执惠深度 | 全球旅游巨头大采购，创业公司卖给谁？

执惠导读：

过去两年全球在线旅游市场并购活动风起云涌，并购潮过后，强者恒强，行业由少数几家大型在线旅游企业所占据。留给小型创业公司生存空间越来越狭小，除了常规的差异化竞争，努力寻找被收购的机会也是一条不错的出路。创业公司该如何读懂大企业的并购需求？

◎本文作者：执惠分析师_王延超 (Wechat: wangdayan110)、执惠分析师_李海强(Wechat: lhq434849653)；编辑：李海强

过去一年多时间，融资难度提高，让很多投资人和创业者感觉到“资本寒冬”的凉意，但创投统计数据却显示，2016年投融资频次减少，融资总额远高于2015年。这表明资本看项目更挑剔，一旦遇到便舍得下重注，对于创业者来说，要拿出更加优质的项目，创新的难度提高了不少，仿佛众多创业者都“江郎才尽”了，投资人开始抱怨让人眼前一亮的项目太难找。作为赶上“风口”的在线旅游创投也在这几年经历了过山车一般的历程：从被追捧到被一些投资人逐渐“离弃”，自从携程兼并去哪儿、艺龙之后，这种论调更是曾甚嚣尘上。虽然执惠认为那显得太过悲观，但从某种程度上来说，这代表在线旅游行业创业门槛已经很高，再次出现独角兽的机会极渺茫。

不仅中国在线旅游市场，过去两年多时间整个全球在线旅游市场并购活动风起云涌，并购潮过后，强者恒强，曾经诸侯纷争的局面被逐渐打破，行业由少数几家大型在线旅游企业所占据。

从产业生命周期角度来看，全球在线旅游行业总体可划分为两大市场：欧美成熟市场和快速成长的亚太市场。

在欧美市场，总体市场需求增长率趋于稳定，买方市场完全形成；技术上在线渗透率高，技术已经完全成熟；行业特点、竞争状况及用户特点非常清楚和稳定；新的产品和旅游服务创新难度更大，Priceline和Expedia以及TripAdvisor垄断当地市场，行业进入壁垒很高，如今有能力发起挑战的只有Google、Facebook、Airbnb等少数互联网巨头企业。

在亚太新兴市场，最明显的特点是需求快速增长，比如中国和印度市场旅游投资增速全球最快；技术方面渐趋定型；产业竞争状况及用户特点逐渐变得明朗；新的产品和旅游服务供给数量迅速增多，行业进入壁垒不断提高。目前在亚太地区多个国家地区内部已经形成了以携程、阿里飞猪、腾讯、Rakuten、Recruit和Flight Centre为代表的在线旅游格局。

综观全球市场，结果看上去不容乐观，在线旅游格局已定，新入局者还拿什么竞争？似乎“只能洗洗睡了”，但执惠认为先不要太悲观，竞争不过巨头，我们还可以努力躲开巨头，如果躲不开，就努力让巨头收了吧（以什么姿势被收购也是一门艺术活）。因此，本文的写作目的希望能帮助旅游领域创业者搞清楚各个旅游巨头喜欢什么“口味”的标的企业，巨头们有的口味重，有的清淡，搞清楚这些才有的放矢。

从Expedia、Priceline、携程和TripAdvisor四大在线旅游网站在2015年和2016年的企业并购活动可以看出，这些企业在并购时采取不同的策略。但首先我们将介绍Expedia和携程近两年来的并购活动，因为这两家OTA巨头无论在业务，还是并购活动都有诸多类似之处，放在一起对比分析更容易看出趋势。

积极进攻的Expedia和携程

2015年，Expedia进行了大量的企业并购，收购竞争对手Travelocity、买下与AirAsia合资成立公司的剩余股权、斥巨资拿下Orbitz Worldwide和HomeAway共计四家企业。而Expedia在提交证交所SEC的资料中，并没有提及2016年有任何并购活动，只是说明了一下公司在企业并购方面的费用“很少”。尽管2016年Expedia没有什么大的收购动作，但在2015年其收购企业的总交易额超过58亿美元。

如果像Expedia体量这么大的OTA巨头在2015年和2016年在企业并购方面花费58亿美元不足为奇的话，那么在全球布局比它小很多的竞争对手携程在这方面的花费能够与其相提并论，多少有点令人吃惊——携程在2015年和2016年在企业并购方面的投入超过55亿美元。

如果加上携程在2015年和2016年进行的小规模投资，包括以5000万美元换取休闲度假网站途牛4%股权、投资MakeMyTrip1.8亿美元和4.4亿美元入股东航，那么携程在过去两年企业并购的总额与Expedia旗鼓相当。

此外，携程还用所持如家酒店集团15%换取北京首汽旅游集团的股权，获得2.03亿美元收益。

事实上，携程在2015年曾经从Expedia手中收购其所持艺龙股权。这项交易对双方都有好处，携程少了一个竞争对手，而Expedia也甩掉了一个既亏损又消耗其资金的“拖油瓶”。

但令人费解的是，携程去年年底宣布了以17亿美元收购元搜索企业Skyscanner，2015年以4.22亿美元收购艺龙38%股权，并最终控股艺龙，但对2015年10月收购去哪儿45%股权获得投票控制权花了多少钱一直三缄其口（有媒体报道它花了34亿美元）。

