后民宿时代的最大产业机会来袭，解决乡村旅游目的地还需几步？——访江苏远见控股集团总裁程宏

执惠导读：

远见控股深耕十余载后，初步完成了所有旅游要素的品牌建设及直投，慢慢形成规模化的运营，并已在长三角形成区域化布局。此次聚焦村庄，依靠在消费端、产品端、销售端、宣传端等多种渠道资源的实践，能否形成一体化的乡旅目的地管理系统？

作者  |  执惠分析师周起屹（微信：zi-Parker）

中国旅游业的十年可以用“动物凶猛”来形容，这包含了旅游消费和旅游投资两个方面。在这种巨大的热情面前，很多很有希望的旅游产品和消费市场被快速折旧。最典型的是主题乐园和民宿。旅游项目（品牌）和大部分消费品一样都有一个生命周期，过快消耗产品资源和市场情绪其实都会造成产品生命周期的大幅度缩短。

那么后民宿时代的来临，会是乡村旅游最大的产业机会吗？

为此执惠邀请到江苏远见控股集团总裁程宏先生探讨新时期新形势下我国乡村旅游如何健康持续地发展，也听听这家成军14年的地方文旅企业如何去开发整个乡村旅游。

百年转折，后民宿时代的崛起

从1919年到现在，中国对新农村进行了将近100年的探索与实践，政府一直在致力于城市的资本、人才反哺到乡村，解决中国巨大的地区差异和城乡差异，但是这个工作进行了整整100年一直没成功。大概在2013年，莫干山开启了中国的民宿市场，于是情怀才找到了载体，市场一片欢腾。更深层次看，民宿的出现也是中国第一次城市的知识分子、资本、技术和信息流反哺到乡村，其重大的社会意义远超过现在的经济价值。

但是仅仅四年不到，昔日倍受热捧的风口也开始充斥着以“民宿圣地的悲伤故事”、“莫干山：民宿迷局”等为标题的信息。

程宏先生通过研究这个现象，发现表面上的原因是快速模仿并且大举扩张的不良反应，由于民宿数量激增，使得行业快速饱和，很快进入了洗牌期。但是，深层次的原因是乡旅产业的理解问题，因为只有民宿而没有建立产品体系、服务体系和IP体系的乡村旅游，只是初级阶段。

就近年来的旅游产品来说，可以作为对标产品的就是古镇游。曾经，江南古镇是一个响当当的旅行社拳头产品，但是，当六大古镇满街都是鸡爪、蹄髈和似曾相识的旅游纪念品的时候，市场也就进入了古镇同质化时代，旅行社已经无利可图。以程宏先生的观察来看，一个古镇的诞生最起码要有超过300年以上的积淀，而目前大概只需要五年时间，就可以消耗掉一个古镇的全部热情。其中，乌镇仅仅做出了一点点改变，就成就了自己巨大的市场机会。

进一步把古镇旅游产品和乡村旅游产品的商业模型进行比对，我们一定会有一个更清晰的认识：民宿不是乡村旅游的全部，但是，民宿确实让我们重新认识了乡村的价值，这也是民宿最大的贡献。或者说后民宿时代的来临，是乡村旅游最大的产业机会，促使远见控股集团深刻意识到产业思维在乡村旅游的可持续开发中的重要意义。

所以，程宏先生认为，未来中国乡村的文旅发展不能再走这样的老路了。我们已经走过了古镇的同质化发展道路，不能在乡村再来一遍。其中关键问题并不是知道新物种是什么，而是需要更多的耐心和深层次的实践去尊重和理解乡村旅游。

三十年积累，真正的乡村旅游机会

乡村旅游经过近三十年蓬勃生长，不止处于一种混沌期，更是野蛮生长期，一方面是呈现出“浅表化开发”、“创伤性利用”等问题，另一方面，也日益受到市场、政策、资本方的青睐……

必须认识到目前中国的乡村旅游正在从观光旅游向观光、休闲、度假旅游融合阶段发展。在这个发展阶段将迎来资本市场资金、大型企业集团资金和风险投资资金进入乡村旅游市场。

在景观上，实现村容向村景的价值转变

随着浙江省第十四次党代会上提出要把浙江省域建成大景区，大力发展全域旅游，推进万村景区化建设，全面建成“诗画浙江”中国最佳旅游目的地后，村庄景区化正成为一个新的热频词汇。

但大多数处于休闲农业带动乡村建设阶段，常见的经营内容有生态农场、农家乐、蔬菜和水果采摘、民宿等，千篇一律，开发缺乏差异化，没有深度挖掘创意农业内涵，缺少乡村文化的“根”和“魂”等为乡村旅游建设带来一系列问题。此刻浙江推进的万村景区化，正是要把一个个村庄变成游客能旅游、爱旅游的目的地，而远见控股集团则是实现这一远大目标的目的地解决方案服务商。

在产业上，实现村业向村产的内核转化

今年的中央一号文件首次从宏观产业链的角度提出大力发展乡村休闲旅游产业，可见对乡村旅游已经提升到了大产业的格局。针对中国庞大的乡村旅游市场机遇而言，仅民宿只是封闭的内生的单一业态，只停留在“村业”的层次，市场和渠道两头在外的民宿承担不起乡村旅游庞大的市场。

