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网红能不能一直红?

2016-11-28 网红智造

如果你对网红鼻祖后舍男生、凤姐和芙蓉姐姐有所了解的话,你就应该明白“网红”早已不是一个新词。但以前的网红只是红了起来,并没有商业体系的建立,所以后面是没有经济的,但如今已大不同。文字、图片、视频、或者直播都只是工具,最终奔的目的是经济。


真正的风口是在2016年,以papi酱迅速蹿红并获得1200万投资为标志,网红从过去的社会边缘现象正式步入大众视野,网红开始被推上了神台。


经过实践检验,造就网红最快最有效的方式便是“声音+文字+画面”的视频和“声音+文字+画面+相同时空”的直播。


所以网络直播平台顺势崛起,成了网红的集中营。除了原生市场上以电竞发家的斗鱼TV,移动端强势发力的映客,各大互联网巨头也纷纷入局。阿里推出淘宝直播,腾讯投资斗鱼推出专注体育领域的企鹅直播,欢聚时代10亿砸向虎牙,新浪微博与一下科技联合推出“一直播”,陌陌当然也不甘寂寞……



全民一时趋之若鹜,娱乐明星、草根主播、社会公众人物、知名企业家等等,都想把直播变成迅速变现的平台。


根据华创证券的估值,2015年直播市场规模达120亿,此数据在5年后将增长近10倍从而达到千亿级。


整个网红经济的量级则更具想象力。


红,真的能赚钱吗?


先看几个例子。


papi酱就不说了。


在游戏行业和直播行业聚集了众多“粉丝”的张优称,通过直播及游戏推广,月收入达到10万元不在话下,而她收入较高的月份更是有几十万元进账。业内人士表示“最优质的网络主播一个月大概有70万-80万元的总收入,中上的主播则能有20万-30万元的总收入。主播个人从中分成后,收入相当不俗。”


除了打赏分成,还有广告收入。


网红做广告比影视明星更为便捷,发软文、发链接,动动手指即可。Prada、香奈儿等品牌发布新的口红、香水等产品时,会找到网红发广告。他们甚至会在不同的时间节点,找不同的网红,展现产品的某一个特点,以达到精准营销的目的。奢侈品圈、化妆品圈已成为网红收入的重要来源。


有强烈个人属性的自媒体网红年收入上千万的已不是少数。比如,咪蒙通过连续写作爆文迅速积聚起百万粉丝之后,其软文报价已达到一篇二三十万元。品牌方请粉丝几十万的网红拍些照片,需要支付两三万元广告费。


现在淘宝网红有很多前几年曾经是淘宝女郎,当时写一篇产品测评收入几千元。


当然,自己成立电商公司做老板就更赚钱了。


曾经因出柜而火的夏河其名字的变现能力连他自己都没料到。2013年春节前,夏河在淘宝开店的第一天,只有五六款产品却卖了七八万块。春节后的营业额很快超过百万,4月份他卖到了三百多万,5月份则飙升到四百多万。夏河后来算了算,他第一年的营业额是4800万,第二年在这个基础上还提升了20%。


2015年9月淘宝为网红专门开设了IFASHION平台。淘宝店铺作为网红最主要的变现途径,变现能力惊人。淘宝数据显示,目前在淘宝女装类目中,月销售过百万的网红店铺约有1000个,其中一些店铺一次上新后,3天时间就能实现普通线下实体店一年的销售量。


2015年“6·18”大促中,销量前十的淘宝女装店铺7家是网红店铺。网红店铺中甚至出现了开店仅两个月就做到了五钻(至少成交5000笔)的案例。其中的代表性人物王思聪女友雪梨(朱宸慧)的淘宝店“钱夫人”目前在售商品92件,价格区间在29-499元之间,最近一周产品销量就达到7731件,去年全年的销售则超过2亿元。据了解,网红店铺的毛利率和净利润率分别高达40%、30%。


随着移动互联网的发展,微博,微信,直播等多种渠道能让网红可以通过与粉丝进行更为紧密的接触,打赏、广告主的关注以及电商的发展让网红拥有更多的变现方式。


确实能赚钱,但前提是你得红透了。


品途网一篇文章指出甭看网红经济那么火,但95%的网红时不赚钱的,文中列出了这样数字:


金字塔尖:占比约5%,单集播放量在300万以上,每月CPM分成费用至少5万+,广告定制/植入等费用10万+,月收入基本在20万以上,类似:《唐唐脱口秀》、《暴走大漫画》


中间阶层:占比约10%,单集播放量150万-200万,靠CPM分成基本可以cover成本,基本无广告植入费用。


普通阶层:占比约85%,单集播放量50-100万,入不敷出,基本靠着热情或是兼职做内容。


虽然从严谨度来看,文章并没有写明这些数字是怎么产生的,但从文章的转载量来看确实也符合行业内对此的预估。


翻遍各大传统媒体关于网红的调查稿件,我们也能发现,在描绘完网红疯狂吸金的境况,最终还是要回归到理性。


比如:


记者留意到,其实在镜头前的女主播有很多相似点,年龄集中在18- 24岁之间、锥子脸,除某些游戏类专业主播外,其余领域同质化严重,而且并非人人都能成为网红主播。“没有成为网红的一般主播,月工资在三千左右。收入由底薪加上网友送的虚拟礼物的抽成构成。”一网名妮妮的主播在Q Q上告诉南都记者,底薪是按个人月收入的礼物等级分发,没有达标就没有底薪,底薪从10 0元到1500元不等。(南方都市报)


诚然,行行出状元,任何行业能做到数一数二的都能赚到很多钱,但任意行业能攀爬到顶峰的都是极少数,至少网红经济方面我们还未能发现第二个咪蒙,也没有发现小papi酱的影子,但天性使然让我们却往往只看到“人吃肉”,却没看到“人挨揍”。


网红经济在papi酱1200万融资,2000万一条广告的疯狂之后,已经进入了完全竞争的阶段,一个人未经包装的人偶然情况下被“火”成了极少数现象。


草根还有机会逆袭吗?


