业内声音：关于乌镇团队和华侨城团队的五大质疑

在章丘的文旅项目签约新闻通报会上，乌镇的设计团队和深圳华侨城团队成为了这次通报会的亮点，媒体把他们称为两大“巨星”的聚首。实际上，我觉得他们未必是什么巨星，真正的巨星或许从来都不需要齐聚一堂，真正的巨星应该是可以独立撑起一片天的。所以，巨星的称号显然是言过其实。

在国内，目前没有任何一家企业能够称得上真正意义上的文旅策划设计巨星。他们的成功更多的是因为聚集了最优质的资源，并且将最优质的资源进行了最好的利用，仅此而已。如果你有能力聚集最优质的资源，如果你能够对最优质的资源进行最精细的呵护和嫁接，那么，你也可以成为目前中国最顶尖的文旅策划设计团队之一。

一、顶级资源整合是主线，顶级策划设计是辅助线

当乌镇团队和华侨城团队聚首章丘的消息传出之后，媒体激动得浑身冒汗，《感受乌镇风情不必去南方！章丘将投200亿打造“江北乌镇”》《厉害了！投资500亿，深圳华侨城将在章丘建“文旅新地标”》这些文章的标题中就明显带有一股炒作的味道。人家的作品还没有出来，就急着叫好，这显然为时过早。

冷静下来分析一下，乌镇团队和华侨城团队在章丘聚首的事件并不是什么新鲜事，这件事情的逻辑很简单，就是顶级资源的整合。这是中国很多成功文旅案例的最核心的逻辑。离开了对顶级资源的整合这一核心逻辑，很多文旅项目的成功就几乎失去了支撑。

但是，在对外宣传的时候，很多人还是不愿意把自己的成功归结为“顶级资源整合”这么简单的主线上，而是偷偷换了一个主线“顶级策划设计”。然而，回归到现实的理性中，我们会发现很多所谓的大师，一旦离开了顶级资源，是不具备无中生有的策划能力的。

此次章丘的“明水古城”项目和“现代新城”在本质上还是以“顶级资源整合”为核心的项目。从交通资源来说，章丘正在逐步融入济南的半小时经济圈，高速交通体系正在将济南和章丘融为一体。从文化资源来说，章丘这座小县城拥有9000多年历史，拥有享誉世界的龙山文化、泉水文化、清照文化。从自然资源来说，章丘的百脉泉与趵突泉也是驰名世界。从战略资源来说，章丘确立了“济南东部卫星城”的发展定位和“打造产业高地、宜居新区、文旅名城”的发展目标。

如此顶级的资源，谁能够占有，谁就成功了70%。所以，千万不要把资源优势偷换成智力优势。智力当然不可或缺，可以加分。但是，既然整合了70%的顶级资源优势，智力优势再加上20%的权重就应该可以打造出知名项目了。而有些人偏偏故意忽略了资源优势的权重，把智力优势的权重从20%加到了80%。这样的现象归根结底还是反映了一个残酷的现实，那就是中国旅游仍旧处在资源为本的粗放式发展阶段。至少从投资者角度来说是这样的。

当然，消费者进化得永远比投资者要快一些。在消费端，或许已经悄然进入了更高的阶段。

二、决定章丘项目能否成功的五大风险

章丘项目的成败需要面临五大风险，第一个风险是固有思维惯性的风险，第二个风险是消费圈层的不确定风险，第三个风险是话语权博弈的风险，第四个风险是规划技术的风险，第五个风险是旅游IP的打造风险。

第一个风险是固有思维惯性的风险。

无论是乌镇团队、华侨城团队，都在国内创造出了经典项目，这是有目共睹的事实。但是，文旅项目的特质在于“一地一策”“一时一策”，也就是说，某个阶段、某个地方的成功项目都带有某种程度上的不可复制基因。而某个地方某个阶段获得成功的团队去打造别的项目，首先要克服的就是以往的思维惯性。这一点，无论是乌镇团队还是华侨城团队，都有着非常明显的惯性印记，从他们一路走来所“复制”的项目中，就可以窥见一斑。

古北水镇和乌镇就具有非常多的相似模式，甚至它们的投资方都是相同的。只不过，古北水镇正好赶上了北方古镇市场的竞争不充分，所以，大获成功。

但是，现在轮到了章丘，事易时移，整个中国的特色小镇竞争进入了白热化的阶段，章丘能否成功，存在非常大的不确定性。

第二个风险是消费圈层的不确定性风险。

无论是乌镇还是古北水镇，可以说都“出生”在了富庶之地，乌镇背靠消费力极强的江浙地区，古北水镇背靠消费力极强的京津冀地区，可以说，都是中国旅游消费的绝对高地。这种区位上的选择，也给这两个项目的成功奠定了非常稳固的基础。

