“哭穷”破圈儿，蜂花从国货变国潮？

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曾因“倒闭”传闻翻红的国产美妆品牌蜂花，日前再度因“老板含泪直播”登上微博热搜。但蜂花官方辟谣称该主播不是蜂花老板，并喊话网友理性消费。从去年开始，蜂花频频在社交平台与网友互动，以“哭穷”与众不同的沟通点引来流量红利，老牌国货的定位也为蜂花赚取了消费者的情感偏向与价值共鸣。但实际上，蜂花一直占据国内洗护发行业不小的市场份额。面对更新更特别的消费偏好，是保持质朴还是拥抱变化成为蜂花需要思考的问题。

否认老板直播

5月18日，国产美妆品牌蜂花针对登上热搜的“蜂花老板含泪直播”话题作出回应。蜂花表示，老板最近一直在忙碌复工复产的事情，暂无时间直播。

“蜂花老板含泪直播”的消息源于一条微博。该微博称，蜂花老板亲自直播，并含泪表示，“蜂花有37年历史，不是杂牌，一直受外资企业打压，37年无违规，10年来仅仅涨价2元钱。”

对此，蜂花回应称，“蜂花积极贯彻落实上海市防疫要求，从3月17封控到现在，老板最近一直在忙碌复工复产的事情，暂无时间直播，很抱歉在这种非常时期占用公共资源，感谢大家关注与喜爱。”

5月19日，蜂花抖音官方旗舰店发布的辟谣视频也显示，蜂花创始人并不是上述微博配图中的主播。

实际上，早在2021年11月翻红时，蜂花就针对一批假冒蜂花品牌假冒、造谣、卖惨等营销行为的账号进行了梳理和曝光。

蜂花表示，“最近在抖音、快手为主的短视频媒体，出现一批非官方认证的账号。经查证，视频及直播间均有假冒、造谣、卖惨等营销行为！希望大家不要相信，认准蓝V官方号，我们已采取官方投诉流程。再次提醒，请勿触碰法律红线，网络并非法外之地。”

《消费钛度》发现，大多数网友对此事并未发表太多看法，而是将关注点放在支持国货上：“你的福气在后头”“有货吗？来一箱”“国货加油”等言论占据蜂花辟谣微博的评论区。同时，有网友提出购买需求，蜂花则表示，“非紧急需求建议解封后购买，因为目前货源非常紧张。”

在社交平台与消费者对话，成为蜂花“破圈儿”的关键。2021年11月，蜂花“倒闭”传闻不胫而走，同时网友给蜂花提出“涨价”“换包装”“加大营销”等建议。从蜂花回复该传闻的“蜂花正茂”开始，诸如“我们本来就很廉价”“这个要钱吧”等一系列爆梗“哭穷式”回复，让关于蜂花话题热度持续走高，并引来网友的野性消费为其“撑腰”。

蜂花创始人顾锦文也曾表示，“现在是信息时代，我们必须了解网络了解市场、倾听消费者需求、跟粉丝互动。蜂花本身是大众普惠型品牌，跟粉丝互动更应该接地气，不能高高在上。”

彼时，蜂花在社交电商平台的直播间热度骤升。飞瓜数据显示，蜂花官方抖音账号从11月11日不到10万粉丝飙升至95.9万；在抖音平台近30天的1597.6万元销售额中有1499万元是在翻红后的15天内交易完成。

对此，博未咨询公司研究员韩博宇对《消费钛度》表示，“蜂花抓住了社交互动这类营销方式，走进年轻消费者的交互方式，近距离的对话可以让消费者对蜂花品牌形象认知更全面，给老牌国货走红带来流量加持。”

超低价“躺平”

虽然“老板含泪直播”是假，但蜂花产品“10年来仅仅涨价2元”是真。

公开资料显示，上海蜂花日用品有限公司成立于1985年，是一家集研制、生产为一体的洗发水、护发素专业制造商，同时也是国内提出“洗护分离”概念的品牌。随着第一瓶液体洗发护发品的推出，蜂花带着护发概念迅速销往全国，成为一代人的记忆。

