丢书大作战|被商业化裹挟的新世相能改变潮水方向吗？
作者 | 张旭
编辑 | 周欢欢
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11月15日，新世相一篇名为《我准备了10000本书，丢在北上广地铁和你路过的地方》的文章刷爆朋友圈。此次新世相策划的活动，灵感源自前段时间《哈利·波特》中赫敏扮演者艾玛·沃特森的一条推文。
她展示自己手中正在读的书“丢”了，而且，一丢就是100本，这些书都藏在伦敦地铁的各个角落里，号召粉丝们去好好找找，丢的书被“读疯”了。原来，艾玛参与了一个读书分享活动，鼓励人们利用通勤时间读书。因此，在15日上午，新世相邀请黄晓明、徐静蕾等明星在微博上发起了“丢书大作战”。
活动中的每本书都封面上贴有“丢书大作战”的醒目书贴及活动简单说明，扉页还贴有每本书专属的独立二维码，扫码可了解这本书的“漂流”轨迹，每一个捡到这本书的读者都可以看看之前的读者留言。新浪微博“丢书大作战”话题，阅读量也突破4000万，超过3万人参与了讨论。新世相的营销又一次成功了。
结果并不看好，营销值得学习
网友不久就发现无人认领的书被摞在垃圾箱旁，上海地铁运营中心人士表示，这些“丢”在地铁内的书籍假如无人拿走，结束运营后会按照流程由保洁人员回收。
在普及阅读这件事上，我支持新世相，然而读书这件事能持续多久，人们的三分钟热度能否真的达成预定目标，我是不看好的。在英国，平均每人每年读书64本，而调查显示2015年我国国民人均图书阅读量为7.84本，英国人均阅读量是中国人的8倍多。这个活动在英国可以促进阅读，在我国却可能毫无作用，大潮如此，想改变方向并不容易。
不过从营销角度来看，活动确实成功。首先，新世相的执行力很强大。“赫敏在英国地铁藏书”到今天不过10天，在这几天时间里，新世相做了这么几件事：与Emma参与的伦敦地铁读书行动负责人取得联系，并得到了她的支持；邀请各个领域有影响力的朋友，出版社，公共交通服务商，一起让这件事成为可能；为“丢书大作战”开发了专属网站和线上系统，从产品经理的角度来看没有槽点。从创意到执行，其速度之快，还是够营销机构学习的。
其次，品牌传播能力很强。本次活动，新世相请了黄晓明、徐静蕾、张天爱、张静初等一大批明星支持，在明星宣传之下，迅速引爆，在推文发出后三小时突破10万，无论新世相，还是京港地铁等合作方在其中都得到了很高的正面评价，可以说至少在品牌传播上是非常成功的。活动呼吁大家一起来丢书，依靠社群的自发力量最大限度的进行扩散和营销。
这次活动，依稀可见“引爆点”“参与感”等等互联网时代传播的技巧，然而回顾其近几次营销活动可以看出来，引发都市年轻人对“诗和远方”“平凡中的不平凡”的渴望，才是引发刷屏的动力。倡导“文艺生活”和价值认同是新世相的绝技。
新世相有“文艺教主”张伟这样一个展示产品调性的灵魂人物，从做内容起家，高举文艺大旗，感召了一批对文艺心怀向往的用户，建立了一套“陪伴体、泛文艺”的话语体系。新世相拢住的是一批在城市里忙碌而且对文艺抱有幻想的青年，它的商业化建立在价值观输出的基础之上，通过价值观来筛选核心用户，让核心用户成为它们的品牌推销员。在新世相的版图中，“商业”和“文艺”并不相悖，而是相互促进的关系。建立基于价值观的社群，寻求变现可能，这就是新世相的商业模式。张伟也从不避讳谈论商业化，毕竟商人思维早已不再是贬义词，而成了某种务实精神的代表。
经过“深夜图书馆”“逃离北上广”“和父母谈谈”几轮成功策划之后，新世相现在的粉丝大约150万，而相距张伟的300万粉目标还有相当距离，同时他认为“单纯做内容的红利已经过去了，现在只有做活动才能提高人气，粉丝足够多才能支撑商业化”。因此，以情怀为卖点的营销新世相还会继续下去。
不管是之前的“4小时逃离北上广”，还是“中秋节不回家”、“图书漂流计划”、“当1小时偶像剧男主角”，报名都是很容易的。但是，报了名之后阻碍依然很多。
放下所有事情去远方？可能回来之后工作都没了吧。更别说机票有限，路上太堵，可能根本拿不到机票？那些私下里可能都难以面对的事情，现在却要专门在一个节日回到家，让父母和自己一起面对直播镜头谈论？这注定了没办法产生参与感，更别说产生认同感。
所以为了300万粉丝的目标，新世相正在将文艺和参与的门槛一降再降。归根到底，新世相做成了一件事——成为一个极易辨认的标签，让用户捡起来就能贴在身上，从而找到自己在社交网络里的位置，形成身份认同。
以前读上百本书才敢说自己和文艺沾了边，现在新世相把门槛完全砍掉了。捡书，拍照，上传朋友圈，配一段感伤文字，不费吹灰之力就完成了与文艺教主张伟的心灵碰触。看着朋友圈点赞和评论扶摇直上，内心充满了对于新世相的崇拜和对于“文艺生活”的认同。在这样的营销中，“文艺青年”收获了情怀，新世相获得了大把对于“文艺”趋之若鹜的粉丝。
打着价值观旗号的新世相向商业化迈进的每一步，都带来议论。文艺还是商业，这是新世相必须做出的选择，没有中间地带。反对者认为新世相在将文艺生活的标签变得触手可及的时候，也把“文艺生活”本身搞得变味了，这种营销吸引不来真文艺，只能吸引伪文艺。“早晚高峰人贴人，脚都没地方站。这种环境下不爱书的人，自然没兴趣去捡。爱读书的人眼光又高的很，丢出的大众鸡汤根本就不入眼。要是真想促进人们读书，干嘛选地铁这么一个不适合读书的地方？除了向人们展示我爱看书之外还有别的意义吗？”
对于一些用户来说，新世相最大的价值在于形成鄙视链，在鄙视链中人们定位了自己的身份。“看书看展的文艺青年鄙视只懂转发感慨的文艺青年，热衷转发新世相的用户内心暗自鄙夷那些只懂发孩子照片和单位团建的朋友庸俗枯燥”。而门槛被寻求快速扩张的新世相拆掉之后，。从文艺标杆这里得不到身份认同和文艺生活标签，用户感到自己“泯然众人矣”，吸引力也随之消失，老用户站上对立面反对新世相成为真文艺的新潮流。新世相其实不是不明白营销情怀带来的负面，而是算准了这世界上向往文艺标签的人从来都比真正的文艺青年多得多，营销会掉粉也会涨粉，只要确保涨粉总比掉粉快就够了。
在一条商业化的大道上一路狂奔，收获无数赞誉，在抵达终点时突然发现自己已经不是当初上路时的那个自己了，对于一个有理想的人来说，没有什么打击比这更沉重了。然而正如新世相所说的：“这些书可能会丢失，人们可能根本不感兴趣。所以它也许以失败告终，但我愿意和你们一起试试看。没认真试过，不能说放弃。”如果新世相能够借商业之力做一些能够让这个世界变得更好的事情，我们乐见其成。所以在最后，还是要为新世相送上祝福，祝它“终将改变潮水的方向”。
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