而济南的消费圈层相对来说就要比江浙和京津冀地区弱一点。虽然有13所高校环绕章丘，但是，这些学生族带来的消费只能算一个补充，不能成为绝对的消费主力。

在交通方面，章丘也似乎很有优势，但是，随着中国高铁网络的深度布局，中国大多数城市其实都在交通区位上会变得非常便捷，也就是说，交通区位在未来的世界里已经不再是决定旅游项目成败的根本，因为在高度发达的交通环境下，每个目的地都具备极高的可达性。

而且，交通圈层的深度布局，也将让交通区位的竞争格局不断更迭，这样的背景下，消费圈层的不确定性也是非常大的。今天你认为被自己圈住的游客，明天就可能又被别人圈走了。

第三个风险是话语权博弈的风险。

乌镇团队和华侨城团队被称为章丘的两大巨星，这两大巨星代表的是市场的话语，而来自行政层面的发展话语权却更加强大。行政话语权和市场话语权的博弈，将是章丘未来发展的一种常态，这种常态下，行政话语权和市场话语权之间一定会产生某种制衡关系和协调关系。

在有些事情上，行政话语权需要妥协，在某些事情上，市场话语权也需要妥协。话语权的博弈过程，也必然给章丘的发展带来一定的风险，一旦在某个环节正确的一方向错误的一方妥协，就会在技术上给项目带来风险。

这种事情在国内的很多目的地都发生过，有些目的地的领导喜欢在规划中掌握主动权，但是领导本身对规划的专业认识不够，这就导致领导的某些偏好会被规划师放进规划中，作为规划师，需要对领导的指示进行一些响应，同时，把领导的指示放在规划里也能够更容易通过评审，但是，这种技术上对领导的妥协往往会对项目的执行带来一定程度的影响，造成项目的某些不完美，最终影响到游客体验。

从这一次章丘的项目来看，目前提出了打造“一东一西、一泉一河、一古一新、一静一动”的文旅名城品牌的口号。这个口号本身就是带有领导印记的，这种工整的对仗句子更适合做成绩总结，而不适合做一个城市的品牌宣传语。因为消费者不会买账。

第四个风险是规划技术的风险。

乌镇团队和华侨城团队所打造的“明水古城”和“现代新城”项目，表面上看是旅游项目，实际上，是典型的旅游主导的城镇建设项目。带有非常鲜明的地产开发特征。旅游只是一个火车头，火车头背后拉的是地产开发和产业发展的车厢。

所以，对于华侨城团队来说，这种开发模式可谓驾轻就熟，因为这是他们所擅长的。对于乌镇团队来说，他们是景区起家的，即使在乌镇之外又打造了古北水镇，也还是一个景区。

而章丘的项目与乌镇和古北水镇都很不一样，“明水古城”所涉及到的城市开发和产业发展难题都是乌镇团队之前所没有经历过的，或者说，这方面乌镇团队是没有成功案例的。

当然，不能因为没有成功案例就轻易否定一个团队的创新突破潜力。这个时代，早已不是大咖能够当一辈子的时代，今天是大咖，明天可能就被一个逆袭的小辈给推翻了。但是，无论怎样，乌镇团队在这方面面临的挑战还是相当巨大的。

第五个风险是超级IP的打造风险。

这个风险是国内大多数文旅规划建设团队都面临的共同风险。就目前来看，国内几乎还没有一个可以走向世界的超级IP。即使是乌镇，也谈不上是一个真正的超级IP，只能说是一个成功的项目。而真正的超级IP是可以超越项目本身的，能否形成一个巨大的产业体系，形成一种带动区域发展的产业能级。而这一点，乌镇做不到，古北水镇做不到，中国的绝大多数文旅项目几乎都做不到。

但是，从章丘市政府的雄心来看，他们是希望“明水古城”和“现代新城”具备超级IP的特质的，是希望借助这两个项目打造出区域发展的核心引擎的。

无论是乌镇团队，还是华侨城团队，他们的成功都是项目的成功，而不是超级IP的成功。

所以，对于这两个团队来说，要打造出区域级的超级IP，要打造出文旅为核心的章丘产业系统驱动力，还有更漫长的路要走。而这条路，并不是在短短的几年建设周期内就能够走完的。

【声明】本文为业内投稿，文章内容不代表执惠立场，发表此文意在传播多元观点。

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