给万达捋一捋细节：王健林要投的文旅项目要建在兰州哪里？如何盈利？

执惠导读：

近期王健林在甘肃考察时对该省高层表示要在兰州打造一个大型文化旅游项目。刚刚变卖大部分文旅家产的王健林为何又要突然转身？抛开其他因素不谈，王健林选择在兰州投资大型文化旅游项目的逻辑何在？

作者  |  执惠分析师四夕（微信：sixi7890）

编辑  |  秋薇

在过去的两个月时间里，王健林和万达屡上头条，撩动媒体神经的地方在于这位“国民公公”总是不按常理出牌。近期王健林在甘肃考察时对该省高层表示要在兰州打造一个大型文化旅游项目，如此投资表态在当时的场合似可认定为一种承诺。刚刚变卖大部分文旅家产的王健林为何又要突然转身？

不过，万达到底要在兰州哪个区域投资？抛开其他因素不谈，王健林选择在兰州投资大型文化旅游项目的逻辑何在？

2007年，万达明确把发展旅游产业作为集团未来10年甚至20年的主要战略方向；2010年，王健林将旅游地产定位为未来万达的支柱型产业；随后的几年里，从并购、新建到创新，万达迅速完成了在文旅行业的布局。

但是，就在旅游行业都把万达当做潜在巨型竞争对手的时候，万达迅速抽身。2017年7月，万达将旗下77个酒店以199.06亿元的价格转让给富力地产；将13个文旅项目91%的股权，以438.44亿元的价格转让给融创中国。自此，万达从重资产运营的文旅项目和酒店中脱身，转入轻资产运营。这场突如其来的交易以合作共赢结束，万达看似和文旅没了关系。

然而，2017年8月万达官方发布消息称王健林赴甘肃兰州考察。据当地媒体报道，万达将在兰州投资建设一个大型文化旅游项目，同时选择甘肃其他城市新建设10个项目。于是，在文旅这条路上攻城略地又卸甲归隐的万达再次踏上新征程。关于此事，执惠在《万达资产大腾挪后王健林首次公开露面，这次他去甘肃谈了这些事，业内都懵了》一文中，将王健林此行的目的做了基础的预判。

也就是说刚刚抛售13个文旅项目后，万达将再度涉足文旅。

运作可能性：万达文旅综合体

万达文旅曾经困难重重，众多IP不温不火，王健林围堵迪士尼的豪言壮语犹在昨日。然而万达在内容、体育、IP上急火攻心般的投入再次证明文旅领域的逻辑并非准军事化管理的铁血就能轻易拿下的。

那么，甩掉13个文旅项目后再度在兰州涉足文旅，万达难道要换思路换方式运营？我们先根据事实来捋一下万达兰州文旅项目的可能性运作形态。

据执惠了解，此次王健林共带了大约7名高管随行，与甘肃高层的会晤中，坐在王健林身边的第二号人物是万达文化产业集团总裁兼万达文旅总裁张霖。

甘肃书记省长会见王健林

甘肃高层在这次会晤中表态称，“万达此次与甘肃的合作是对欠发达地区的关心和支持。希望万达集团多到甘肃各地考察，进一步加强与甘肃在城市建设和文化旅游等方面的合作，推动更多大项目布局落地。”

也就是此次考察的目的除了扶贫，还在于文旅。

结合实际案例梳理一下万达的文旅项目，就能发现在文旅这条路上万达以往的项目运作模式和方式。王健林曾在万达年会上明确表示过万达文旅的发展思路：一是走高科技路线，靠科技而不是靠人体极限来表演文化；二是大投入大产出；三是多要素融合。

这三句话什么意思？让我们具体来看。

首先，“靠科技表演文化”即用科技、人工智能技术来实现文化演绎等，实践案例有万达秀《汉秀》、《海棠秀》、《水舞间》等。

例如《汉秀》就采用了科技含量较高的舞台机械。这是世界首座采用移动、升降座椅的水秀剧场，可以在瞬间完成水与陆的转换，在水池中更设有极为复杂的水下升降机及舞台特效设备，舞台上空设有各种威亚吊挂系统及其他机械设备，舞台机械及设备在控制系统的整体调控下可以配合完成空中、水中及地面全方位的表演，程序控制得十分精细。

