前沿研究 | AER 不买节能灯：因为不了解还是因为不喜欢？
本期导读：
上一期推文讨论了公众对于能源使用效率的理解误差给节能带来的影响。具体地说，消费者可能因为不了解某种节能技术的效果而不采用该技术。本期介绍的文章通过一组实验比较了信息和偏好对于消费者是否使用节能灯的影响。作者发现，消费者对于高能耗灯的偏好本身是造成节能灯难以推广的重要原因。专题分类：
资源与环境 | 能源消费与节能
”Evaluating Behaviorally Motivated Policy: Experimental Evidence from the Lightbulb Market. American Economic Review, 2015, 105(8): 2501-2538.
Hunt Allcott and Dmitry Taubinsky
政策制定者往往假定，消费者可能因为信息缺失等原因而无法主动地最大化他们的福利。补贴高效能源、制定能源效率的标准等政策都或多或少地做了这个假定，因而试图以政策引导的方式来消除消费者选择的误差（bias）。
以电灯泡为例，普通白炽灯的能源效率远低于一体式荧光灯（compact fluorescent lightbulbs），而且使用寿命较短。每一年，一只60瓦的荧光灯平均可以节省5美金的电费。但是，直到2010年，全美的民用电接口中仅有28%对接了荧光灯。
诚然，白炽灯和荧光灯绝非完美的代替品。消费者可以因为偏好而选择使用白炽灯。不过，荧光灯如此低的普及率全是由于信息完整情况下的消费者偏好造成的呢，还是因为消费者不了解荧光灯的节能效果，或者不觉得荧光灯节省的开销足够吸引人呢？
如果消费者偏好是唯一的原因，消费者对于荧光灯的支付意愿不会随着所了解到关于荧光灯的信息而变化。若非如此，当消费者对荧光灯节能省钱效果的了解更充分，他们对于荧光灯的支付意愿应该会相应的提高。所以，要判断心理因素（消费者偏好）和经济因素（信息）对于荧光灯的普及有何影响，最直接的方法就是检验一个简明的假说是否正确：完全了解荧光灯信息后，消费者会对荧光灯有更高的支付意愿。
Allcott 和Taubinsky 设计了两个随机实验来回答这个问题。第一，他们进行了一个在线随机测试。每一个受测人首先在不同相对价格下选择购买白炽灯和荧光灯。这个基准测试（baseline test）使作者可以描绘出市场的需求曲线。接下来，作者随机给一些受测人提供关于荧光灯节能省钱效果的信息（实验组）。随后，实验组和控制组都重复一次基准测试。通过测度实验组对荧光灯支付意愿的变化，作者可以估计出提供节能信息对于增加消费者对荧光灯支付意愿的效果。
另外，作者还做了一个类似的线下“拟调研实验”（natural field experiment，即受测人会认为他们只是在接受调研访问，而不是置身于一个实验中）。他们为到商店购买灯泡的消费者提供购买荧光灯的额外折扣，但是只随机地向其中一些人提供荧光灯节能省钱效果的信息。通过观察受测人的实际购买决策，作者可以推知提供节能信息对于消费者购买荧光灯的影响。
两个实验都表明，消费者对于荧光灯的支付意愿在了解更多节能信息后显著地提高了。具体而言，节能信息可以使消费者对一只60瓦荧光灯的支付意提高2.3美金，使荧光灯的市场份额提高了12%。这同时说明，即使充分地了解了荧光灯的节能效果，仍有相当比例的消费者坚持购买白炽灯。
如果提供节能信息的成本高昂，政府可能会直接禁购白炽灯以便普及荧光灯的使用。作者发现，对于一些格外偏好白炽灯的消费者而言，禁购白炽灯给他们造成了极大的福利损失。这个损失会超过那些在获得足够信息后会主动选购荧光灯的消费者的福利增长。因此，政府不应该以“消费者对节能信息了解不充分”，或者“消费者忽略了节能信息”为由来禁购白炽灯。
关键词：信息缺失，消费者偏好，拟调研实验，电灯
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