执惠深度 | 乌镇旅游陈向宏：新消费升级下，契合古镇的文化IP思考与旅游升级投资新取向

执惠导读：

陈向宏先生指出，对于景区本身而言，很多地方有资源优势，也从来不缺渠道创新，但真正的问题在于对“文化空间的延展是景区IP最好的渠道”的认识不足，互联网信息技术（网络渠道）的发展解决了一些问题，但在资源整合上仍待改进。对于当下中国旅游业来说，最为重要的或许还是资源的有效落地。

◎本文由资深记者陈驹整理。编辑：叶雯

乌镇和古北水镇代表两个阶段的投资价值取向

乌镇的第一个阶段，是所谓的观光旅游建立阶段。

乌镇的规划建设首先从东大街开始，起步较晚。在正式建设之前，我花了八个月的时间走访周庄、西塘等诸多古镇，我认为这类模式并不适合乌镇，乌镇是安静的，乌镇需要契合的文化内容，坚持本地生活化，保留1300年的历史文化底蕴，应该围绕一个线性化的旅游产品做开发。难得的是，在这个过程中乌镇并未因诱惑而改变。所以在今天看来，与其他古镇相比，乌镇更加个性凸显。

2001年，观光旅游时代，我的思路是修一个旧的壳，装传统的东西，利用自身文化积淀形成不一样的古镇。到2004年，度假旅游时代到来，我便提出一个概念：度假旅游就是晚上旅游（夜游）。具体讲就是，任何一个景区，如果白天人很多，五点以后没人了，再怎么说自己是度假区也不对，只有真正的国际度假区是上午比较冷清的，越到晚上人越多，这才是度假旅游。

乌镇的第二个阶段，定位为度假区。

2004年到2007年，国内古镇做度假旅游几乎没有，可参考和借鉴的经验更少。当时，我对乌镇西栅栏的设计理念就是，修一个壳装新东西，从保护上把静态的保护变成历史街区的再利用，形成新旧的变化，这其实也是一种“破坏性行为”，在改造原有街区，东栅、西栅破土动工前，我考察了周庄、同里等，认为应该在这些古镇模式的基础上做些减法。

热门旅游产品的打造应该坚持唯一的原则是市场导向。从实际运营数据中发现，现在乌镇的受众以80后、90后甚至00后为主。乌镇坚持创新，坚持以市场为导向，但并不是刻意装新东西。为了把游客游古镇变成在古镇住下来，从2007年开始，乌镇投入了大量资金，一方面把民宿做起来，另一方面加强景区晚上观赏游玩项目的设计打造。正式建设完成后，乌镇开始考虑引入投资方，于是找来了中青旅的战略投资。当时的谈判条件是保持乌镇独立品牌，中青旅不参与管理。2007年，乌镇西栅正式对外经营第一年税后净利润3000万元，2010年9000万元，到2016年，乌镇旅游总游览人数936万，营收超过14亿元，实缴税收2.5亿元，税后净利润5.6亿元。从投资的角度来说，乌镇是中国景区最赚钱的，中青旅股份公司91%的净利润是乌镇创造的。

乌镇景区是文化创意的集成，随着我国从观光旅游到休闲度假旅游，再到如今向文化旅游的过渡，我提出乌镇“文化小镇”概念。我觉得，各个古镇小桥流水是共性的，只有文化是不一样的，江南历史文化是相似的，只有创造这个古镇独有的文化才具有未来延展价值（旅游溢加价值），所以建了大剧院，建了美术馆，做了四届戏剧节。戏剧节的影响力及品牌价值越来越大，戏剧节的引入让国外开始深入了解乌镇。

