越来越大！椰树，平等地物化每一种性别

2024新传全国考研群 754845758

2024广播电视学考研群594514955

后台回复“全程班”，带你开启高效备考

后台回复“择校”，获取一对一择校方案

后台回复“基础训练营”，走好新传入门第一步

众所周知，以椰汁为主打产品的海南椰树集团，多年来一直都是广告届“泥石流”一般的存在。近期，集团也积极迎合直播风口，踏上了直播带货的道路。犹记得前段时间椰树集团因为美女直播跳舞而背投诉停播。如今，不知是“洗心革面”还是“卷土重来”，椰树集团将主播由青春靓丽的女性统一换成了清一色的肌肉猛男。

这群男模特穿着紧身背心，展示各类健身姿势，大秀身材，帅气、阳光、运动是他们身上显著的标签。男孩们一会拿着产品展示身材，一会做一些健身操和换装的动作，引发了网络上大量的讨论和争议。

但就销售数据来看，这样吸睛的营销手段并没有获得大部分受众的青睐——或者说，大部分观众仅仅出于猎奇心理进行关注，却并不为此买账，更不能直接带动商业化变现。在9万人次的观看量中，销售额却只有750-1000元，不少网友纷纷表示，“有点油，有点土”“我命油我不油天”。当然，也有部分网友认为，“很爱看”“椰树一如既往懂自己”。

今天，我们就从椰树品牌的营销着手，来聊一聊椰树品牌的营销策略以及销量爆冷背后的思考。

01

 “椰树是懂营销的”：

4V理论下椰树品牌的营销策略

在市场竞争如此激烈的背景下，椰树品牌将“土味+猎奇+擦边”的营销策略玩得热火朝天，在互联网上掀起一阵又一阵议论的热潮，甚至能实现短暂的流量收割，不禁让网友纷纷感叹，“椰树是懂流量的”。

尽管销售额不尽人如意，但也实实在在给品牌收割了一波热度，引起广泛关注和讨论。的确，有话题性的品牌主张，必然会获得更多主动的关注，从而收割流量。由此，我们也能从中对椰树品牌的互联网营销策略略知一二。

广告营销中的4V营销组合理论包含差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration）四个方面。椰树品牌的营销团队正是从这四个方面着手，展开产品的全方位营销。

1）差异化：椰树品牌从产品定位出发，在产品包装上利用差异化优势，被网友戏称为“用word做的产品包装设计”而获得稳定的市场地位，形成独树一帜的视觉锤，在消费者心中留下更深刻的印象。

2）功能化：功能化是指根据品牌根据消费者需求提供不同功能性的产品供给。与其他品牌的广告宣传不同的是，椰树品牌直接将产品卖点、产品核心功能写在包装上，实现了营销产品的功能化。

3）附加价值：椰树品牌深谙流量大于一切的道理，充分利用品牌和产品的附加价值，挖掘潜在的流量点。例如“我从小喝到大”的广告语配上身材火辣的代言人徐冬冬，肌肉猛男们手举椰汁的花式表演，让受众有了新的想象空间，起到品牌传播和品牌记忆的重要作用。

4）共鸣：4V营销理论要求企业通过产品或服务使消费者的情感和情绪得到充分满足，获得观众的共情，认同品牌价值。椰汁集团三十年不变的土味包装，到“从小喝到大”的擦边广告语，椰树品牌将其独树一帜的广告风格刻在了消费者的DNA里，一如既往的风格引发用户集体记忆的情感共鸣。

02

销售遇爆冷背后：

不被观众买账的营销策略

广告的本质是广而告之。从椰树“重策略、轻产品”的营销就可以见得，椰树品牌的传播策略迎合了广告之父大卫·奥格威所坚持的设计原则——“广告并非一种艺术，其唯一功能就是销售。”

因此，它一如既往延续着选择了简单直白的包装设计，坚持用“我从小喝到大”的Slogan作为广告标语进行宣传，以“土味+擦边”的营销拳组合是他们固有的风格，这也恰恰迎合着当下消费群体的猎奇心理，通过肌肉猛男大秀肌肉的方式来搏眼球、吸引关注、获得流量。

只是从直播间场均观看人次超过10万，但下单人数仍只有30人上下的数据来看，这波营销操作在实际产品售卖阶段遭遇滑铁卢，销售额遇暴冷。观众并没有为这一场大型的肌肉秀买单，相反，出现了许多劝退和抵触的声音。

传统的广告营销讲求围绕产品本身进行创意设计，从而实现售卖，广而告之的核心是产品本身。正如现代营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其《营销管理》一书中曾提到，一个成功的品牌核心是产品和服务，以及富有创意的设计和营销执行。

但现如今，随着“流量至上”观念的盛行，外加同质化产品的现象日益严重，“酒香也怕巷子深”，有流量就有市场，有流量就有受众。因此，广告营销中围绕产品功能的营销正在不断弱化，更侧重通过各种营销手段为品牌带来热度和话题。在这个过程中，产品功能成为营销话题和流量的附属品，由此也出现了椰树品牌的“不走寻常路”的营销案例。

作为椰树品牌的营销团队，他们固然是懂流量、懂营销的，但是深谙互联网的流量密码的他们，却冒着再被批评的风险，再次选择铤而走险玩起了“男色营销”，究竟是为何？这恰恰证明着椰树品牌团队对“流量至上”的绝对信奉。在极其激烈的市场竞争中想要分一杯羹，势必不能只靠产品本身的口碑和价值，更需要借势造势，赚“流量”的钱。若是成功获取流量，那这又何尝不是一次免费且高效的广告呢？