此外，为了满足中国海外度假旅行者的需求，携程在2016年还通过投资获得美国三大旅游运营商（海鸥假期、途风网和纵横集团）的控股权。携程并没有披露收购投资金额，但很可能对携程的财报没有什么影响，所以才没有在财报里体现。

回望过去，Expedia和携程分属于美国和中国两地本土的老牌OTA企业，其中酒店和机票对营收的贡献均达到70%以上。从以上收购中，可以发现二者的发展路径颇为相似，二者都把同台竞争多年的老对手兼并掉（2015年Expedia兼并Travelocity和Orbitz，携程兼并了去哪儿和艺龙），不仅消灭了竞争对手，还获得了更大市场份额（收购完成后，Expedia在国内OTA市场份额占比达到75%以上，携程当前的市场份额亦超过60%），使规模更大。随着度假租赁市场崛起，嗅觉敏锐的Expedia 2015年并购HomeAway，2016年携程控股的途家并购整合携程和去哪儿公寓、民宿业务，途家一举成为国内最强度假租赁企业。旅游搜索价值凸显，Expedia早在2012年便收购了酒店元搜索Trivago大部分股权（去年12月已经成功IPO，当前市值接近30亿美元），而携程去年底收购了英国机票元搜索天巡，Expedia和携程都拥有了实力超群的元搜索企业。

过去一年Expedia在坎坷曲折中度过，主要原因是在整合Orbitz过程过程中遇到了困难，但作为一家高度国际化的企业，通过并购，Expedia基本消除了“内患”，在如何运营和实现协同效应方面积累了比较成熟的经验，这在未来全球化竞争中很宝贵。

与Expedia一样，携程也处于积极进攻的位置，收购天巡，开始吹响加快国际化的号角，但面对冉冉升起的阿里飞猪和美团点评，携程很难在短时间内消除它们俩的潜在威胁，因此，携程可能很难集中力量把重心放在国际化方面。作为成长阶段的中国市场，供给侧结构性创新方面仍然蕴藏着很大机会，巨头当然不会轻易错过，比如庞大的出境游使境外中文包车需求大增，2016年携程则收购了一家境外包车旅游企业唐人接，更早时候，携程还收购了旅游攻略社区蝉游记、爱玩高尔夫、鸿鹄逸游，并购是最高效直接的拓展方式。

处于戒备防守地位的Priceline

从全球在线旅游市场看，Priceline一骑绝尘，是第二名携程市值的近四倍，如果2017年不出意外，它将很快到达900亿美元估值。在完成一系列收购后，Priceline（2014年以26亿美元收购餐饮预订平台OpenTable）在2015和2016年保持按兵不动，没有收购一家企业，也没有任何值得向证券委员会（SEC）汇报的大事记，业绩却一直稳中有升。

可怜那些一直等着被Priceline收购的初创企业，一直没有等到收购机会的到来。Priceline希望巩固目前的势力范围，那些能担此重任的企业是首选。今年1月份，Priceline以5.5亿美元收购总部位于英国和丹麦的元搜索网站Momondo 集团，后者将协助Kayak巩固Priceline在欧洲的市场。

除了即时预订，TripAdvisor还看中了目的地旅游和活动

在四大全球上市旅游企业中，TripAdvisor在2016年进行的收购交易次数最多（5次），但TripAdvisor收购的往往都是一些小的公司，以少量资金投资了与旅行相关的一些初创企业。这五家公司加在一起才花了3400万美元。其中，三家与TripAdvisor旗下餐饮预订平台The Fork相关的餐饮公司，他们分别是位于法国的Tous au Restaurant和Sneat，以及来自荷兰的Couverts）。

此外，TripAdvisor还收购了来自欧洲的度假租赁网站HouseTrip和来自美国的社交地图平台City Maps。

2015年，TripAdvisor收购了位于葡萄牙和巴西的餐厅预订网站BestTables、澳大利亚的餐饮预订网站Dimmi，以及位于美国的照片和旅行分享网站ZeTrip。与过去几年收购其他小企业一样，TripAdvisor在2015年收购这三家企业仅仅花费2800万美元。

作为全球最大的旅游点评网站，TripAdvisor希望通过并购拓展非酒店业务，包括度假租赁、餐饮、景点等目的地旅游活动，现在TripAdvisor正加速推动即时预订战略，未来将变身为酒店预订平台，从而为用户构建一站式旅行消费场景，加之其多年来深入人心的品牌号召力，或许可以帮助它抵御来自Google和Facebook以及Airbnb的竞争。

2017年企业并购前景

继2016年12月携程完成17亿美元收购Skyscanner交易，2017年2月Priceline宣布正在收购Momondo集团与其旗下原有元搜索品牌Kayak配合后，2017年的企业并购活动很可能会比2016年更加频繁。

如今，Airbnb也是OTA不可忽视的对手。除了提供短租服务，Airbnb一直在积极推出其他服务，包括去年11月推出Trips目的地服务和今年2月宣布收购加拿大奢华度假租赁网站Luxury Retreats。Facebook已经领先Google推出酒店、餐厅预订功能，整个旅游业也在一直提防两位互联网科技巨头全面进入这个行业。在这些背景下，今年的旅游业可能会出现一些大事件，再现一波并购潮也不无可能，接下来小型创业公司在拼命坚持、埋头苦干的同时，也要留心是否有潜在的买主。

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