薇娅逃税佳琦“独大”，新传人对此怎么看？ | 冬令营吃瓜03

爱传播新传考研 2023-03-28

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带读老师布鲁

各位爱传播冬令营的⼩伙伴，晚上好呀，首先让我们一起来回顾一下本次吃瓜事件——薇娅事件的始末，在我们的事件卡片中已经对其进行了基本总结，我们就再来看看事件卡片嗷。

事件回顾

PART1:吃瓜在左

相信大家或多或少看过一些直播带货的视频，也参与过其中。知道这些带货主播比较赚钱，但是可能也没有想到原来可以赚这么多！

大家听没听说过“马太效应”？

强者越强，弱者越弱。

你们有没有掉进直播陷阱？

每年都被割韭菜，555~

我觉得对待直播大家呈现出了两极分化~

没有，我一直认为直播间没有品质保障。

虽然网红赚很多，但是毕竟是凤毛麟角，我们作为普通人，还是要稳扎稳打走好自己的每一步。毕竟新传的研究生毕业，也还是能赚很多的~

Part2:传播在右

各位小朋友，今天理论考察环节来咯，提问：小助手昨天给大家发的论文里，大致有哪几个理论？

景观社会、身体消费、全景监狱

消费社会、场景场域、媒介真实、媒介消费。

大家的关注点很仔细，我们本次的讨论就将从直播带货、直播带货的优势、消费社会三个维度出发解释应该如何看待薇娅事件中的直播带货行为。

传播在右知识点一：直播带货

各位同学来说一下，如何理解直播带货呀?

通过直播进行商品推荐及销售。

直播带货是电商兴起的一种具体表现，主播通过语言描述，产品展示吸引顾客购买。

直播带货，是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行商品线上展示、咨询答疑、导购销售的新型服务方式。

利用一些互联网平台，利用直播技术进行近距离商品展示、咨询回复和导购的新服务模式。

大家说的都是对的哈~

概念阐释

【直播带货】

直播带货也被称为“直播电商” “直播购物”等，“直播电商于 2016 年最早由淘宝直播推出，2017 年“直播+电商”模式随之兴起，成为网络商业经济的新风口（需要记忆，用于名词解释、简答题和论述题的开头描述背景，名词解释一般200字左右），并且逐渐发展成一条成熟的产业链，其对我国经济发展的带动作用是巨大的。

2019年因快速发展而被称为直播电商元年，更是在2020年狂飙猛进。”2020年上半年，在新冠疫情重压之下，直播带货出现爆发式增长。截至3月，中国电商直播用户规模达2.65亿，“五一” 期间，电商直播场次和直播商品数量同比分别增长1倍和4.7倍，预计全年直播电商销售规模将达到 9610亿元。

