前沿研究 | NBER 超市的区域统一定价：以美国零售业为例

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本期导读：

上期介绍的文章研究了本地市场（local market）结构和超市定价的关系。作者发现，超市会在市场集中度较高和自己的市场份额较大的情况下提价。最近的一些研究指出，依照本地市场结构进行价格调整的幅度可能是非常有限的，因为超市常常是在区域市场的水平下定价的。今天介绍的文章就分析了超市的区域统一定价的机制。

专题分类：农业与食品 | 超市定价

本专题其它文章：

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Uniform Pricing in US Retail Chains. National Bureau of Economic Research, 2017.

Stefano DellaVigna and Matthew Gentzkow. 

以往的不少研究发现，零售价格会对于本地市场的变化（local shocks）做出反应，随时调整。这些研究的理论模型中往往假设零售商是依照本地市场的条件来设定最优价格的。

不过，有研究发现，统一定价（uniform pricing）的行为在欧洲零售业内普遍存在。统一定价，或称区域定价（zone pricing），是指连锁型零售店（chain stores）会以区域为单位来调整价格。比如，美国加州的Walmart 就分为北加州、南加州等数个定价区。这些区域的面积远远大于一个典型的本地市场（local market），如一个小城镇。

DellaVigna 和Gentzkow 利用覆盖全美的零售价格信息对统一定价的普遍性、力度（extent）和原因进行了深入的探究。他们使用的 Nielsen-Kilts 数据库包含两万余个零售店的价格信息。这些零售店分别属于或大或小的近百家连锁商（chains）。

通过计量分析，作者首先指出，属于同一连锁商的零售店之间的价差比分属不同连锁商的零售店之间的价差小很多。相比分属不同连锁商的零售店，属于同一连锁商的零售店对于不同的本地市场条件（如消费者平均收入）的反应也十分有限。

不过，利用Nielsen 数据得到的这一发现仍可能是高估了同一连锁商旗下零售店之间的价差。这是因为，Nielsen 数据只记录每个店铺的周平均售价（weekly revenue to total units）。这是出售量加权平均价格。试想，两家零售店的定价完全相同。它们周一的价格是P，周五改为P’，P’<P。其中一家店处在高收入区，所以需求弹性较小，在两个价格下出售量相近。而另一零售店在低收入区，需求弹性较大，在P’下出售远远地多。研究者会看到，第二家店的周平均售价会低于第一家，误以为二者的定价有别。

为了回避这种原因造成的偏误（compositional bias），作者又用一个直接记录标价（posted prices）的数据库重新分析了价格差。新的分析显示统一定价的做法更加明显。属于同一连锁商的零售店完全不会针对不同的地区收入来调整各自的价格。

接下来，作者构建了一个简单的固定弹性需求模型来估计统一定价与最优的分市场定价（optimal local prices）之间的差距。统一定价实际就是取消跨市场的价格歧视。作者发现，这个定价策略会使零售店损失大约7%的短期利润。

那么，超市为什么要这么做呢？作者提出了几个可能的解释，包括菜单成本，基于公平的考量（fairness concerns）以及管理成本（managerial decision-making costs）。前两个解释都被实际数据否定了。只有第三种解释得到部分的数据支持。

最后，作者指出，统一定价使低收入地区承受较高的价格，也使得价格对于较大的局部需求波动（local demand shocks）反应迟缓。这些都可能对低收入消费者的福利造成负面影响。

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