人均消费已达乌镇2倍，古北水镇到底牛在哪儿？

执惠导读：

作为乌镇的北方复刻版，古北水镇近两三年发展异常迅猛，游客接待量的增长率维持在50%以上，人均消费甚至已经达到了乌镇的两倍。同样师出陈向宏，古北水镇和乌镇有哪些异同？它未来的发展还面临着哪些挑战？

作者  |  执惠专家作者邹毅（微信：brian378183884）

编辑  |  秋薇

在中国北方，近两年来最重要和最出名的项目，就应该属京郊的古北水镇了。

因长期定居在上海，我经常可以在上海地铁上看到全中国最著名的旅游项目。广州的长隆乐园、常州恐龙园、无锡灵山大佛、迪斯尼乐园，这些都是上海地铁广告的常客。这种项目要么紧邻上海，上海的庞大有消费力的客源市场是其兵家必争之地；要么就是早已名震全国的明星项目，他们有信心成为上海人一生周游世界中的一个必游之地。

然而，能成功渗透到上海市场的腹地，有信心、有能力在上海进行高举高打的中国北方项目，我目前看到的只有古北水镇这一个。

我看这个广告的SLOGAN非常抓心：长城脚下的星空小镇。这样的定位，说明了古北水镇的特色：对于南方人来说，有长城；对于北京人来说，这里没有雾霾有星空；对于北方人来说，有水镇。一句话抓住了三个核心市场客群的消费诉求。

于是，被这样的广告吸引，我又一次走访了当前中国北方最著名的项目，下面来谈谈我对这个项目的感受。

1、巧夺天工的产品组合

其实，作为北方地区最出名的项目、业内大师陈向宏先生的得意之作，我对古北水镇的走访是怀着敬仰之心的。应该说这个项目的成功，除了极佳的区位选址因素外，旅游资源的拼接和整合也非常重要。

从这个项目产品创作的主要构成要素来看，项目的旅游产品模型有两个最大的亮点，第一是南方水镇的婉约，第二是北方长城的豪迈。记得圈子里另一位大佬无锡灵山公司董事长吴国平在一次吴晓波的访谈中，曾语重心长地谈到过其得意之作拈花湾作为最新一代度假作品之所以能如此成功的本质，就是重新构建了现代旅游人群的审美景象。

我用这个理论来审视古北水镇的美学意象，那就是南北之间的冲撞。细致的、灵动的、柔美的南方，与大气的、历史的、厚重的北方，在古北水镇演绎了一场空间上的审美对话。

具体来看，整个项目通过一条主要的旅游动线，走出了很多种的审美空间。随着步行景易，最终游客们到了一个司马台长城的终点。于是，游客的审美视角一下从“人尺度”的小桥流水的婉约，被长城上的缆车拉升到了“神尺度”的一睹祖国壮丽山河的豪迈。

像这样在一个项目上的美学上的剧烈反差和变化，在中国是没有的，是稀缺的，是值得体验的。

这是其一。

2、谈谈对街区审美构建的新观察结论

作为经常在长三角一带游玩的南方人，我早已习惯了乌镇、周庄、西塘这样的小桥流水。因此，古北水镇本身的街区构建，对于长三角一带的游客来说并无特殊的吸引力。而且这套街区的尺度、空间的转合关系，已经成为了套路。从我接触的各类投资主体来看，中国当下的古镇、小镇开发商，近年已很少再有犯这样规划肌理上的低级错误了。

但如果我们当下做产品还只是停留在对这种空间肌理的模式化的理解上，那将是非常危险的。就如同大家早年在研究万达广场的产品线，如今在10年后再去研究和效仿万达的模式，只有死路一条。

作为消费升级版的文旅小镇产品，打造精彩旅游产品的难度就在于如何创造变化。地产商们所熟悉的那种产品线的模式是万万不能使用在旅游小镇这类项目上的了。怎样因地制宜地讲述一个独有的空间场景的故事，构建出一种新型的时尚审美风潮，是当下最新一代小镇项目在规划设计上研究的重点。

即便这样，我仍然在这次考察中看到了一些独特的创新点。项目的总设计者在这里做了一些场景创新上的迭代。我在整个考察过程中，花时间最长的就是反复地看这种景区的总图。

我们来看整个入口的部位。当我从景区出来之前，我反复看了整个部位的产品设计。这是一个典型的游览路线的中心焦点，用我们专业意义上的话来说，这是第一个切换场景的地方。渡口码头结合一条生态公园步道，将项目的生态环境进行了演绎。同时，游线自此分解出了另一条水上航道。

这里我多说两句对水上航线的设计意义。应该说这实在太重要了。水上航线穿插了整个游览系统，实际上打造出两重审美体验，一重是人在岸上看水和摇曳的船只，一重是船上的人看两岸的莺歌燕舞，繁华交融。因此，水陆系统已经成为这类产品创作的必备要素。

街区的尺度、街巷弄之间的交叉错落，这些设计在江南水乡中都很常见，也是套路化的解决方法。但我在这里看到了街区的橱窗设计，有的的确让人眼前一亮。比方说整个店铺，大开间的、购物中心的玻璃橱窗与传统古朴的民宅形成反差。这种成都太古里式的新潮时尚的街区设计手法，已经被古北水镇吸收了。

