“老兵不死，只是凋零”，老牌电视节目如何才能避免“凋零”？

                             作者 | 香雪兰

                                       来源 | 传媒1号

                                  编辑|王雪晗 

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近两年，媒体竞争环境发生了翻天覆地的变化，那些曾经为电视的繁荣贡献汗马功劳的“老牌电视节目”处境却越来越尴尬，似乎已经与时代脱节。是黯然“死去”，还是奋力“重生”，这是个问题。

对于一个电视节目的发展阶段，业内向来有“生命周期”的说法。这一点，既体现在“季播节目”一季不如一季的尴尬中，也体现在了逐渐销声匿迹的老牌电视节目的命运中。融媒体时代，老牌电视节目有没有可能打破“导入-上升-成熟-衰退”的“生命周期”，实现重生呢？

环境已变，电视不再是从前的电视了

老牌电视节目赖以生存的传统媒体竞争环境已经彻底改变，电视不再是从前的电视了。

1、传统媒体地位日渐式微

随着视频网站等视频媒体的疯狂崛起，传统电视频道的渠道影响力正在从巅峰走向衰落，这一点是必须认清的事实。《2017中国网络视听发展研究报告》中的相关数据显示，已有超四成用户不再接触传统媒体。这也意味着，老牌电视节目要想重现当年“万人空巷”的场景变得非常困难。

2、连接用户的能力失效

“传统媒体深陷困境的根源是用户连接失效”。国家行政学院社会和文化教研部高级经济师郭全中认为，“由于受众快速转移到互联网媒体、广告主快速抛弃主流媒体、骨干人才大量流失，传播能力快速下滑。主流媒体要想真正实现自身的数据化转型，实现商业价值变现，必须重建用户连接”。

《2017中国网络视听发展研究报告》数据也显示，从网络视频用户终端设备的使用情况来看，视频消费向移动端集中的趋势更加明显——95%的视频用户会使用手机收看网络视频节目。

老牌电视节目最大的困惑也在于“不知道观众去哪了”、“不知道观众在想什么”、“不知道观众为什么看以及为什么不看了”。

3、“爆款”的传播路径和方式变了

对于一档电视栏目而言，当初只要在电视上播出，就有可能成为爆款。但在现阶段，要想实现节目影响力传播的最大化，首先要打破不同媒介、不同圈层之间的壁垒。电视端播出的同时，需要预埋各种可能引发“社交”讨论的话题阀。在社交媒体上引发大规模热议，形成热门话题之后，再把影响力反馈回电视节目身上。

目前，微博已经成为受众了解节目信息、与节目互动的重要平台。节目在微博等社交媒体上的影响力成为节目整体影响力的重要组成部分。CSM数据显示，截止2017年6月底，中央级频道及省级上星频道2017年实际播出新综艺（包含已播出综艺节目新一季）99档，其中89%与微博建立官方合作；播出新电视剧（仅统计首轮上星播出电视剧）120部，其中与微博合作的比例达到67%，较2016年同期上涨10%。

4、观众的需求变了

被“算法”喂养长大的这部分观众，与传统的电视观众已经千差万别。传统收视分析中的性别、年龄、学历等划分方式已经完全不能满足把握观众喜好的需求。

受众群化加速，观众不在乎所有人在看什么，只在乎我的群体在看什么，身份认同增加。由此导致，多元化的内容需求必将大大增多，垂直细分领域的内容成为爆款的可能性也大幅增加。

老牌电视节目“重生”中的“变”与“不变”

面对已经发生巨变的传播环境和受众，老牌电视节目如何才能“重生”？需要坚守些什么？需要改变些什么呢?

