传统媒体走到尽头了吗？
作者 | 全鹏飞
编辑 | 丁洁苒
本文由传媒志原创出品，转载请授权
这是学研回归后的第 46 篇原创文章
全文共4635字，估计阅读时间为4分钟
2013年5月至2014年7月，《羊城晚报》记者李青前往加拿大康考迪亚大学新闻系进修，在进修期间阅读了大量关于媒介融合的文献资料，并且实地考察了一些媒体、研究机构。她将她的所思所想都凝结在《媒体新进化》一书中。
唐敬宗宝历二年（826年），刘禹锡罢和州刺史返回洛阳，与白居易相逢于扬州。白居易在宴席上作诗一首赠予刘禹锡，临别之时，刘禹锡也回了一首诗：《酬乐天扬州初逢席上见赠》。
笔者将借刘禹锡这首诗来评析李青的《媒体新进化》，以此回答传统媒体是否走到了尽头。
巴山楚水凄凉地，二十三年弃置身
2008年，美国的《今日美国》宣布停刊。
2012年，德国的《纽伦堡晚报》宣布停刊。
2013年，中国的《新闻晚报》宣布停刊。
2014年，英国的《威尔士周报》宣布停刊。
……
斜阳老去，槐花跌落，我们将情怀放入抽屉。
曾经的无冕之王、第四权力，如今的新闻民工、苍黔凋敝。裁员、停刊、倒闭，传统媒体人开始逃亡倒戈，新闻大旗在灰暗的天空下孤独地飘摇。
这背后是读者的大面积流失，发行量的塌方式下降，广告收入的断崖式坠落，媒介公信力和权威性落下的帷幕。聚光灯打在互联网时代的新媒体脸上，光彩夺目，容光焕发，一如这个舞台上华丽的曾经。
（数据来源：CTR市场研究-媒介智讯）
传统媒体并不是坐以待毙，他们也做过很多尝试。办网站、开微博、开微信公众号、入驻头条号、开发新闻客户端，编辑也开始称自己是小编，回复留言的时候也说“蓝瘦香菇”，偶尔还有碎了一地的节操……他们跟随着时代的发展，适应新媒体环境下的语态，也以用户为中心，新媒体拥有的功能他们都有，但是为什么这样一个庞大的传播矩阵就是框不住用户的心呢？所有人都知道不转型互联网就是等死，尝试过转型的媒体会说转型就是找死。从目前情形来看，除了为数不多的几家传统媒体转型相对成功外，大多数媒体都倒在了媒介融合的路上。巴山楚水凄凉地，二十三年弃置身，刘禹锡蛰居二十三载，满目凄楚，正是目前传统媒体的窘境写照。
传统媒体真的走到尽头了吗？
李青在《媒体新进化》中这样说：“身处数字技术革命不断推进演变的今天，所有的答案也许尚不成其为答案，所有的答案也许还如蛰伏的夏蝉，尚深藏于黑暗的泥土，在等那夏日阳光下的歌唱。”
如果看不到未来，那就回头看历史吧！因为，历史总是惊人的相似。
怀旧空吟闻笛赋，到乡翻似烂柯人
新闻是应社会、经济、技术变革的副产品，每一次重大的社会、经济、技术变革都会带来新闻的变革。麦克卢汉说：“当我们遇到全新的状况时，我们总是倾向把它们与最近的过去联系在一起。我们通过后视镜审视当下。我们向后踏步，走向未来。”
于是李青回顾了历史上的“1500”年代，德国人古登堡进行的金属活字印刷技术获得成功，并开始投入产业实践。从此，现代文明开始起步，人类进入印刷媒体时代，文艺复兴、宗教改革等社会、政治运动暴风骤雨式地来袭，李青用两个字概括了那个时代：混乱。
我们正处在那个混乱的“1500”年代。以印刷媒体为代表的传统媒体，在过去的几个世纪里都承担着社会信息传播的最重要角色，而互联网的兴起让“新闻=印刷媒体”的惯性思维戛然而止，社会本身并不需要某种特定的形式，比如报纸。
社会需要的只是新闻。
传统媒体极力想要在新的传播环境中继续扮演着自己的主角，却发现新闻议程的设置者已经不再是自己，以往的传播法则渐渐失效。
1956年出版的《报刊的四种理论》，作者认为世界各国的新闻传播制度与其社会政治制度一脉相承，基本可以分为四种：集权主义理论、自由主义理论、社会责任理论和苏联的共产主义理论。自由主义理论主张任何人都可以不受限制地传播新闻和发表意见，在“观念的”中，通过“竞争”使正确的意见最终得到承认。但是，当自由被滥用时，不负责任的传播态度和恶俗的传播内容，使得传播活动损害了公共利益，大众媒体也面临着信任危机。所以，社会责任理论兴起，它强调自由须以责任为前提，新闻媒介在享有自由权利时，要克尽对于社会，公众的义务和责任。社会责任理论成为现代资本主义国家新闻传播的理论基础，它实际上将普通民众与媒体精英和政客分离开，前者是信息消费者，后者则是信息“守门人”。