做旅游有一个理论，尤其是做景区，怎么经营好自己的独特的IP。我认为，文化是放大景区IP最好的渠道。乌镇所有的文化项目有两类，一类是着眼长远，乌镇戏剧节第一年花费了6000多万，第二年4000多万，每年亏，去年开始持平，现在乌镇戏剧节成了一个国际品牌。拿爱丁堡戏剧节来说，从不接待变成了现在每年都会向我发邀请函，这是好的文化内容对于景区品牌传播力的影响。乌镇景区因为戏剧节、艺术展、世界互联网大会等内容形态而被逐渐放大，成了中国最热的旅游目的地之一。

2016年乌镇内部会议时，我指出“乌镇的成功在于领先市场的成功，但是现在随着门票经济时代逐渐过去，乌镇目前领先市场的优势慢慢变弱，面临的挑战也越来越大。以前，业内还在做观光旅游的时候，我们领先一步做了古镇度假旅游，等大家都开始顺势转型做度假旅游的时候，我们做文化旅游，做文化小镇。”

自2016年下半年以来，我国经济环境下行，整个旅游市场形势非常不好，乌镇也经历了十几年以来游客人数第一次下滑，这代表了一个信号，乌镇接下来该怎么办？乌镇的第四次转型，具体转型方向在哪？那就是会展小镇。

古北水镇

对于古北水镇项目，我的初心是，以长城为背景做一个文化小镇。因为长城的存在，小镇里的所有业态，吃喝行购均超过了行业的边际利润，这得到了北京市领导的认可。从2011年6月份正式签约开工，到2014年建成，2015年开业到2016年，共接待游客240万，景区总收入7.4亿，税后净利2.3亿，这超预期的达到了乌镇近十二年的水平。古北水镇现在还没有完全建好，也还没有大规模的进行品牌化宣传，还处于试运行阶段，但在北京地区，古北水镇无疑占据了市场第一。很多人问，50亿做古北水镇，怎么回报？我认为，旅游产品走到今天的投资回报，静态只是一个方面，中间还有资本的力量，还要研究旅游项目溢出的效应。

古北水镇和乌镇很大程度上是两个不同的生命体，相同的可能只是管理方式上，和以散客为主的市场定位。古北水镇更多将面对京津市场，提供一价全包的产品，两天一晚或一天一晚的产品，这对管理和硬件设置有很高的要求。古北水镇不同于乌镇的是，在京郊长城脚下，以后文化的含量，文化发展空间甚至比乌镇更大

这几个项目，有四个特点：

第一，在规划里面，我不研究白天怎么游而是把目光更多的放在夜游。一个景区没有夜生活就没有第二次消费，只有门票收入。

第二，不再讲究门票收入，而是讲究单位消费。在乌镇和古北水镇，实行三三制，三分之一的门票，三分之一的酒店收入，三分之一的景区综合收入。一个景区的存续，门票是一个杠杆，对乌镇来过几次消费，或者累积达到一定数额的，都不收门票的，古北水镇只要入住酒店就不要门票。另外，从管理上讲，观光产品和度假产品是不能混杂在一起的。中国旅游市场太大，游客很多，一起买票，很可能会挤掉观光客人和忽略了真正度假客人的体验感受，这样就无法管理。

第三个，我不是讲追求游客人数。做一个景区不怕你不来，就怕你不再来。乌镇，一年900多万游客，70% 是散客，70%里面至少60%是第二次来。

最后，我不再强调自己的景区是第一，而是强调自己的景区是唯一。做项目，好多希望自己一上来就是中国什么什么第一，亚洲什么什么第一，恨不得宇宙第一，很苍白，恰恰是这种唯一性才是真正重要的。

旅游升级时代的投资取向

1.市场导向

今天的旅游行业，是一个概念风行的行业，像乌镇和古北水镇这样的项目之所以受欢迎，不是因为其我，而根源是旅游市场太需要这个产品。复星收购的地中海俱乐部，这类高端的小型度假区，中国游客越来越多。对于乌镇来说，现在处在一个转型期，这个转型期是一个对旅游产品的接触认知的满足感转化为个性化的生活文化体验精髓小镇。简单讲，以前只是说这个地方没去过，我们去一次。以前是人随物转，现在是物随人心，或者说以前是人随景走，现在是景随人心。所以在投资项目的选择上，说到底还是应该遵循市场导向。任何一个项目，投资前要研究项目的产品形式，是做主题公园还是做生态景区，是做酒店主导型的还是做门票型的。中国旅游投资不缺钱，好多是刚转型回来，有些地产也开始转型，看到什么就觉得什么好，缺乏深入研究，这样不行。