大家知道电商直播最早是哪个平台推出的吗？

淘宝。

没错！

传播在右知识点二：直播带货的优势

首先，我们来看一下：为什么直播带货，会有粉丝去下单购买呢？

网络消费数字形式不像实体人民币一样花起来会心疼。

不知道大家有没有看过直播，平时主播都会说一些煽动性的言语，“只剩3000份了”“加油抢啊”“没了”，大家觉得，为什么主播要说这些话呀？

主播介绍更有情绪带动作用，解释的也更清晰。

引导消费。

情绪煽动大家去购买。

饥饿营销吗？

大家的回答都没问题哦~

现在主播的直播间，经常会请一些明星去参加，流量明星、演员、歌手，都或多或少被请进直播间，配合主播一起卖货，那为什么要请这些明星去直播卖货呢？

吸引粉丝。

增加流量。

转移/证言。

都没问题。而且也有一个互利互惠。

这就是粉丝经济？

可以算。不过粉丝经济一般说的是粉丝为明星的衍生品或者见面会等等花费。但是这也算是为哥哥花钱。

明星效应算吗？

算的哈。下一个问题：像薇娅和李佳琦都会有直播预告，零食、美妆、个护、儿童，各类产品，应有尽有，价格也很实惠，这又是为什么呢？

省去中间商。厂家直接对接，减少资本投入。

因为节约了实体经济的店面，中间商，人工费用。

提前预告，大家看见自己喜欢的就会来看看不用干巴巴等着后面不知道买什么东西。

是的就是有一个预告的意思，眼球经济，直接抓住消费者的心。

直播带货的优势

1.主播与粉丝之间建立信任关系，赢得直播转化率（直播转化率是流量变现，把预备韭菜变为真正的韭菜。）

2.精准产品定位，满足不同需求体验（李佳琪就是特定的开始的比如所有美眉）

3.即时有效互动、增强消费体验（oh my god、主播及时回复弹幕消息啊之类的）

4.明星大腕走进直播间，分享直播带货红利（粉丝经济就是哥哥来了直播间给我冲！）

传播在右知识点三：消费社会

概念阐释

一、定义

消费社会(Consumer Society)是指生产相对过剩，需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产。

在生产社会，人们更多关注的是产品的物性特征、使用与实用价值。在消费社会，人们则更多地关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值。消费社会的控制模式已经发生了改变:以诱惑取代镇压，以广告取代权威性，以创造出来的需求取代强制性规范。

它由法国国哲学家鲍德里亚在《消费社会》(1970年)中提出，“要想成为消费的对象，物品必须成为符号”。符号的逻辑成为从生产到消费至关重要的元素，对物本身的消费被转变为了对商品品牌符号的消费及其所象良征的经济地位的展示与表征。鲍德里亚指出，传媒在这一过程中充当了制造欲望需求的重要工具，不断制造出各类消费符号。

二、理解

简单理解消费社会的概念就是，所有的消费都是对符号的消费。

那么对符号的消费是什么意思？

过去，我们将消费物品符号价值归类为物品的使用价值，而鲍德里亚将符号价值从使用价值中抽离，并将其提升到一个前所未有的高度。消费社会是符号统治的时代，尤其在当今商品趋向同质化的时代，“个性化”与辨识度是商品脱颖而出的制胜法宝，而这些区分是被生产出来的。消费者消费的不再是物品的使用价值，而是符号。

举个栗子！双十一的时候，你在李佳琦的直播间买了一瓶洗衣液。那么你获得了两种价值：使用价值和符号价值。使用价值就是你用洗衣液洗干净了衣服，同时它背后的符号价值是李佳琦直播间赋予它的，也就是说，起码带有两种符号，一是高质量，二是难抢。

我们再回过头来看，全世界的洗衣液都是一样的，同样的价格下，你为什么会选择买李佳琦的呢，都是因为它背后的符号意义，是你对李佳琦的信任，是你认为李佳琦选品质量高。

说得再简单点：很多时间大家买爱马仕，不是为了那个包，是为了那个包所带来的社会地位和所享受的目光。

对于消费社会，大家就记得我们不是再为了一个物品的实用性而购买，而我们消费的是这个物品带来的身份而消费，所以这个商品就变成了一个符号。

比如每年到了十月末，铺天盖地的双十一广告，各个APP开屏的广告都是双十一的广告，正如网络上的调侃：“条条大路通淘宝”，创造出双十一的符号。这就是双十一的符号消费。

有点物化理论的感觉。

明星同款算不算符号消费？

其实可以算的但这个解释更好的就是粉丝经济。之前不是什么电视剧播放直接同款卖爆炸了，这就是粉丝经济。一些是这个明星的粉丝，一些是这个剧的粉丝。。

马斯洛需求理论中的自我需求?