互联网时代，传统媒体的“守门人”角色崩塌了，信息不再是由精英群体向普通公众的单极流通，每个公民都被赋予话语权，信息流通呈现多极化，或者说去中心化的格局。传统媒体失去了社会责任论中描述的传播环境，精英们原本承担的社会责任向公众回归。
我们不是进入了一个众声喧哗的时代，而是回到了那个众声喧哗的年代，一如四百多年前马丁·路德的小册子突破了传统教会势力的“守门”。
（马丁·路德 1483—1546，16世纪欧洲宗教改革倡导者）
良莠不齐，真假难辨，无意义的信息泛滥，网络时代的信息是否与自由新闻年代的信息有类似之处？社会精英群体们为自由新闻年代画上句号，这是否意味互联网时代的信息自由之后，又会出现一个群体来结束这个信息泛滥的时代？还会是社会精英群体吗？
还是那句话，历史总是惊人的相似。
沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春
白居易赠诗中有“举眼风光长寂寥，满朝官职独蹉跎”一句，刘禹锡回的正是这句千古流传的名句。刘禹锡以沉舟、病树自比，沉舟旁是千帆竞渡，病树前有万木正春。“莫道桑榆晚，为霞犹满天”，病树也要抖擞精神，迎接春光。
传统媒体正是这艘沉舟，正是这棵病树。但是春天在哪里？李青梳理了美国媒体的转型探索过程，试图去寻找下一个春天的气息，其中有两件事值得深思。
第一件事：1995年4月，美国报业祭出了自己的航空母舰——新世纪网络New Century Network（NCN），囊括了赫斯特报业、奈特·瑞德集团、《时代镜报》、《华盛顿邮报》、《纽约时报》等多家报业巨头，NCN成员超过200家。NCN旨在形成报业的共同门户，为互联网带来秩序，借此整合传统媒体在网络世界的内容以及广告。
新闻业从未如此团结过，报业聚集成一个庞然大物，抵抗成长中的网络。但是，实际运转起来难度巨大，报纸之间的协调问题成为运转的症结，很多问题无法达成共识。渐渐地，有报纸另起炉灶，NCN这个庞然大物开始出现裂缝。
终于，NCN推出了第一个产品——News Works。这是一个新闻整合工具，通过2.5万名记者人工筛选读者可能感兴趣的文章推荐给读者，这个理念在当时绝对是相当超前的。1998年，随着NCN的解散，News Works 也归于尘土。
NCN留下了两个宝藏，一个是抱团取暖，一个是NewsWorks 的理念。
NCN的抱团取暖被证明失败了，但是NCN之后，提供本地化新闻资讯与服务的“迷你版NCN”不断涌现，例如《波士顿环球报》与当地电视台、广播电台、杂志等内容提供商联手，构建了一个地方性的新闻网络终端，为地方服务。这为媒体转型提供了一种本地化的思路，虽然成不了行业巨头，但是至少能成为地方的小巨头，继续维持媒体在地方上的权威和垄断。
经过NCN，美国报业最需要反思的就是为什么错过了在眼前的商业机会。News Works 的理念没有被继续挖掘下去，不仅错失了传统媒体自我拯救的一次机会，反而为新媒体霸业提供了一块拼图。看到News Works 的理念，我们有没有瞬间想到《今日头条》？
传统媒体有一个物理缺陷，报纸叫版面，电视叫频道，广播叫频率，资源的稀缺性是他们与生俱来的物理缺陷。在互联网还未兴起之前，这些物理缺陷并没有成为真正意义上的“瓶颈”。Web1.0时代，门户网站崛起，门户网站提供无限的“版面”、“频道”和“频率”，改变了信息的供求。Web2.0时代，QQ、微博、微信、SNS等都来了，人们渴望的社交需求被激活，信息的传播路径被改变。新媒体正是这个时候展现出雄霸天下的态势，它们能够互动，拥有无限版面，每个人都是内容创造者。但是它带来了信息爆炸和无意义信息泛滥，如何在海量的信息中快速找到自己想要的信息？《今日头条》给出了一个答案，但我认为这肯定不是唯一的答案。