2.产能规模

以前说不能办小企业，企业要上规模。我特别强调，不是酒店，是景区，越小的景区挑战越大。那我们为什么要做到一定的规模呢？一个度假酒店，你做300个房间，人家一来没房间了。去年的海南荧光项目，12月刚签，准备做4000个房间，谁教我的，广东长隆教我的，也是老前辈，我觉得我的模式我们要好好的学习。

3.产权

我的个人癖好，我希望所有的产权整体都拿下，但是未必都是对的。租产权的也可以做。但是历史性的文化名镇，历史性的古城，千万要注意，我们中国最弱的是开发商，老百姓一闹事，你签再多的合同，政府也不会帮你，而是帮老百姓。这里我有两句话：第一，今天拿产权永远比明天拿便宜；第二，你拿了产权以后，你才有下一步资本运作的可能。产品形式、产能规模和产权选择是我们选择项目的前提。

关于投资的规划

今天有很多规划界的大佬，我经常觉得一个很奇妙的事，中国的旅游规划有各方面国家的控制，但是我们要共享，唯一一个要听的是市场的声音。我们好多的规划、效果图做的很漂亮。领导看了都说好，但是真正做的东西和规划图一点关系没有，落实不下来。所以我们现在的规划都是概念规划、整体规划。那么真正的投资规划应该是怎么样的呢？

第一，战略规划、概念规划必须考虑产品管理、盈利模式。所做的景区，每间房子，每个厨房，每个楼梯，都要先考虑好，而不是说我建一堆房子以后重新回过头来想这个建筑怎么用。你做规划的时候，你考虑到产品模式没有？考虑到盈利模式没有？考虑到管理模式没有？我听到一份工作报告说建一个游客接待中心。我觉得游客便民中心可以，但游客接待中心是一个非常专业的事情，什么样的产品有什么样的游客接待中心。两年前我在遵义做一个扶贫项目，在一个县市有一个巨大的游客接待中心，进去以后空空如也。

我国旅游规划的现状

第一，规划跟建筑，跟下一步具体的氛围的景观的营造是脱节的，而旅游规划恰恰要把这些并合起来做。

第二，规划跟产品、运行和管理是脱节的，应该构建从规划的节点到系统的设计。现在好多的景区，规划

的时候有一个点，比如建一个塔，建一个什么庙，其实不是，恰恰是应该把这个系统建立起来。什么是系统，规划里面强调游客的线路，我要做就要都想好，游客在这个点肯定会停下来自己拍照，所以，这是一个系统。

第三，从单体规划到全域规划。全域旅游就是目的地旅游，就是你的产品独立于这个区域之外。我们贵州的项目，两年前，乌镇旅游跟我们中景公司响应精准扶贫的号召，我们在贵州援建一个项目，我在当地选地点，很多人都说你为什么选这个地点，其实我是看到它离重庆特别近，虽然它可能资源不是很优厚。

第二，讲究投资和运营结合，一般最好的建设是跟运营管理团队同步的。

第三，政府股东的配合。这个很重要，我以前挑项目，首先是交通，其次是政府的配合，现在倒过来，首先是当地政府的配合度，然后是交通。

第四，投资的误区。现在是一个旅游投资大冲动的年代，有五个主要误区：

1.公共产品市场化。现在不少的政府项目，分不清公共产品和市场产品，说建一个公园，建一个开放式的什么，严格意义来说，你是服务于当地老百姓的一个公共产品，而不是一个市场竞争化的产品。

