玩转影视衍生营销，景区如何讲好故事？

执惠导读：

在西方世界的“电影引致旅游”，在中国正在强势崛起，看影视陕军如何在促进旅游业进步的同时带动影视等相关产业的发展，进而产生诸如文创、IP营销等一系列联动效益。

◎本文作者：姚建昭，执惠专家，资深媒体人、策划人，历任华商网副总经理、华商报时尚文化发展中心总经理

◎整理：周起屹

◎编辑：柳琛琛

本文为旅游百人会线上沙龙《百人茶社》第90期内容，经旅游百人会授权，由执惠周起屹整理编辑而成。

电视、电影已成为人们日常生活中必不可少的一部分，同样作为人们精神领域消费活动的旅游，与影视作品的结合就形成一种新的旅游形式，这在西方称为“电影引致旅游”。

在中国，这支异军突起背后，如何在促进旅游业发展的同时带动了影视等相关产业的发展，从而产生较大的联动效益呢？本期百人茶社特别邀请到资深媒体人、策划人、东方文创总经理姚建昭带来《文化产业与旅游：影视陕军》。

影视陕军浮沉之路

近年来，影视陕军已成为中国影视一支重要力量。依托陕西丰富的文化资源，积极推进集影视创作、投资、拍摄、制作、播出、影视衍生品开发、院线经营、拍摄基地、电影会展为一体的全影视产业链。如果把1958年西安电影制片厂的建立作为影视陕军诞生的标志的话，那么到今天，在这半个多世纪发展历程中，影视陕军可谓是走过了一条崛起、繁荣、衰落以及复兴的浮沉之路，值得让人回望、回味。

影视陕军.人物篇

目前在中国影视界的核心平台中，凡涉及到把控方向和方针，很大一部分都有陕军的印记，他们占据了在这个平台上的绝对核心地位。

翻开人物篇章：乐可锡，曾任陕西文化厅副厅长，现任中影集团总经理，而中影是整个中国电影行业的核心机构。另外一位值得关注是宋岱，曾任西影股份总经理，后在香港老牌电影公司银都机构担任董事长，目前在中国电影出版社当社长，实际上这也是中国电影行业的一个核心机构，王家卫的《一代宗师》便是银都影业做的。还有一位是中国电影基金会理事长张丕民，曾任西影的厂长。同为西影厂长的还有张宏，现任中国电影家协会分党组书记。从这些人在电影的舞台上十分活跃，也非常重要，拥有影视核心资源。尽管他们都离开西安，在更大的平台上工作，但他们共同承载着陕西这一文化基因。

在此，我想强调的并非是从影视陕军上找到源头来证明什么，而是强调在从事旅游业过程中，选择跨界影视的话，应当关注这一批从陕西走出去的人，了解他们的喜好，他们对整个电影产业的宏观把控，才能更好的判断哪些题材和影片会得到好的政策扶持和市场接受度，这才是关键所在。

影视陕军.方向篇

以目前的行业走向看，类似中影这样的机构更愿意关注和投资的题材偏向能代表中国传统文化的故事和大IP，如法门寺、华山这样的大IP，在很多影视人眼里，就是热点。如果用逆向思维看整个政策，对旅游运营者是一个非常好的机会。

景区“触电”+综艺

旅游景区“触电”是一个老生常谈的话题，电影中带景点早已不是新鲜事，最早的卧虎藏龙和重庆竹海、非诚勿扰和北海道、阿凡达和张家界、盗墓笔记和长白山，凡是热映的电影中露脸的景区数不胜数。除这些影视外，现在综艺节目也正成为这么一个热点。比如前年陕西张裕瑞那城堡酒庄，作为4A级景区，之前通过各种各样的活动推广和宣传，仍旧没有达到井喷式的人流量。但自从运作跑男这一综艺节目后，人流量和口碑均达到历年来的最高峰值。在这之后更是凭借不断的推陈出新，保持着平稳向上的发展趋势。这也就解释了为什么爸爸去哪儿、花样姐姐等综艺节目和景区结合如此密切。