然而，随着宝洁、联合利华等国外日化品牌携潘婷、飘柔、海飞丝等洗护发产品进入中国市场，蜂花在国内市场的份额遭遇挑战。韩博宇表示，“不管是宝洁还是联合利华，这些品牌都拥有成熟的发展体系，从渠道、营销及产品方面在当时都对蜂花形成不小的压力。”

自1998年开始，蜂花一度出现连续2年亏损。此后，蜂花避开这些国际品牌的锋芒，开始走“高性价比”的亲民路线。当时的顾锦文顾锦文决定错位竞争，“坚持走平价路线，把物美价廉做到极致。”

走低价路线、下沉市场，蜂花渐渐稳住了国内行业龙头的位置。据媒体报道，2004年，蜂花护发素预计完成销售3万吨，占全国护发素市场35%左右的份额，是当时的行业第一。

《消费钛度》在蜂花天猫官方旗舰店发现，450ml装经典黄色蜂窝包装的蜂花护发素售价为10.9元，月销量超5000单；1L装经典黄色蜂窝包装的蜂花护发素售价为20.8元，月销量超40000单。

此前，有网友曾对蜂花翻红是否会涨价提出疑问。蜂花对此回应称，蜂花10年仅涨2元，不会因为突然火了而涨价。“卖得便宜是因为产品定位是大众消费。我们是利用现代化设备技术，提高生产力，降低成本，让利消费者。”

卖得便宜让网友加深了对蜂花“穷”的印象，并对蜂花是否能赚钱表示担心。但实际上，蜂花靠着超低价优势，一直稳坐护发素十大品牌第三的位置。《中国市场护发素TOP10排名》显示，蜂花仅次于资生堂和潘婷，居第三位。

值得一提的是，公开资料显示，蜂花的销售网络已覆盖国内1600多个县级以上城市，实体终端也进入了630多家大卖场、超市、连锁店，同时已入驻抖音、快手等多家直播电商平台。

质朴还是变化？

蜂花翻红时，有人将其比作“下一个鸿星尔克”。同为老牌国货，如何让免费流量转化成长久红利，是这些品牌需要思考的问题。

在网友给出的建议中，“换包装”是常驻词汇。甚至有网友建议蜂花，“参加全国大广赛或者学院杯，既能打响知名度，还能收获设计方案。”蜂花对此回应称，“这个要花钱吧。”这一幕激起网友自发为其设计多款新包装。

对此，顾锦文表示，无论是现在看来有点“土”的经典包装，还是平价的品牌定位，都已在消费者心中根深蒂固。蜂花的包装确实该变，但这种转变不是颠覆，而是要在继承中发展。

韩博宇也认为，“价格低廉以及‘老土’的包装已经成为蜂花的品牌标签，也成为蜂花与消费者可以保持持续互动的话题。”不过，韩博宇进一步表示，这不代表蜂花可以一直一成不变，情怀营销可以在短期内收割国内消费者，长期发展还需要在产品方面加大创新。

事实上，蜂花也并非一成不变：2018年，蜂花参与天猫“双十一”出街海报宣传时，就曾推出新瓶身设计与“越经典越潮流”的标语；2021年9月，蜂花邀请网红辣目洋子作为品牌代言人。

在爆火前，蜂花还曾斥巨资扩建产能。2019年，蜂花投入4亿元建设的智能工厂开业，配套有行业领先的智能生产设备以及产品研发检测设备。该工厂新增12条生产流水线，其中7条为全自动生产流水线。资料显示，该工厂年产能可达10万多吨，年产值达15亿元。

近年来，蜂花已陆续开发了150余种系列产品，并拥有多项研发专利。企查查App显示，蜂花目前拥有45项有效专利，2项审查中专利，其中包括30项实用新型专利和8项发明专利。

目前，蜂花的主营业务已从洗护发产品扩展到焗油膏、发膜、润肤乳、沐浴露等品类。值得一提的是，洗发露、焗油膏、发膜、润肤乳等产品在蜂花天猫官方旗舰店的售价也都基本在百元以下。

在韩博宇看来，“老牌国货的变与不变都是相对而言，经典形象可以留存，在营销上也可以花样出新，重要的是长久保持消费者对品牌的热情，将互动转换成传播，让免费流量为品牌带来实际销量。”

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