·需要坚守的

1、老牌节目的核心吸引要素不能变

老牌节目的品牌传承，靠的绝不仅仅是节目的名称。同理，老牌节目的重生，也不能靠仅保留一个名称后，却做出一档新的节目来。

节目核心吸引力要素是一档老牌电视节目之所以存在的理由，这个核心吸引力要素不能变，否则就不是原来的那档老牌节目了。构成品牌的要素有很多，老牌电视节目首先要确认到底是哪个吸引点让观众对节目“欲罢不能”。找到并坚持这一核心吸引点，老牌电视节目才算是做到了“传承”。

堪称电视节目常青树的《快乐大本营》节目历经多次改版，但给观众带来快乐的核心吸引 33 35399 33 11866 0 0 4133 0 0:00:08 0:00:02 0:00:06 4133却从未改变。

2、对观众的尊重和重视不能变

观众的喜爱是节目的生命力所在，尊重观众的收视习惯，重视观众的需求，是永远都不过时的真理。

目前，部分电视节目编排时间随意变动；还有部分节目秀智商下限，严重低估了观众的审美能力。不尊重观众的节目也得不到观众的尊重。

3、精耕细作的工匠之心不能变

老牌电视节目一般都会有一批“老人”在坚守，时间长了，就会成为这一类节目的“匠人”。用真正的“工匠之心”做节目，各个环节进行严丝合缝的流程化精密把控，充分保障品质化生产，才能够打动人心。

反观现有部分节目改版后，环节松散，逻辑混乱，影像粗制滥造，靠重口味，靠明星的咖位吸引眼球，必然不会长久。

· 需要改变的

1、价值观要与时俱进

社会发展日新月异，捕捉到受众不断变换的“痛点”，达成共情，才能真正的打动受众。

保温杯、油腻的中年人等不断成为社交媒体上的热门话题，诞生了一批“10万+”的文章。究其根本原因在于，当今社会中，焦虑感广泛存在。共情受众心目中的各种情绪“痛点”，才能成为爆款。

2、改变内容生产方式

梨视频创始人、总裁邱兵认为，“短视频最重要是颠覆了内容提供的方式。对于传统的报社而言，有着两三百个专业的记者编辑，但是它要生产强大的内容提供给几十万、上百万的读者，在这个互联网时代，这样的内容提供方式，我觉得是比较落后的，非常值得商榷。而在社交平台上，现在每个人都是信息的提供者，也是消费者。所以，我觉得传统媒体的衰落，有内容生产方式上的问题”。

老牌电视节目可不可以转变内容生产方式？比如：选题能不能从最热门的社交话题中去寻找？能不能有效获取观众拥有的内容和视点？

3、丰富节目播出渠道、终端

传统电视，渠道失灵。在这种情况下，很多老牌电视节目与视频网站合作，增加了节目播出的渠道和方式，焕发了生机。

索福瑞郑维东先生认为，电视面向新时代的竞争力模型需要升级为内容竞争力、渠道竞争力、终端竞争力、用户竞争力和营销竞争力的“新五力联动”模型。其中，新增了对终端竞争力的讨论，是因为同一渠道可以接入多种终端，而电视内容的传播力和影响力也已经被不同的终端分割并重塑，共同影响用户的媒体消费行为。电视端、手机端、IPAD端、电脑端，覆盖更多的终端才能更便利的接触到受众。

4、探索新的盈利模式

电视节目传统的依赖广告的盈利模式面临巨大的压力。老牌电视节目还需探索新的商业模式。

相关资料显示，江苏综艺频道节目版权业务行销全国15个省份，为频道的版权业务带来了全年1500万的纯利润。山东台在购买《一转成双》节目版权播出以后，收视猛增，随即提出定制《一转成双·山东版》。两个地面频道之间、全年540万的节目定制费，开创了国内先河。

5、调整节目评价标准

新媒体竞争环境下，电视节目的优秀与否不能单纯的依靠收视率的高低来衡量。节目在社交媒体、视频平台、手机移动端的影响力和传播力均应充分重视，业内急需更加科学的、综合性较强的节目评价体系。

比如：社交媒体上，观众的参与度和分享度越高，节目影响力就越大。湖南卫视第三季度推出的《中餐厅》，其中的各种菜谱被很多观众收藏。

6、精准聚焦目标观众

2017年暑期，三大视频网站不约而同的使出了针对年轻观众的“大杀器”——选秀节目。这也标志着年轻观众基本完成了“向网转移”的过程。老牌电视节目试图通过改版以锁定最年轻的那部分观众的努力，很难有实际效果。

这种情况下，维护并开发好节目现有的忠实观众才是“王道”，深入研究并聚焦一类垂直细分人群，深耕细作，也会有不错的收成。

综上，积极适应新的媒体传播环境后，老牌电视节目依然大有可为。

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