执惠深度 | 旗舰企业站台的入境旅游能渐入佳境吗？

执惠导读：

过去的几年，入境游行业给从业者留下的最大印象是江河日下，与出境游的发展形成冰火两重天的局面，背后原因复杂，但究竟入境游还有机会吗？行业龙头企业的入局是否预示着行业的转机？

◎本文作者：执惠专家作者_杨青锟；编辑：李海强

入境游在中国旅游发展史上留下了浓墨重彩的一笔，因为工作语言的原因也吸纳和培训了一大批高素质旅游人才，但近年来国内入境旅游接待事业真的是江河日下，这也挑战了旅游从业者的常理——不是“落地为王”和资源至上吗？为什么占了地主之宜和资源优势的入境事业并没像出境旅游那样风风火火？但从去年以后，中国旅游业标杆企业携程和凯撒旅游纷纷宣布进军入境旅游，这是入境旅游触底反弹的前兆吗？下面笔者且尝试从一些基本面进行分析。

10年才涨了300来万外国人？

国家旅游局官网上统计最详细的数据是入境旅游业务，目前能查到最早的全年数据是2006年，除了港澳台外国人为2221万，再看目前已公布最新数据2015年，为2598万，10年才涨了300多万，入境旅游实在是乏善可陈，更谈不上爆发，再细看数据，2015年，亚洲客源数为1661万（占总量64%），美洲311.5万（占总量11.9%），欧洲489万（18.8%），再看一下邻居泰国的数据，2016年全年旅游接待人数3257万，根据世界旅游组织最新2016年的数据统计，排名第10的俄罗斯2015年接待了3130万人；因此，拿港澳台客源数充底根本可以说是在粉饰太平，照这样的发展速度笔者已经可以肯定一件事，在政治正确的前提下，世界旅游组织在关于中国2020年成为第一大世界旅游目的地的预测根本实现不了。

入境旅行社业务全面下滑

当笔者打出下滑的标题时，还是用了比较温和的措词，据国家旅游局2016年公司2015年全国入境旅游社前30强，其中中青旅由于是国内上市最早的旅游企业，于是笔者翻出了一组有说服力的数据：中青旅2005年入境旅游接待收入约为15亿元（含日本及香港业务收入6.7亿），但是到了2015年，该项收入降为1.81亿元，为10年前营业收入的12%，可以说80%的市场都被OTA抢走了，而中青旅在2015年的入境规模却位列全国第3强。

入境OTA同样遭遇滑铁卢

20年前，在外国人还手持Lonely Planet四处找酒店的时候，中国经营入境旅游业务的旅游社应该是躺着就可以把钱赚钱了，因为那时具有经营入境业务的旅行社少，而外国人头顶发达国家的光环，使用着8.3的汇率并且出手阔绰。在2000年前后，中国本土入境OTA也出来了一批，比较知名的有Sinohotel, Travelchinaguide, Odysseytours和Chinahighlights以及后来的Chinatraveldepot，国内双雄的Elong和Ctrip的入境业务暂时不表，这批入境OTA借助能落地的便利都有过比较风光的时候，甚至大的GDS公司也不得不寻求这些公司的帮助落地，凭借先发优势及Google不错的自然排名，还确实安安稳稳过了几年好日子。但随着Priceline(特别是Agoda和Booking品牌)和Expedia等国际一线OTA解决了国际支付与结算的问题后，标品主导流量被从源头客源国截住了，剩下的度假包价产品业务与国内的度假业务类似，盘子小的多且操作起来并不省事，加上Google在中国被封及关键词价格的狂涨，投入产出已不成正比，于是这些入境OTA从2010年前后已开始纷纷向出境业务转型甚至放弃业务，这其中就包括Elong和Ctrip, 要么把入境网站“外包”了，要么团队转岗了。

背景很复杂，国家也在努力

近几年，中国在促进国家入境旅游方面还是开始了一些工作，比如“美丽中国”推广项目，以及72小时中转免签政策，但这些政策都比不上100个坏消息，多年的广交会由于电商冲击基本关张了（笔者参与过100届广交会中的8届，亲历了广交会渐渐由盛而衰的过程），外国人购买力下降，经济危机，信息对称，人民币汇率上升，环境恶化，西藏管制，语言环境差，周边国家抢客人...甚至，冰岛上火山的爆发都会导致大批外国人取消中国行程。

些许的好消息

近来，人民币升值了，这对入境旅游是好事；因为中国出境旅游太猛的原因，中国也入驻了很多外国廉价航空公司，当然顺便还是拉了不少入境客人，这起了很大的作用，不然笔者怀疑这10年300万的增长都可能没了。当然，像携程、海航这些走出去的大公司也替中国入境游挣了口气，开始积极的购置国外旅游资产，特别是去年携程收购的Skyscanner，基本上是入境机票国内流量入口的No.1，携程也得在那儿买流量, 但Priceline入股并增持了携程又让笔者感觉到隐隐不安。

入境游不是完全没有机会

1. 首先笔者需要亮明一个态度，入境游的发展真的倚重国家对其发展的决心。以印尼为例，近两年的发展就可圈可点，先是成立了独立的旅游部，然后又启用了经营企业的“市场冠军”任旅游部长，结果是发展很迅速，入境数据猛涨，其目标基本是5年内让入境人数从1000万增加到2000万； 同时也要分析一下诸如下面的问题：为什么之前俄罗斯人热衷于北戴河，后来又转到三亚，继而飞越中国直抵东南亚。

2. 中国目的地众多

长期以来，入境游客旅游的目的地局限在北京、西安、桂林、上海，成都等几个城市，随着国外基础设施特别是高铁的进一步完善可有效降低移动时间和经济成本，那些优秀旅游资源可能把那些已过来中国的游客重新吸引回来，诸如湖南的张家界，完全可以在阿凡达电影的带动下得到进一步发展。

3. 出境航旅的发展需要入境游的补充

“航班一通，游客遍地”，但这种以出境包机为代表的倒逼生产方式给旅游经营企业带来了非常大的压力，既然中国出境游也到了平衡期，与其零和博弈，还不如用更低的成本去开发国外游客把飞机填满的同时，像华为一样挣外国人的钱，这也是笔者认为像诸如凯撒旅游发展入境旅游非常有意义的一点。

4. 目的地活动及机票、酒店之外的标准市场之外仍存机会

与中国人一样，外国人同样喜欢当地吃喝玩乐，当然前提是要与客人的需求在一个频道，甚少笔者知道在10年前，就可以通过在外国人聚焦的地区发传单送外卖也能养活一个公司。其次，对于在中国自由行的外国人来讲，目的地小交通及司机产品也是需求相对较大且不在外国OTA的火力范围之内（入境旅行社基本不做此类业务），像阳光车导这类服务公司的公司，完全可以像携程对外国人提供标准机票酒店产品一样，增加多语种版本相关服务。

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