三只松鼠在微博，与一个地球OPF 联合发布倡议呼吁网友一起来捐“好柿”，共同守护野生大熊猫和它的动物朋友们。

为响应“中华慈善日”的号召，诸多公益节聚集在9月。其中，“好柿仔”是微博在2023人人公益节推出的全新活动IP。与以往不同，微博除了联合公益机构、明星、大V、运动员等用影响力带动网友在微博“一起做好事”外，还规模化携手诸多企业，一起在微博开启好事之旅。

三只松鼠正是参与微博公益得“好柿”捐“好柿”的企业之一。葆婴有限公司、安踏、零食很忙、九号公司、卡尔蔡司、东鹏特饮等150多家企业，都纷纷将今年的公益活动主场，放在了微博等互联网平台。

对这些企业而言，通过互联网社交平台更好践行企业社会责任外，是否有机会，做到社会价值、商业价值并重共赢？

01

更多企业

在互联网平台做公益

9月15日，九号公司发微博称，其联手“爱佑慈善基金会”定下的2500个柿子筹集目标已完成。并回应网友关切，九号公司捐给爱佑安生公益项目困境儿童的5万元爱心善款也已到账。

作为一家专注于智能短交通和服务类机器人领域的企业，九号公司此前为网友熟知的是平衡车和滑板车。今年人人公益节，九号公司联合爱佑慈善基金会，在“微博公益柿集”发起九号公司专属好柿任务，以帮助困境儿童获得企业提供的爱心善款。

在微博人人公益节，牵手“爱佑慈善基金”的企业，还有零食很忙。9月14日，零食很忙在微博宣布完成了2500个柿子筹集目标——这意味着，同样有一群困境儿童将在零食很忙提供的善款支持下，获得生活照料和情感陪伴。

公益事业的确需要企业资金投入和支持，但表达和彰显公益的方式，绝不只是善款。从今年微博人人公益节来看，企业发起公益互动任务，号召爱心网友共同参与公益的方式，以及关注群体，相当多样性。

为深入倡导人人关注女童性教育问题，助力万名农村留守女童远离性侵害，“守护花蕾计划”携手新浪微公益发起“送山里妹妹一份成长礼”专题筹款活动，已累计吸引全网2.6亿人次关注，并登上微博热搜，超140万人次参与讨论，影响力成功出圈。

其中，美容品牌五个女博士（FiveDoctors）、知名化妆品品牌悠珂思（UKISS），与守护花蕾计划发起#送山里妹妹一份成长礼#好柿筹集。

完成好“柿”目标后，花蕾礼包能够走进更多性教育空白的偏远地区，帮助她们提高生理健康常识、防性侵意识和自我保护能力。

为女性发声，表达对女性的关爱与保护，是今年诸多企业公益重点方向。来自江苏的大禹集团，联手“予她同行”种好柿，为经济欠发达地区女孩免费提供卫生巾以及生理卫生教育，让女性真实被看到。

母婴品牌Babycare则致力于解决宝妈痛点，联手“浙江省妇女儿童基金会”，通过“得好柿，捐好柿”，推动社会对女性生育体验给予更多的关注，支持更多妈妈享有更舒适、更有尊严的生育过程。

葆婴有限公司牵手“中国乡村发展基金会”，公益方向则是关注乡村儿童营养健康，为爱加餐，把爱传递到乡间田野，圆更多乡村孩子成长梦。

作为中华思源工程基金会（原中华思源工程扶贫基金会）设立的重要专项助学公益项目，“扬帆计划”是通过公益方式，将乡村学生与爱心伙伴连接起来。上海暖阳天空健康公司通过微博支持“扬帆计划”，让更多乡村学子在爱心伙伴的支持下完成学业。

事实上，将社交平台当成公益行动主场的，不止国内企业。

历经百余年的沧桑巨变，创造了无数奇迹和荣誉的卡尔蔡司光学，是全球光学行业巨擘。2014年，卡尔蔡司光学与免费午餐结缘，始于对乡村学童的共同关注。过去十年，从最初的单纯捐赠，到随后的“专业”加持，卡尔蔡司光学与免费午餐的合作形式也不断地“多样化”，十年间捐出超过150万份营养午餐。

今年人人公益节，卡尔蔡司光学同样选择在社交平台进行公众倡导，将“爱心”逐渐放大，让更多乡村学童免于课间饥饿，吃上热腾腾的免费午餐，成为全民公益日又一个温暖而又深刻的锚点。