所以景区应该意识到不管是电影、电视剧、综艺节目，一旦形成大的IP，那么和景区就会产生若干种合作可能、想象力和想象空间。

景区“触电”+主题营销

就合作模式，具体分为场地合作和深度合作。

1.场地合作；

这是最简单的合作模式，如陕西白鹿原影视城、横店影视城、无锡三国影视城等主题景区和产业基地结合，但这种重资产模式并不可无限量复制，仍需考虑整体与周边的配套性以及产业链的完整性。

2.深度合作；

这是最有趣、也是价值转换率最高的合作模式。何为深度？比如李连杰和所演的少林寺，徐克和所拍的法门寺密码，这是一种深度植入合作。再谈到敦煌，据我所了解，目前多家影视公司看上敦煌这块肥肉，对这类影视的专业操盘来说，这将是个可供深度挖掘的大IP，未来以“敦煌壁画”为系列的影视和衍生品将迎来新机遇。

回归景区这块，本身是有一定的品牌含金量，关键是如何去开放、去授权、去和影视做深度植入，这种跨界是比较有挑战的，尤其是对做产业的人来说。一旦涉及到影视，就没有所谓的小成本，现在电视剧投资少于6千万，电影投资少于2个亿的话，已经很难在市场上形成大热点。

案例赏析

以下是商业类的品牌做植入和营销的经典案例。

江小白：作为纯电商品牌，尤其在白酒这么一个典型品牌导向行业，在通过线上渠道导流资源中发现，最具效果的就是影视剧的投入，在匹配用户群体后，分别投了《好先生》、《火锅英雄》、《致青春》、《小别离》等影视剧，最终实现整个交易闭环。

黄太吉：长期在影视剧中打酱油。配合《煎饼侠》推出主题套餐，并许诺拿着煎饼侠票根可免费领取一份煎饼；与《港囧》的合作，也未做传统的电影品牌植入，而是推出了主题港味便当“港囧四宝饭”，销售总额达300多万；在《精灵旅社2中国版》中配合推出了吸血鬼煎饼、吸血鬼果汁等。

影视陕军.衍生篇

影视衍生品和旅游文创产品有着惊人的类似度。

1.中国电影票房与衍生品现状

中国的电影票房约莫有90%依靠票房收入，剩下的10%才是衍生品。究其原因，一方面缺少影响力大的IP产品。国际上，比如魔戒、星球大战之类的大IP，早已经形成产业化，或者如影片爱丽丝梦游仙境，则与范思哲等时尚品牌合作，打造潮流。

国内以万达院线为例，去年本身片子整体质量不理想，外加受到资本疯狂涌入的影响，万达电影票房收入增长在23%左右，这个结果并不值得鼓掌。但其在电影衍生品收入上，却有比较喜人的结果，从这么一个增幅和趋势也能看到行业的一个发展方向。

2.中国景区门票收入与文创产品现状

对于旅游业，北京故宫是最常被选择进行对标的，因为其仅靠卖文创产品一年就创造了10亿元的销售额、近亿元的利润。但我个人比较关注北京故宫在2016年线上的动作和布局，尤其是截至现在故宫的app还没有发力，未来又将产生怎么样的裂变，值得期待。我的一个基本的判断是最迟2018年上半年，快的话今年的下半年，关于文创尤其是线上部分，北京故宫一定会出具一个完善的体系。

北京故宫文创开发的清单

对于北京故宫在文创方面的成绩，有一个基本论调，即衍生品收入是门票的2倍，才称得上是转型的大牛。目前故宫衍生品占到67%，剩余30%多为门票收入，与电影市场，尤其是成熟的好莱坞市场，非常相似。