Web3.0的意义可能就在于信息的匹配，从海量信息中筛选出有价值的信息，实质是技术成为信息的“守门人”。但是任何事物都存在两面性，技术成为信息的“守门人”也会带来一些不良的影响，例如信息茧房效应。问题处便是新生，提供信息超载时代的信息匹配解决方案，或许可以成为传统媒体新的责任。
第二件事：2005年，美国报业迎来了行业的节点性事件——奈特·瑞德的覆灭，这个美国第二大报业集团被麦克拉奇公司以约45亿美元的价格收购，随后转售旗下12家报纸来分摊收购成本。曾经的行业巨头，84次普利策新闻界的荣誉，一夕之间，分崩离析。从此，美国报业江河日下，止不住地衰落。
让人费解的是奈特·瑞德在倒闭的时候仍然是一家盈利能力非常强的公司，它的利润甚至比很多500强公司还要高。但是，华尔街已经不再以报业公司现在的表现对他们估值，而是基于他们在互联网时代的预期进行估值，报业公司不可能在互联网时代长期保持同样的利润，这才是投资者对奈特·瑞德痛下杀手的根本原因。
搞笑的是，奈特·瑞德被出售的时候，只有麦克拉奇报业集团一家竞标者。整个投资氛围已经不再偏向报业集团。
奈特·瑞德的倒闭，被视为美国传统报业运营模式的终结。
李青在书中如此描述：“本质上，传统媒体今日面临的危机是新闻商业模式的危机。这场危机无关受众的潮起潮落。人们对信息以及新闻的饥渴从未改变，甚至更甚于从前，更饥渴于新闻的广度、深度与质量。然而，新闻媒体本身却正身陷危机。这场危机本质上是驱动新闻业的资金危机。”
传统媒体的商业模式可以简单归结为“内容+广告”，从目前来看，无论媒体怎样转型都无法创造出新的商业模式。设立付费墙、向门户网站收取费用、、在线广告、公众津贴、众包新闻等模式，从根本上来说都没有跳出“内容+广告”的商业模式，所有这些收入可能还抵不上谷歌竞价排名和售卖关键字收入的一个零头。
但是，值得一提的是一种“免费报纸”模式，将互联网时代的“免费”思维引入报纸，反而实现了报纸的逆势增长。2009年，《伦敦标准晚报》转型为免费报纸，裁掉成本最高的发行部门，将4000家销售网点缩减为400家。这400家销售网点集中在伦敦中心地区，覆盖人流量最大的一些区域，每个销售点从之前每天几百份的销量瞬间提升到上万份。《伦敦标准晚报》逆势增长的关键原因仍在于对内容的重视，免费的同时仍保证对采编的投入，保证内容的质量。2012年，《伦敦标准晚报》十年来首次宣布盈利。
但是这不是一种能够推而广之的商业模式，理论上只有一些存在大量白领的大型城市才能尝试。同时，免费报纸还伤害了付费墙存在的合理性，这不是未来新闻的主流模式。
“守门人”的光环褪去之后，新闻将走向何方？未来的媒体将以怎样的面目呈现，答案只能交给时间。人们已经不再单纯地需要信息，互联网时代的市场已经被后起之秀牢牢占领。但是传统媒体仍然葆有生机与活力，这便是病树仍能逢春的底气。因为尽管网络中信息爆炸，但是传统媒体仍然是主要信息的来源，而且传统媒体的专业性是其他行业无法复制和比拟的。传统媒体的核心竞争力在专业的内容采集和加工团队，而互联网思维是极致思维，如何将核心竞争力做到极致，是记者和编辑需要面对的，或许这里就蕴藏着一个新的商业模式。
今日听君歌一曲，暂凭杯酒长精神
伤感低沉之后，刘禹锡开始重拾信心。
按最悲观的态度来看，假如传统媒体不存在了，新闻又将以何种形式存在？
媒介融合对于媒体存在的形式的关注远大于对于传播环境变化的关注，所有现存以及未来的形式都只是新闻的物理载体，都只是新闻为了满足人们信息需求的具象工具，新闻才是灵魂。只要需求存在，形式并不拘泥。
（《媒体新进化》李青，2015年2月，南方日报出版社）
所以，李青最后提出：无论是报纸、电视还是广播，印刷还是上网，媒介融合还是不融合，都不是核心的问题。新闻业真正要思考的是，如何重回新闻的历史使命——实现信息传播效用的最大化。在这个使命的照耀下，一切皆有可能。
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