品牌也是一种符号。大品牌总是更让人信任。

双十一在人们印象中等同于购物节，这个也算是符号消费吧。

大家在双十一的时候有没有这种情况？就是明明你也不需要买什么，但是为了迎合双十一，还是买了点什么，或者被舍友拉着拼单？这种情况也是消费社会的体现。

曾经双十一只是光棍节，而由于各种媒介对双十一的报道和传播，双十一本身成为了一个符号，那么媒介其实在这一过程中就充当了制造欲望需求的重要工具，不断制造出双十一这种消费符号，让你跟上氛围，一起消费。举个例子，李佳琦就给他的物品赋予了高质量和难抢的符号！

所以使用价值就是和舍友的关系更亲近、双十一买东西的仪式感。价值就是买到这个东西的实际用处。

你问到政治问题了。使用价值就是这个物品你如何使用它，能给你带来什么，比如包子的使用价值就是让你不饿。价值就是他本身有的，比如这个包子本身值多少钱。符号价值就是这个卖包子的人卖多少钱。

Part3:事件及理论概括

今晚最难的环节来咯，请各位同学概括今晚的事件及理论，看看哪个小可爱掌握的最好呀！

事件：薇娅直播带货罚款13亿

概念：

1.直播带货：通过直播来介绍产品推销商品，买东西

2.直播带货的优势：①主播与粉丝之间建立信任关系，赢得直播转化率②精准产品定位，满足不同需求体验③即时有效互动、增强消费体验④明星大腕走进直播间，分享直播带货红利

3.消费社会：人们为了物品的符号价值而非实用价值进行消费」

薇娅事件

1.直播带货：利用一些互联网平台，利用直播技术进行近距离商品展示、咨询回复和导购的新服务模式

2.直播带货的优势

①主播与粉丝之间建立信任关系，赢得直播转化率；

②精准产品定位，满足不同需求体验

③即时有效互动、增强消费体验；

④明星大腕走进直播间，分享直播带货红利；

3.消费社会指生产相对过剩，需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产。（消费符号）」

直播带货定义：通过直播来进行产品售卖

直播带货的优势：1.主播与粉丝之间建立信任关系，赢得直播转化率2.精准产品定位，满足不同需求体验3.即时有效互动、增强消费体验4.明星大腕走进直播间，分享直播带货红利

消费社会：使用价值+符号价值」

大家都很认真~下面来为大家做最后的总结，今天我们主要是通过薇娅偷漏税事件为大家讲解了三个角度，分别是直播带货、直播带货的优势、消费社会以及如何用消费社会理解直播带货。

1.“消费社会”解释直播带货。或者说，直播带货的什么符号体现了消费社会。

2.主播人设作为符号。在网络直播带货中主播本身也成为了被消费者们控制的符号。众多的网络主播都会为了更加符合大众口味而给自己设定一个人设，从人设出发去寻求一定的带货领域。作为卖彩妆出圈的主播李佳琦凭借其懂女生、懂美妆、懂技巧的贴心好闺蜜人物形象，取得消费者的好感，俘获了一大批女生粉丝。从更深层次来看，这种符号式的主播形象背后所指向的是网络直播带来的粉丝经济与消费文化。

3.主播文本作为符号。电商直播中的文本主要包括主播言语和粉丝弹幕两部分。首先，主播在直播时有意识的将常用的语言表达符号化。比如李佳琦的“OMG，买它”“太好看了吧”“所有女生”等固定性表达话术。通过“压价”“抽奖”“限量” 等符号性的表达刺激粉丝心理，进一步把粉丝的非必需转变为必需，把必需直接转化为购买行为。直播自身风格和人设的实现需要借助这些重复性的符号性言语，也能培养粉丝和主播之间熟悉感和亲近感，消除网络传播所带来的障碍和距离感，从而强化受众对于这些符号性言语的正确解读，加强对主播的情感投入，对其产生依赖感。其次，直播文本的符号化则体现在符号性弹幕的使用上。直播时的互动过程主要通过弹幕的形式来实现，弹幕中又包含众多元素，有数字符号、表情符号、特殊文字等多种形式。可以通过这些符号来表达对于主播和产品的认可和态度，而且这些表情符号可以更直观的表达出粉丝内心的喜怒哀乐，迅速将自身想法反馈给主播和直播间里的其他粉丝。

那么以上就是我们今天的带读内容，各位同学不要忘记将自己的所学进行打卡哦～！

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