全中国直男都在百度的高颜值网红—

全中国直男都在百度的高颜值网红——YSL星辰

2016-10-23 方格格 传媒志传媒志

作者 | 方格格

来源 | 知著网

ID | covricuc

编辑 | 刘锦

本文已获授权转载

我遇见你的那一刻

漫天的萤火都化作星光落在我面前

就像...

就像那梦中的YSL星辰

这个时候的你驾着七彩祥云向我走来

手中握着一支YSL星辰

蛤？请在这停顿一下，让我们回到现实。

知著君只想听你们大声的回应，是不是被这支口红刷屏了！！！？

大冬天的为什么突然要买口红？为什么它成为检验爱情的唯一标准？为什么当男朋友发问今天多少号时，少女们都齐刷刷地回答：YSL星辰52号

给大家科普一下这支神奇的口红：

释义：YSL，法国著名奢侈品牌，中文名为圣罗兰。YSL星辰是圣罗兰口红推出的圣诞限量版。

纯情玛丽苏的画风最开始是被那些秀恩爱的女孩带起来的：

据说这支口红已经上升到成为检验真爱的标准这一高度，而为表忠心的“男朋友们”也立马行动起来。

“男朋友必看”系列表情包上线，满满都是广大女性朋友的心声啊：

然后大家对这几天的朋友圈做出了总结：

没有人送你不用急，你可以选择转角遇到爱：

网友将酒店垃圾桶P成口红状

看到大家这么疯狂，假货大军也想来蹭一把热点：

好了，故事虽然没有终结，但是我们要开始思考了。这又是一个病毒式营销的成功案例，病毒式营销传播是用户之间自发进行的，因此几乎是一种不需要任何费用的高效的网络营销手段。YSL星辰病毒营销的运作方式主要分为三步：

第一步

找话题：为产品注入基于特定社会关系的文化内涵

如何诱导网民主动进行“病毒议程”的传播是病毒式营销传播效果实现的关键。不难发现，“检验真爱”是这次病毒式传播的爆点，女性网民们争相转发关于“YSL星辰”的段子恰恰是因为这一传播内容能够给她们带来情感上的共鸣。YSL公司抓住中国女性特定的社会关系特征，提出了一个与每个人息息相关的两性话题：你的男朋友，会为你买这支口红吗？在AA制还未完全被接受的中国，女性普遍倾向于认为男性在经济上应当承受更大的压力。那么在两性关系中，“他送我礼物”则成为一件既正常又幸福的事情。无论是单身人士围观秀恩爱的酸楚，还是恋爱中人渴望被宠爱的心理，都被这样一个问题切中。

第二步

用户—用户：在人际传播上寻找突破口

社会科学研究发现，每一个人都处在8-12人的亲密网络之中，YSL星辰通过话题性充分地调度了商品营销中最难突破的人际关系链，这个关系链呈扩散式分布，我们以一个有男朋友的女性为例：

通过这个传播网络，我们可以看出“YSL星辰是检验他爱不爱我的标准”这一话题延展性非常好，针对不同的人群，可以具备不同的潜在含义，这些潜在含义成为受众在社交平台上分享此话题的动机。不同于以往的大商业大片“广告—人”的宣传模式，YSL公司充分利用了UGC模式下用户自生产的创造力，实现“用户—用户”这样多对多的模式，将几乎全中国的女性都发展为为其代言的自媒体端口，从个体扩散出去，不断交织、重复、强化，实现信息到达率和覆盖面的的快速增长。再加上微博意见领袖的推广下的群体传播以及商业广告实现的大众传播，形成人际传播+群体传播+大众传播三个层面的信息强化，使传播效果大大增强。并且在这次传播事件中，人际传播成为基础，网民们在亲近朋友圈内的口耳相传，为更大范围的推广营销做了良好的口碑铺垫。

第三步

价值提升：“女性要爱自己”的终极关怀

这一轮YSL公司的品牌宣传文案传达出这样一个理念：“幸福的女孩有男朋友送口红，优秀的女孩能自己给自己买口红，无论怎样，爱自己最重要。”充满人文关怀的宣传策略，既吻合品牌的市场定位，又拓展了商品背后的文化价值，给消费者一个“堂而皇之”的消费理由，此处的口红不仅仅是一个商品，而更像一个爱的符号，象征着良好的生活品质和浪漫的生活情调，这样一来，消费者在购买产品时所收获的不仅是商品的使用价值，还有一种“心愿被满足”的愉悦感。

2016被称为口红的话题年：“口红我自己买，你给我爱情就好”、“请妹子喝10块钱一杯的奶茶，她摇摇手说不喝了，口红很贵”...透过这些网络段子我们想起了在美国经济大萧条时期提出的“口红效益”理论，这是一种有趣的经济现象，即在经济不景气时，口红的销量反而会增加，因为口红作为”廉价的非必要之物”，能够对消费者起到一种安慰作用。同时，经济衰退会使人们减少对贵重物品的购买，手中攒着一些“小闲钱”，心中又有一些消费欲望，买支口红正合适。

美和消费是女人永恒的话题，每一次网络热点刷屏的背后，都积聚着社会心理的痛点和经济走向的奥秘。如果你单身着，不用焦急于是否有一个人会带着YSL星辰来找你，如果你有伴侣，也不用去计较他是否愿意跟风为你购买一支口红来表达钟情。毕竟啊，时尚的秀场以10厘米高跟鞋的步速来翻新，而我们的生活要因循着最“脚踏实地”的速度前进。知著君苦心孤诣地分析了YSL星辰的病毒式营销传播，是否为你的消费行为增添了一点“冷静”呢？