农经好文章｜经典文献｜AEJ-EP 强制餐饮企业标注产品热量值的政策效果
图片来源：NPR
本期导读：
本期开始，我们将陆续介绍四篇与食品标签（food labeling）有关的研究。以星巴克连锁店为例，下面这篇文章研究了热量值标注政策如何影响消费者的消费行为，及其在健康问题方面产生的影响。
专题分类：
农业经济学 | 食品标签
”Calorie Posting in Chain Restaurants. American Economic Journal: Economic Policy, 2011, 3:91-128.
Bryan Bollinger, Phillip Leslie, and Alan Sorensen
近20年来，肥胖（obesity）问题在发达国家受到广泛的关注。根据经济合作与发展组织（OECD）的数据，美国现在是肥胖问题最严重的国家。为了遏制肥胖问题的加剧，引导人们更健康地饮食，美国各级政府逐步出台了多项政策，包括对某些特定食品征税、限制校园内自动贩卖机的投放等。2008年开始，以纽约市为首的部分地区开始强制要求连锁餐厅（chain restaurant）标注商品的热量值（即卡路里含量，calorie ）。这项规定同样适用于快餐厅、饮品店等连锁餐饮服务商。
政策制定者希望热量标注可以使消费者了解到每种商品所对应的热量摄入，从而通过改变其消费选择来控制或降低总的热量摄入量。然而，实际的效果未必能与政策的初衷相符 。一方面，消费者在消费时，尤其在快餐店（fast food restaurant）消费时，可能更注重便利、口味等因素的影响，对热量信息不敏感。另一方面，消费者可能在强制标注实施前已经对食品，尤其快餐店的食品的热量信息有所了解，标注因此并不会改变他们的消费选择。只有严格的实证检验才能判断强制标注政策的实际效果。
Bollinger 等作者使用的是由星巴克（Starbucks）公司提供的店内交易数据（transaction data）。星巴克在全美有超过10000家门店，2008年的销售收入超过100亿美元。除星巴克外，2008年美国连锁餐厅中年销售收入超过的100亿美元的仅有麦当劳（McDonalds）一家。
作者首先分析了纽约、波士顿、费城三地的星巴克连锁店从2008年1月初至2009年2月底门店交易数据。三地中，仅纽约实施了热量值强制标注政策，且生效日期为2008年4月。因此，作者可以观察到纽约在政策生效前后销售状况的变化，并以未实施该政策的波士顿、费城两地作为参照。实证分析结果显示，标注政策使每单交易所对应的卡路里值平均下降了6%，且这一变化并未随着时间的推移而消失。值得注意的是，卡路里的下降仅体现在星巴克出售的食物上，政策对饮料消费所对应的热量没有显著影响。就每单交易而言，卡路里的下降主要源于食物消费绝对数量的减少。
作者在另一组分析中使用了星巴克会员用户的购买数据。这一数据有助于观察标注政策对不同类型消费者的效果差异。结果显示，标注政策对受教育程度和收入较高的群体有更明显的效果。同时，对本身每单消费卡路里较高的消费者，政策的实施将其卡路里的摄入量平均降低了26%。
为了更加全面地分析实施政策的效果，作者还计算了标注政策对星巴克公司盈利的影响。结果显示，总体上政策的实施并没有显著影响星巴克的利润，而附近有竞争企业的星巴克门店甚至增加了3%的营收。平均而言，虽然减少6%的卡路里摄入所带来的社会健康收益有限，但考虑到政策所产生的社会成本很低，强制标注热量值这一政策在总体上起到了积极的作用。
关键词：食品标签，强制标注，热量摄入，肥胖，美国
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