02

   多平台开放共创

公益逐渐破壁

每一份微小公益之光，都将促进每一个公益梦想的实现。那么，众多企业在今年的公益节，为何纷纷选择将互联网社交平台作为主场？

这和互联网公益不断创新、探索后，在公益中发挥越来越重要的价值有关。互联网慈善高质量发展，各大平台在规则、玩法上不断推陈出新，让互联网公益走向日趋成熟和理性，嵌入更多人的生活方式。

国内互联网公益萌芽，大约要追溯至1995年，在商用互联网起步元年，人们通过电子邮件群发特定群体，帮助山东一位患怪病的13岁女孩，找到了治疗方案。

此后，在互联网技术推动下，互联网公益迅速发展——特别是2009年微博上线，最早提出“人人公益，人人参与”理念后，慈善氛围日渐浓厚，各大互联网平台纷纷参与公益事业，推出自己的公益节日，腾讯的“99公益日”、微博的“人人公益节”、阿里的“95公益周”、抖音的“DOU爱公益日”等应运而生。

愈加开放的生态，使各大互联网公益平台和数以千计的公益机构，数亿爱心网友与互联网产品携手，点燃空前高涨的全民公益热情。2019年，民政部首次明确指出，“互联网慈善的‘中国样本’正在形成”。

数据显示，从2016年到2022年9月，30家互联网公开募捐信息平台累计带动超过510亿人次网民参与，累计募集善款350亿元。

互联网平台对公益的重要性、推动力，毋庸置疑。

以微博为例，在上线之时，就凭借其社交属性、多元化内容生态，吸引包含政务官微、明星、企业、大V在内等群体，也迎来了一大批公益机构的入驻。“安踏公益”、葆婴有限公司牵手的“中国乡村发展基金会”（原名中国扶贫基金会），早在2009年9月就开通了微博账号。

此后，微博公益成为诸多公益活动的发起地。2011年，有大V在微博发起“免费午餐”项目——目前，“免费午餐”已经成长为国内影响力较大的公益项目之一。

公益最重要的是公开化、透明化，这也是各大互联网平台都在积极推动公益的重点。一个例子是，从2012年开始，免费午餐项目推动开餐学校开通微博“晒菜单”。开餐学校通过微博每日更新学生伙食情况，每日公开收支信息，请网友一起监督。

可以说，正是在互联网、人工智能等技术推动下，公益透明机制才得以不断升级，不断增进与夯实社会对公益慈善的信任基础。

相关数据显示，微公益截至目前累计支持260多个公益项目，包含乡村振兴、困境人群关爱、政策普法宣传、低碳节能环保等数十个领域。平台助力下，公益机构、企业、明星、大V和普通网友都参与其中，从根本上改变了中国公益参与方式和叙事逻辑。

“经过十多年的探索，目前微博已形成链接政府、公益机构、企业、明星大V和普通用户，打通公益活动发起、传播、参与和行动的完整通道。”微博CEO王高飞曾如此表示。

而在2023年，互联网公益推动“中国样本”更加普惠、可持续和开放，成为“人人可及”的公益，并在高质量发展道路上越走越稳，公益形式、玩法和模式更是持续进化。

弱化捐款数字，让公益场景更接“地气”，网友参与门槛更低，倡导属性更加多元，是其中一个特性。

比如，今年微博“人人公益节”的一个玩法是，以“好柿仔”爱心形象为主体，打造公益柿集等多个场景，呼吁大家“一起做好事”——参与用户不一定必须捐款，通过各种简单方式，比如签到、转发、发布带话题词原创微博、分享活动等多种任务获得“好柿”并捐款后，让公益参与更为轻松、有趣。

不止微公益“好柿仔”，腾讯公益“小红花”等也是同样目的，用创新体系、互动玩法等的产品创新，倡导用户，推动公益参与体验逐渐从量变发展为质变。

“捐赠方式的变化，可能会成为互联网公益发展的方向。”一位观察人士认为，对公益来说，玩法必须足够轻量化、普及化，才能撬动更多互联网海量用户，让公益真正走向大众。

以往9月公益节期间，各大平台大多都是各自玩自己的模式和逻辑。不止普通用户、企业难以选择，公益机构也因需同时对接不同玩法的平台，增添许多交叉和重复性的工作。

开放共创，成为平台共同目标。8月18日，在中国慈善联合会传播委员会主导下，腾讯、阿里、字节、微博、支付宝、B站等几大互联网公益平台首次同台路演，分享如何在9月开启慈善传播的联合行动。