但由于演绎内容不确定，很容易出现演出内容与高科技舞台不匹配的现象。

其次，“大投入大产出”即资金和人员的投入及产出走大规模化，万达主题乐园就是鲜活的实践案例。

万达主题乐园曾是王健林叫板“迪士尼”的法宝，主要是万达依据中国传统地域文化或故事为背景打造的全新一代主题乐园，它利用现代科学技术、游乐设施和多层次元素集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体，形成了现代化的大型旅游目的地。既有超大型特色过山车、空间射击塔带来的惊险刺激，又有3D影院、漂流河带来的轻松愉悦，并利用特效造波池、多媒体互动滑道、并列竞赛滑道、大水环等制造多种娱乐产品。

但如何打造自己的IP形成品牌，避免主题公园产品同质化现象值得注意。

最后，“要素融合”即一个综合体里面包含多元素内容，打破旧有的“就文化讲文化，就旅游讲旅游，就商业讲商业的模式”，把所有的元素融合；实践案例为万达电影乐园。

武汉万达电影乐园分为四层，基本与传统商场一样，一、二、四楼分别设置两个多媒体骑乘设备体验厅，还有与之配套的入口（预演区）、出口（主题商店），其他什么都没有了。三楼设置了两个主题餐厅和饮品商店。

也就是说，万达文旅项目其实都逃不过以往的运作模式——万达电影乐园、万达秀和万达主题乐园三种内容类型。万达惯用高举高打，重资产投入，砸钱烧项目，在甘肃项目上开口即是大项目，兰州外就一口气布10个，足可见王健林的思维惯性。

也就是说，此次选址甘肃，王健林和张霖在文旅项目运作上的最大可能性还是包含这三种类型的万达文旅综合体。

选址可能性：崔家大滩

按照以上思路，那么根据新闻动态，选址问题就不难预测。结合万达官网及新闻报道内容，2017年8月18日，王健林董事长一行赴甘肃考察了兰州市安宁区、、西路军纪念馆、七里河区崔家大滩片区、兰州万达影城等。

王健林董事长考察兰州市七里河区崔家大滩片区

首先，我们来看以上四个地区在兰州市行政区划图中的具体地理位置和详细信息。

兰州市行政区划图

安宁区总面积82.33平方公里，为兰州市西北郊区，是兰州市城区内可供连片开发利用土地最多的唯一区域，有可开发利用土地约2.24万亩。且安宁区拥有西北师范大学、兰州交通大学、甘肃农业大学等教育资源，拥有仁寿山、黄河风情线、银滩湿地公园等景点；还拥有高科技经济文化区、兰州经济技术开发区。而西路军纪念馆位于甘肃省张掖市高台县，地处甘肃省河西走廊中部，已经是成熟的国家AAAA级旅游景区。

七里河区为兰州市辖区，位于兰州市中南部，是兰州市中心城区，总面积397.49平方公里，城区面积25平方公里，是兰州中川机场、兰州西客站（火车站）、兰州西站（火车站&汽车站）、兰州南站（汽车站）所在地；拥有中央生态公园、水车园、黄河母亲、西湖公园、石佛沟等景点。

崔家大滩位于七里河区西北部，西部欢乐园以西，深安黄河大桥以东，北与安宁区隔黄河相望，南接109国道，距市中心直线距离约15公里。

而甘肃省万达影城位于兰州市城关区。

根据以上信息和具体区位，我们可以对照看下兰州市近十年的城市发展建设规划图。

2011-2020年兰州市中心城区用地规划图

近些年，随着兰州市中心区域建设的逐渐饱和，城市发展也逐渐进入资源“紧约束”的阶段，土地资源愈发珍贵。其中，兰州以西的三滩以及彭家坪（七里河区）开发区因有大量的土地储备而迎来了发展机遇，也是兰州政府城市开发的重中之重。

兰州城市西区的开发以兰州西站为起点，七里河区彭家坪、马滩、崔家大滩板块为分支，其中两滩（马滩、崔家大滩）更是开发商眼中的肥肉。崔家大滩地处兰州主城七里河、安宁、西固三区的交界地带，是崔家大滩地区的地理分界线。