2.经营资源的碎片化。很多项目有很好的资源，今天你定一个什么酒店，明天定一个什么项目，等到一天你回过头来看，很好的资源支离破碎了。

3.博物馆的静态化。景区内容不够，博物馆来凑，其实建博物馆是最最难的，很多的博物馆是空洞无物的，几乎没有什么表达。

4.市场定位的同质化。

5.历史民俗的概念化。这也是我希望大家要注意的，我们很多景区说这里的皇帝怎么的，这里历史上发生了什么，然后拼命的想重现这个时代，重现这个场景，其实我觉得是得不偿失的，你也无法做到。

我个人认为，旅游投资的春天到了，但是我们怎么把握这个机遇，怎么让我们的投资真正具备价值，我们怎么来迎合，或者说契合这个市场的消费，这是我们要共同努力的！

提问环节

主持人：非常感谢陈向宏先生的精彩演讲，都是真知灼见，今天机会非常难得，我们现场可以提两个问题，如果有问题请举手，但是要求陈总到你那儿投资做项目的，我们不在这个场合说。

提问1：尊敬的陈总，我是台儿庄旅游局的，我们在陈总的指点之下建立了一个5A级景区，听到陈总说发展会展产业，我们在这方面请陈总给我们做一些指点，谢谢。

陈向宏：台儿庄我熟悉，我觉得台儿庄下一步不是发展什么，而是体制市场化，不能老是政府管着这个，老是市委常委研究营销这个景区，怎么做到持续发展，这个比你做什么更重要。

提问1：现在我们已经政府退出，已经市场化了。

陈向宏：做会展很专业，我们也觉得自己团队不够，今年计划拿出40亿转型，下一步乌镇怎么转为会展小镇，这个很专业，我为什么敢做这个，没有互联网大会我不敢转型，因为互联网大会我才敢做这个。但是你能不能做，这个要深刻考虑。

提问2：陈总，听了您的讲话，特别受启发，现在大家都学习乌镇，模仿乌镇，越来越多，从休闲到文化，未来的小镇会转到这个方向，我特别关心乌镇的第四步，如何向会展或者其它的业态转型的想法。

陈向宏：我觉得，我们要做的就是展城一体，这是我们跟上海的会展中心或者其他城市竞争的一个方面。一个展览完了以后就散了，我们是在一个特定的区域里面，在展览期间不会跑出这个地方。第二个，我最担心的是团队，我觉得，我们现在做景区又要要做会展，很难。我提出我们准备找一家国际的会展公司，跟他们合作，我首先要有团队，所有的信心不是我想的，只有做起来了，市场给我信心才是最准确的。

提问3：作为一个老科技工作者，昨天从北京过来，我想作为一般的游客来体验乌镇。刚才你讲乌镇的旅游发展很快，很令人敬佩，不单是浙江，不单是中国，也是世界的。我到你这儿来用了四个小时，希望我们乌镇突破行政区划的界限，让游客更快的从火车下来以后尽快到这里来，让乌镇尽快上新台阶。

陈向宏：从湖州过来一个多小时够了吧，可能走错路了……你说的很对，我们乌镇已经很厉害了，浙江省，杭州机场下来有直达的班车，下一步我们也有高铁过来的直通车，上海虹桥现在也开始过来的，其实湖州还没有，应该都有直达班车的。

—— END ——

版权声明

本文为执惠（tripvivid.com）原创，版权属于执惠。如需转载请联系执惠工作人员（微信号：wangdayan110）取得授权并注明作者和出处，侵权必究。

欢迎投稿、合作、交流。

投稿邮箱：[e-mail]

欢迎加入执惠读者交流群，组织在等你！

（进群暗号：添加群管微信zfzlyj0307，备注“进群+单位+姓名”）

您可能还感兴趣

（点击蓝字链接可跳转阅读）

执惠

www.tripvivid.com

助力文旅大消费产业升级