目前，各大互联网平台已开始尝试打破壁垒。典型例子是，微公益携手腾讯公益共同发起“一花一好柿画梦计划”，围绕五大主题共创画作，讲述公益故事，传递公益主张，整合双平台资源更好赋能行业，实现公益传播最大化。

03

社会价值和商业价值

如何共赢

“数字科技提升了信息透明度，丰富公益表现和参与形式，人人公益成为潮流。”中国互联网公益峰会组委会主席郭凯天期望，未来，以人工智能、虚拟现实、区块链等为代表的数字技术发展将给互联网公益带来更深远影响。

可以肯定的是，在更多网友、公益机构、明星、大V、企业参与下，将形成更加良性健康的公益生态。

从企业层面来看，承担社会责任，参与公益，是几乎所有企业都重视的事情。

一些企业甚至还每年发布《社会责任公报》，把社会责任、ESG作为“头等大事”来对待。美国学者戴维斯认为，企业社会责任并不是“额外付出”，而是一种必要的管理责任。

但不可忽视的是，企业本是以营利为目的，根据学者说法，“义利统一”才是企业最好的社会责任——除了长期可持续地履行社会价值、参与公益，另一个重要维度是通过更好的商业价值，比如给股东带来更好的回报，创造更多的就业岗位，给消费者带来更好的产品，驱动企业持续健康发展。

看上去矛盾的社会价值、商业价值，能否通过公益，并重共赢？答案是肯定的。

公益在增加品牌曝光度和知名度上有天然优势，可以帮助企业积累品牌价值，传递企业价值观——通过公益活动，企业可以收获社会、消费者的品牌认同感，市场和投资者往往也会选择这种企业。

品牌价值提升，对所有企业来说都是重要的无形资产。不仅体现在企业的市场影响力和市场占有率上，还可能会影响经济效益、企业文化、员工士气等诸多方面。

苹果成为全球最有价值品牌之一，与其品牌知名度和美誉度密不可分；更多消费者成为某品牌的长期忠诚用户，是因为其品牌文化、价值观与用户契合。

“因此，企业做公益，本质上可以视为社会价值和商业价值的融合。”有业内人士称。

企业通过公益，提升品牌价值，推动商业模式创新，甚至直接带来增长的例子，同样数不胜数。

“这是一个融合、互惠共享的过程。”卡尔蔡司光学就曾表示。自2021年起，中国区成为卡尔蔡司集团在全球的第一大市场，也是最具创新活力、增长最快的市场——背后，离不开与免费午餐基金展开长期合作的推动。

与此同时，这种品牌价值的积累，价值观的传递，离不开互联网平台的助推破圈。

例如，今年9月在微博组团公益的很多企业，无论是九号公司，还是零食很忙，都因为互联网平台收获了更多关注的同时，也收获了声誉。

“像微博这样的社交平台，带给企业更多的流量加持，让企业公益活动更多人看见、更多用户参与。”互联网观察人士林琛称，作为国内最早也是影响力最大的公共社交媒体平台之一，其社交裂变属性、信息传播能力，是所有企业都不可忽视的重要渠道。

从平台角度来看，构建更多元、开放数字化公益生态体系，对相关公益项目的流量扶持也是很重要的一环。

一个例子是，自2013年在微博发起公益项目起，中国乡村发展基金会就与微博展开深度合作，而每次应急事件发生时，微博就会第一时间充分调动平台流量，盘活明星、大V、企业和数亿用户参与其中。

实际上，微博等社交平台的网络大V、达人、媒体，这些流量和资源盘活、互动后，各种公益声音能够被听见，以及被整合、放大。

同时，热搜也会让更多人关注到公益项目。例如，水灾、地震事件发生后，多家企业就因为公益登上微博热搜，被网友交口称赞。

据了解，本次微博人人公益节期间，152家企业官微参与发声，18家企业参与企业公益互动任务定制，触发公益好柿博文超25万条。

流量价值之外，平台带来的还有品牌价值加持。

“微博带来的曝光和公信力也可以为企业公益、品牌价值提升背书。”有业内人士认为，虽然不同企业有着不同商业目标、公益理念，但通过微博等互联网平台，却能实现并重共赢。“当企业将社会价值、商业价值融合贯通，那么无疑会迎来企业价值的重估。”

END

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