从古北水镇的街区上来看，还有几个特点值得关注。一条绵延数公里的街区，做了几个重要的节点，占住了街区起承转合的几个重要部位，分别表现为广场、拱桥和一些台地。而这些就是游客驻足拍照的点，也是最打动游客、让游客记忆的点。这种中式传统美学的拱桥、流水和其所承载的中式传统精神结合，就构成了典型的旅游画面。

比如，在整个景区步行的中点部分，设计了一个日月岛广场，广场依水而建，旁侧高地就是山顶教堂。这种教堂的仪式感，通过台地的上坡形成了一种礼仪化的空间序列形式，用台地的方式来处理就更具表现力。

另外街区的不同部位还设计了客栈、镖局等台地建筑，游客在这里就可以有多个审美的空间。这种山地和台地的形态，在江南平原地区一带的水乡古镇里是看不到的。

3、古北水镇管理模式的利与弊

下面再来谈谈古北水镇的管理。

乌镇之所以能在江南如此多的水乡古镇里脱颖而出，有个重要的因素就是其统一的管理。古北水镇在此承继了乌镇的模式。一般而言，中国古镇村落的管理有两种模式，一种是民间自发的管理模式，一种是统一的管理。对于这两种模式的评判，应该说，没有绝对的好和坏。对于古镇的整体管理，可以用这样的八个字来概括：一统就死，一放就乱。

在不了解古北水镇的管理前，估计很多游客凭常识很难知道，镇里面所有的商家竟然都是公司的雇员。为了保证服务标准和商品质量的统一性，整个小镇采用了全部自营的模式。要知道这种模式只有顶级百货商场才会采用，古北水镇竟然也是如此。我通过调查了解到，古北水镇的员工竟然已经超过了3000多人。街区里的所有商贩，原来都是这家大企业的员工。小镇里所谓的清明上河图式样的繁荣，都是人工造成的场景。这种迪斯尼式的总控能力，真的让我觉得匪夷所思。

以前，我认为这种模式非常好，可是当我这次亲身体验之后，仍觉得其中有差漏。统一管理，的确保证了商品的品质，减少了游客和商户的纠纷，但在统一管理的模式下，商户们的积极性显然不如自主创业更主动。尤其到了晚上，多数游客夜游长城回到小镇，饥肠辘辘，但很多店铺已经关门歇业，因为员工们要下班了。这种大量需求无法被满足的景象，我想在丽江大研古城、广西阳朔这种成熟的产业化了的景区，是绝对不会有的。

反之亦然。中国大多数游客已经受够了低端无序的个体店铺管理模式，他们的规则意识、他们的产品质量、他们的狭窄的眼界，都无法满足当代消费者的需求。所以一个开放式的没有统一管理的景区，也存在诸多问题。

由此可见，在管理模式上，如何把握好度，既是科学，更是艺术。

4、外围的产业系统尚未形成生态圈

众所周知，古北水镇的产品模型来自于乌镇。我们纵览乌镇近20年的发展模式，就可以看出乌镇从一个旅游小镇进化到一个产业小镇，其核心景区周边的产业发展也同样重要。

我们来看乌镇的这张镇域功能规划图。从这张乌镇总体规划图可以看出，除了古镇板块之外，乌镇近年又拓展了互联网大会会展板块、创新创业片区和城市综合服务板块。对于一个年游客量过千万人次的国家级名片小镇，乌镇的产业组织极具学习的价值。

而反观古北水镇，才刚刚完成了核心旅游景区的筹建。虽然古北水镇景区外侧已经规划并建设了一定的配套商业区，但仍然没有正式投入使用。所以古北水镇相较于乌镇，仍属于1.0的版本阶段。未来的产业化如何考虑，如何统筹，相信乌镇的产业发展模型仍具参考价值。

无论从浙江乌镇还是贵州茅台镇的发展经验来看，旅游景区向产业小镇的过渡需要漫长的时间跨度。但政府在前期规划上，一定要预留产业发展空间，只有这样才能满足未来高增长的小镇的综合发展需求。

有数据为证。

饱受乌镇承载力有限之苦的管理团队，在古北水镇的设计上，就把总建面提升到了43万方，其景区面积约为乌镇西栅的3倍，随着接待能力持续提升，未来游客数量增长空间巨大。从消费数据来看，古北水镇目前的人均消费也是乌镇的2倍多，游客人数从2014年的97.6万人增长至2016年的243.9万人，增长率维持在50%以上。游客的人均消费从2014年的202元提升至2016年的297元，2015年更是突破300元，达到314元。

2016年古北水镇的净利润率大幅提升近20个bp，达到了28.87%。虽然净利润率提升幅度很大，但是与成熟的乌镇景区40%左右的净利润率相比，还有很大的提升空间。

接下来的三年（2017-2019年），投行相关报告预测古北水镇的年游客数量分别为348.81万人、488.33万人、659.24万人，收入分别为9.82亿元、14亿元、19.27亿元，净利润分别为2.95亿元、4.62亿元、6.74亿元。

关于文旅小镇的商业逻辑其实就这么简单。过了选址、规划设计、产品创新、管理模式的难关后，小镇这台印钞机一旦建好，就很难停下来了。

*本文作者：邹毅（WeChat：brian378183884），领易咨询总经理，欢迎交流。领易咨询为专注于文化、旅游、商业和房地产的企业，目前服务项目有行业研究、战略规划、项目策划等。

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