知名自媒体“娱乐资本论”遍访经纬中国、北极光创投、真格基金、集结号资本、华创资本、险峰长青、湖畔山南资本、头狼资本等有过网红投资经验的机构,绘制出了一份“网红投资榜”。



娱乐资本论称:那些越依靠先天成分的网红,越不会得到资本的关注,他们人数多,可复制性强,甚至有投资人吐槽:“是不是每年北京电影学院毕业生都能做网红?”


网红已经进入了一个不拼颜值,拼脑袋的时代。网红评判标准已经不看重你从娘胎里带出来的那部分内容了,比如长得好看,可以拍很多美美的照片,抑或你身体某部分比较坚强,可以像x博士所说的“鞭炮炸裤裆”,类似的纯粹视觉上和猎奇心理作祟的内容不能保持一个长期稳定的吸引力。


这种草根个人最容易成为网红的方式其实并不被认可。


而从星座不求人(内容IP类)获得了英诺天使基金960万天使投资;如涵(流量变现类)获得君联资本数千万B轮融资;艾企锐的中樱桃(经纪孵化类)去年拿到中南文化基金1200万A轮融资后,今年又从360众筹上获得2700多万。


我们可以发现:资本更加钟爱的,是那些长期的、成体系的、能规模化的、有爆发可能性的平台型公司,个人除非像papi酱,或颜宇鹏,但这两位也在获得融资之后纷纷转成平台型的公司。


信中利资本集团创始人、董事长汪潮涌曾说:无论是明星也好,球星也好,网红也好,名人也好,企业家也好,一个人是很难支撑一个公司持续的价值的成长,网红其实是要不断的推陈出新,有一个群体,才能维持网红的成长。比如经纪公司一样,要签一批演员、艺人、导演、剧作家,才能保证公司长久的成长。


微博副总裁曹增辉在“Vstar”战略合作发布会上称视频制作的专业性令MCN这种机构的这样一个趋势处于一个非常快速的一个发展阶段。


所以我们也不难理解微博与IMS新媒体商业集团战略合作的原因。


资本总是在发现并追逐着趋势,草根到底有没有机会?我们再看一个例子。


知名自媒体人“湖诌”在《正规化是网红、自媒体人的唯一出路》举了叫兽易小星的例子。


2007年,叫兽易小星在土豆网的名字还叫“我是蠢爸爸”,当时他以“猫扑猥琐神教教众”的身份在土豆做游戏解说,一周内以两部恶搞版拳皇游戏解说冠绝各大论坛,从此一炮而红,成为当时土豆网最火的播客。


作为草根视频自媒体,叫兽当年的变现条件并不好:主做游戏录播解说,受众是消费力不强的男性年轻网民,标签是“猥琐低俗”,风格还偏于抠脚大汉,颜值低,视频里一直以猥琐面具形象示人(他曾拍过露脸短视频但很快就删掉了)。这样一个播客,还诞生在电商尚未如此普及的年代,商业化能力可想而知。


从2007年至2009年,叫兽接连制作了二十多部恶搞视频,平均每部视频的播放量都在百万以上,这在当时已是超一流播客的水准。但由于前文所述的各种因素,叫兽依然找不到理想的商业化渠道,他拥有的机会只是帮某些新上线的网游打打广告。在2009年土豆映像节获得“最受欢迎播客奖”后,叫兽易小星接拍了康师傅绿茶系列广告剧,但效果依旧平平。


叫兽在2010年迎来了自己网红生涯的第一个低潮期:全年上传的5部视频中,只有1部是正片,其余4部都属于番外片,其中含杂的一些广告植入,想来也只为叫兽赚了些零花钱吧。


在接下来的2011年,叫兽停止单打独斗的恶搞视频制作,开始了团队视频项目。在叫兽接拍鹿鼎记网游的主题剧《水煮鹿顶鸡》系列中,立意与拍摄手法都是典型的微成本办公室搞笑剧风格,格局并没有太大突破。


直到2012年,后来声名卓著的万合天宜成立后,叫兽总算才踏上坦途。万合天宜的班底瞄准了泛85后的笑点,把段子做成短剧,把短剧做成IP,最后把IP做成大电影,广告植入乃至代言什么的,都是顺理成章的事了。


从来如此,草根逆袭的机会都是少之又少。有才如叫兽也是通过精英化公司化的运作才在业内获得一席之地。


后 话


前一段时间,有网红对高晓松讲:我一年挣挺多钱,可我还是个女主播啊,我想当一个堂堂正正的艺人,我不想脑袋上永远扣一个女主播,说’哎呀大家好,给我送点花儿’,我老觉得我Low。


网红是粉丝经济,天生就要接地气,通过各种社交媒体和粉丝进行近距离接触,服务甚至讨好粉丝,不可避免的就要放低身段。虽然会有很多粉丝和流量,但是品牌认可度低。


这就导致高晓松会说,“哎,我一瞅仨网红?那老狼绝对不会去,是不是?老狼说,你给我多少钱我也不去啊,你别说给我献花,我不去。”


网红经济的路还长。


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