不可否认，黑红也是红的一种，在这个流量至上的时代，能为直播带来流量，如果能由流量撬动商业价值，那也不可谓是一种收获和商业成功。但从各项数据来看，这样的营销方式不仅不能由流量转化为收益，还会损害品牌长期的美誉度和品牌形象。而品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，是受众对某一品牌的好感和信任程度，长此以往，势必不利于品牌的生命力和持久力。

03

男色经济盛行：

被消费和凝视的男性

从“肌肉猛男营业”的营销手段中可以看出，椰树品牌洞悉女性群体的消费实力，并尝试通过“男色”获取女性群体的关注和消费。根据QuestMobile数据显示，截止到2023年1月，移动互联网女性群体活跃用户数达到近6亿，从线上高消费意愿和高价产品（2000元以上）的消费能力上看，女性依旧远高于男性。且随着女性社会地位和消费水平的逐渐增强，近75%的家庭消费决策由女性主导，异性相吸的本能也驱使着女性希望像男性消费女性那样，消费男性。

商家们也幡然醒悟，意识到女性压倒性的消费能力，由此，“男色”成为新的消费景观，形成以男性为消费主体的男色经济。

据相关媒体报道，椰树品牌招聘的肌肉猛男们的工作内容是配合直播拍摄展示产品，男主播们需要在直播中进行身体“表演”和“展览”。每天工作约6小时，薪资约500元至800元一天。椰树品牌的直播活动以男性身材为主、产品为辅的形式进行营销，肌肉猛男们置于被凝视、被消费的主体。

关于凝视的探讨最初缘于约翰·伯格在《观看之道》一书中对“观看的权力”的论述，他认为，人们观看并不是普通的“看”，而是一种带有权力的凝视。只是通常来看，权力凝视的主体往往是男性，而女性则属于被凝视的地位。

而随着“她经济”成为消费浪潮进入市场，视觉话语权也发生流转，女性逐渐成为观看和凝视的主体。一定程度上来说，这是女性购买力与女性地位提升的结果，也不断变革着品牌方的营销策略。

通过观看和评论，完成对男性的凝视，通过筛选身材并赋予报酬，赋予男性身体“商品”的属性。有网友评论笑称：“椰树品牌平地物化每一个性别。”男性从看到被看，从消费主体变为消费品，实现了对男性的物化和商品化。

有学者认为，相较于女性商品化，男性商品化有不同之处。男性商品化一般不会直接通过消费身体达成交易，而是通过强调身体的符号价值，实现消费者的想象，进而实现交易。在传播过程中，男色被异化为一种身体符号，从服装、身材、到人设，最终构成男色消费的话语体系。

美国社会学家约翰·奥尼尔将“消费身体”作为五种身体形态之一，他认为身体已经进入一个美学的符号框架中，成为资本生产的对象；鲍德里亚也在《消费社会》中指出，身体变成一种可供消费、展览的商品。

但从销售数据来看，以男性身体作为消费主体，进行男色视觉营销的策略并不一定符合当下女性受众的喜好，以吸引女性消费者群体买单为目标，实际转化却不尽人如意。不愿买账的女性受众背后，是否在一定程度上预示着男色消费存在的泡沫？

理性分析来看，椰树品牌的受众消费结构和产品相对来说比较固定，通过这样的营销售卖产品，难逃“蹭热度”的嫌疑，而产品本身也难以避免品类单一、设计固化、新品迭代的生命力较低的问题。

短期内，企业可以依靠椰树长年累月积累下的产品口碑实现变现，依靠热度实现流量爆发式增长，但长此以往坚守固有传统营销套路而不实现产品迭代、营销创新，会让传统品牌走向衰落，不利于延续产品的生命周期，毕竟用户真正愿意付费的，还是产品本身。

椰树品牌作为国民老品牌，已经在国民心中扎下非常坚实的根基，拥有广泛的受众基础。但若是品牌想要寻求长期稳定的发展，亦或是走品牌年轻化道路，顺应时代发展潮流，势必需要平衡产品和营销之间的关系，谨慎考虑营销策略，维系好品牌积累下来的口碑和形象。

在此基础上与时俱进、革故鼎新，以不断完善产品迭代、丰富产品品类为核心，辅之以有话题、有热度、有情怀的营销策略和玩法，才能最终带动品牌销量的增长，实现品牌商业价值和社会价值的双赢，在激烈的竞争环境中站稳根基，进一步扩大市场份额。

有事没事找爱传播小助手

早早

E妹2.0

知知

卷卷3.0

卷卷2.0

胖胖

小S

小S 2.0

卷卷

往期精彩：
大仁：新闻学不能往死里学，学活可以！（内蹭两本笔记&导图）
9年教龄，13年传播学之旅 | 可恶！这个男人怎会如此有魅力！
降了，但不多 ｜ 这71所院校大概率今年收调剂孔乙己那长衫又脏又破，他常年不补也不洗
明天出国家线？不如先看看彭兰等大佬给你盘点的2022年热点综述！初复试考察率超高的这道题目，学明白了就是你的上岸神器联系导师哪有不疯的？！硬撑罢了
这么有良心的985、211真不多！不歧视本科、不压分、还不出怪题








欢迎加入爱传播考研群2024新传全国考研群 754845758微博ID:爱传播新传考研   知乎/小红书:播播考新传英语长难句学习：公众号英语小卖部喜马拉雅ID：爱传播考研
投诉通道：aichuanbo2020（请加小九微信）