这就给景区运营提出一个课题，在不局限门票收入前提下，要多元化运营，尤其在对于景区的文化输出和文创变现上，要做到提前前置，而不是出了问题后的后置。在我对接大型商业机构过程中，发现一些普遍的规律，比如同一开发商开发的两个综合商业体，一个是完全购买，另一个是自建，两者地段均很好，但发展至今，运营并不理想，究其原因是前期缺乏前瞻性，对后期发展中整个的匹配运营和空间规划缺失，现在在依靠后期的话，已经非常难盘活。

修内而安外

一．关注景区“内功修炼”

1.电影总比广告会讲故事；影视开发目前也陷入题材荒，但旅游景区天生带有文化基因，通过对已有文化的提炼与包装，把旅游景区的广告宣传片变成影视作品，吸引影视机构“叼”走。

2.赛事总比开会更有效；景区可以发起剧本大赛，花小钱开发大题材。目前陕西电影协会做法是从政府申请了一些费用，全部委托给专业院校的大学生，由他们开发创作。

3.有颜值说什么都对；随着互联网的一体化，颜值消费从姑娘的脸蛋变成了所有“物化品”，没有颜值的景区没有钱途。

二．关注合拍片

一旦好莱坞六公司集体进入中国市场，那将是一场全球营销的机遇。以中影合拍片要求为例，优先选择发生在古老中国大地的国际故事（这类故事唐朝最盛），以及具有国际影响力的现代事件。目前以丝路为主题的景区和目的地，最受热捧。

这对于旅游来说，本土的挖掘还在于文化基因和亮点的提升。日前，河南安阳在筹备合拍片---甲骨文，这个概念一到国外就很受热捧，因为老外认为文字才最能代表中国，如果顺利，好莱坞的公司就会带大的投资进入。

三．关注电影植入

在植入这块好莱坞已经非常商业化，有固定的刊例，即刊载在媒体（电视、广播、报纸、杂志、网络媒体、户外媒体）上的广告的价目表。尽管目前中国还没有形成价格体系，仍是买卖自由市场，但大的影视机构已经会成立广告部或市场部，在影视筹拍前期，有目的的寻找合作方，这给景区的一体化运营带来非常大的方便，也让景区能更加容易的寻找符合自己要求的相关机构。对象选择上，根据市场需要，不仅是主流平台，还有网络电影，网络电视剧也需要关注和植入，观众观剧的平台已经迁移，目前投网络电视剧，已经成为一个趋势。

四．关注文创衍生品

在做影视、综艺主题营销时，要提前布局，促进用户的二次消费，同样要避免开发过程的同质化现象、产品设计单一等问题，这将是一个循序渐进的过程。

五．组建旅游&电影异业联盟

中国大的电影公司很快会出现垄断，捷径是和电影营销公司合作，可用于联合开发剧本，提供拍摄场地，如果遇到合适的导演和题材，可进行投资占股，包括景区内XD影院同样也是一种业态。

中国的旅游资源非常强大，缺的是商业化的解码，让他们成为流行的电影表现形式，这是我一直坚持要做的！

* 本文作者：姚建昭，执惠专家作者，资深媒体人、策划人，历任华商网副总经理、华商报时尚文化发展中心总经理，曾是国内非常活跃的一线文娱记者，从媒体的角度见证和参与了中国影视产业的升级转型，以及发展、崛起。同时策划过多场大型演出、文化活动.现任东方文创总经理，并筹建西安文艺青年协会等，涉足影视制作，发起华商电影基金。

* 旅游百人会是面向中国旅游界同仁搭建跨行政区、跨所有制、跨产业链的沟通、交流、互助、合作平台，是公益性非盈利互助合作组织，目标是成为中国旅游业界EMBA。《百人茶社》是由旅游百人会创设的互联网专业沙龙，旨在通过旅游行业专业人士间的相互交流，分享实践经验，展示研究成果，探讨行业热点，促进互助合作。现阶段《百人茶社》主要基于微信等互联网平台，就旅游相关的主题，组织旅游百人会的成员进行在线分享交流，同时也将交流的成果无偿地进行对外分享，以期推动旅游行业的共同发展。

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