最后，我们来看万达文旅综合体落地的政策促成因素。

2010年12月，甘肃省设立兰州新区，规划建设“一核两翼三城四片区”。2012年8月，国务院批复兰州新区为国家级新区，这是我国第五个国家级新区，也是西北地区第一个国家级新区。其中，兰州市安宁区和七里河区正在这一区域。

根据兰州市新城区（崔家大滩和马滩地区）公示的控制性详细规划方案，兰州新城区规划结构为两心、两轴、三带、六区。其中两心指崔家大滩和马滩各自的地区中心，是规划区城市公共活动中心，也是体现本地区城市形象的重要地区。两轴指三滩路和南滨河路，通过这两条轴线将本规划区与新城中心相联系，通过道路建设及市政设施配套带动本规划区的发展。三带指黄河滨河绿带、南河道滨河绿带和世纪大道，是三条城市生态轴线和景观轴线。六区指六个主要功能分区，即居住服务区、公共服务区、体育服务区、游乐休闲区、物流产业区和绿化景观区。

执惠梳理发现：

• 2012年9月，中国铁建以100亿元打包开发崔家大滩、延伸主城区，成为兰州市第一个采取权益性融资方式实施土地一级开发的重大项目。

• 2015年，恒大地产进驻七里河区开发建设恒大名都雅苑，自此这片区域成为了房地产开发的抢占之地，先后汇聚了甘肃建投地产的百郦湾项目、恒大地产的恒大名都雅苑、保利地产的保利理想城以及天庆集团西固通达房产的天庆国际新城等房地产项目。

• 2017年2月，七里河区政府发布年度工作计划，提出要把崔家大滩与七里河区其他板块区别开来，区政府将重点工作放在了崔家大滩整体开发方面，正在与万达、绿地等地产大亨洽谈，以尽早撬动板块开发。

• 2017年7月，前期由于受拆迁、征地、资金等方面制约的奥体中心项目再次被提上日程（兰州市人民政府2017年工作要点中就有关于启动奥体中心项目的消息，兰州市体育局也在2017年2月27日发布了《关于成立兰州市奥体中心“一场一馆”项目建设筹备领导小组的通知》的文件）。

• 2017年8月25日，兰州市政府办公厅印发《兰州市“十三五”文化旅游发展规划》，指出要将兰州新区打造成兰州都市游乐体验示范区、西部休闲游乐强区、中国游乐旅游名城；其中生态郊野休闲旅游板块即西固区、七里河区、城关区以及榆中县境内的关山—石头坪—大尖山—石佛沟—大兰山—兴隆山区域，辐射兰州市南部。

综上所述，在兰州市城市规划和政策环境下，从客源人流量到政策支持，再到区域本身的优势，不难发现崔家大滩成为万达文旅综合体候选地的可能性最大，况且兰州拟建的奥体中心正位于该地段。

盈利可能性：文旅+地产

万达文旅综合体的盈利模式应该不会突破既有万达模式，万达在崔家大滩最可能的运作模式还是文旅+地产，盈利点集中于房地产开发。

不过万达的地产盈利将面临哪些困难呢？

首先，市场价格因素。作为西部城市，尽管万达建设文旅综合体的拿地成本会很低，但是兰州房价并无太大起色也是事实，兰州本地的房地产高库存压力亦不容小觑。据甘肃统计局公布的兰州1-7月房地产数据显示，今年前七个月兰州商品房销售面积412.99万平方米，同比下降4.82%；商品房待售面积248.19万平方米，比上年同期增加29.33万平方米，增长13.40%，房地产市场去库存压力仍然较大。

其次，竞争对手。商业地产运作是万达的强项，也是万达的主要营收来源。但需要注意的是，七里河区崔家大滩这块土地上，房地产商已是云集状态。从商品经济房、二手房到商业住宅，形态各异，投资方更是涉及到万达的地产兄弟企业恒大、绿地、保利等等。

最后，万达文旅综合体运作。从抛售的18个文旅项目其实可以看出，万达在文旅的开发运营上并未展现出优势和能力。尤其是资产大腾挪转型轻资产模式运营后，如何在内容能力和运营功力上突破创新是盈利的关键。文旅项目诚然需要大投资，但更需要长周期的准备，扎实的内容培育，精耕细作的资源（场景）加内容的深度运营。房地产思维的急功近利、求大贪快和内容上的精耕细作、长期培育矛盾重重，因此万达文旅综合体的盈利值得关注。

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