真正的乡村旅游机会是在产品、服务、IP等三大体系完成的同时，快速、有效地对接属地乡镇的产业优势和风土特征，形成一个开放的乡旅产业体系。也就是说村业（业态）必须变成村产（产业）。可以发现，当民宿都开始讲花道、茶道、香道的时候，这个行业一定完蛋，因为它抽离了民宿最鲜活的个人标签和属地融合。

据悉，为实现乡旅目的地发展战略，远见控股已正式组建“浙江万村景区化工作推进小组”，以“浙江万村景区化”工程为契机，由规划端入手协同品牌要素与目的地管理，联合各地方政府着重生态经济培育，以此撬动中国的旅游目的地。

十年实践，把脉发展关键环节

谈起未来的乡村旅游开发必须要解决两个口子，程宏先生大胆预言，一个是预留产业对接的接口，一个是乡土IP价值的入口。这种接口应该具有属地化、民生化、融合化、现代化的特征。目前江苏远见控股率先提出了“乡旅目的地管理之道”，那么以业态集聚孵化为主要特征的乡旅产业园区开发模式和轻资产的乡旅目的地全产业链管理模式参与乡旅变革是否可行，远见控股又是如何操盘去实现每个乡村自己独特的场景精神和造物理念？

在顶层设计这块，需要被告知做什么？

村庄作为个体，最先需要的是根据乡村的地理区位、交通可达性、配套设施、环境条件、产业基础和人文资源去落实可执行方案，其中每个措施需具体，且让村民可立马着手实施，而非把编制规划当成工作目标、为了规划而规划，具体需明确：

1.规划：基于设计端，解决村庄开发模式，按照景区目标完成布局、业态、景观、功能设计。

2.策划：基于市场端，解决村庄定位，挖掘在地特殊属性IP，实现市场认知传播和影响力扩散。

3.谋划：基于消费端，解决产业经营内容及效益产出。

为此，远见控股早早便拥有远见旅游规划设计院，作为实施目的地管理最重要的一支力量，负责筛选多个目的地，把地方资源和文化属性与企业做匹配，找到了从投资角度可能再去评估。后成立的“乡村美学研究中心”，长期服务于苏南各地的“美丽乡村”工程，更于2016年进军浙江市场，已先后参与及完成了建德市乾潭镇胥岭村、下梓村、建德大慈岩镇等地的旅游相关规划。

那么随后集团旗下事业板块参与品牌直投及目的地管理运营又是如何进行？

在要素导入这块，需要被告知能带来什么？

有情怀不落地是目前企业常见的问题，作为一家崛起于地方的文旅企业，稳扎稳打、更务实，不同于线上企业讲求速度和讲求产业规模，他们想从线上往线下走的话，缺少持续化的IP创造力和落地能力。

而远见控股是从集团层面做开放性的平台，把知识资产化；IP的创造过程不是写在纸上，是落实到城市的基础设施、城市文化建设、公共设施建设以及城市的精神塑造、旅游商品，所以对未来旅游业的发展一定会起到一定引导作用。

在品牌体系上，以远见控股目前的实践来看，在旅游餐饮上，有“鱼米纪风景连锁餐厅”、“耕丰茶馆”、“品芳茶社”三大品牌；在旅游住宿上，有“玖树·溪岸”、“玖树·映月”等人文旅店以及“玖树·森林的秘密”、“玖树·被遗忘的时 50 30675 50 15337 0 0 1704 0 0:00:18 0:00:08 0:00:10 3224光”等主题度假品牌；在旅游文创上，有“苏州好风光”，打造特色旅游商品及产学研产业链；在旅游休闲上，有“初见书房”塑造行旅概念集成的书店品牌形象……以旅游六要素为产业发展基准，布局吃、住、行、游、购、娱全产业链的旅游消费连锁品牌项目。

同时再加入活动要素，包括乡村市集、节事活动、对话论坛等；辅之渠道和技术要素。这块最重落地水平，否则便与规划与运营完全脱节。以上诸多要素要实现闭环，需历经市场的反复磨砺，目前远见控股旗下的个别品牌已经进入到完全资本化的运作流程。

在运营管理这块，需要被告知一起做什么？

乡村旅游开发建设发展的命脉不一定就是投资决定，也有可能是运营。如果把各个板块割裂来看，景区的规划、建设、运营这三个环节是脱节的，其中“运营”大部分还处在理论阶段，更别说具体细节上的招商运作、物业管理、运营支持、组织管理和营销推广等方方面面。

以远见控股在木渎香溪岸的首次实践来看，首先有本身规划设计师来规划设计，打造香溪岸在古镇中作为时尚旅游街区的模范地位；其次是从投资、改造到基础设施修缮，均借由自己的公司；第三则是承办品牌计划，把已有的业态注入其中，作为Alive的前身，这一套组合拳下来，改观了以往千篇一律的模式。

仅仅一年的时间，就完成了90%的招标，其中30%到40%是完全自营，剩下全部招商，尽管适应性转型的压力很大，但也促使集团真正完成了一个从目的地规划设计、建设投资到管理这样的一个全系统的转变。

综上，全域旅游正全面进入“村”时代，从村到县再到省，最终要全面建成“诗画浙江”中国最佳旅游目的地。不仅要万村景区化来做基本支点，把纯粹的景观及环境转化为具有产业竞争力及产业特征的村庄，还需要大型旅游项目的落地带动、市场秩序的规范界定、公共服务的共享共用以及旅游产品的丰富供给，由此去引导各类旅游目的地错位发展。只有这样，才能真正将青山绿水变成金山银山！

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