万达兵败长白山？ 当年商界四巨头聚首长白山，现只剩一家支撑

王健林到底为何要打折出售77家酒店和13个文旅项目？这几个月的答案很多，但多数并没有确切事实支撑。而王健林为万达描绘的轻资产路线更加让人云山雾罩，因为商业地产、旅游地产才是万达的基因，就像王健林7月份刚出售酒店和文旅项目，8月份就跑到甘肃一口气要建10个商业+文旅项目。

10月初，万达长白山度假区高尔夫球场被取缔的消息充斥朋友圈，令人错愕的是这个高尔夫球场早在今年初已被国家主管部委列入整改名单而非取缔。更令人错愕的是，执惠发现万达长白山度假区的主体公司已不姓“王”，在6月16日的一次股东变更中万达从长白山项目公司中彻底退出。

万达长白山项目是万达开业最早的文旅项目之一，且具备平地造城+重资产投入+文旅地产回血+文旅后期运营等通行特点，解剖这只麻雀或可一沙见世界。

一句话，真正考验万达的不是销售而是运营。

一、万达退了

今年6月16日，万达长白山项目的主体公司长白山国际旅游度假区开发有限公司（以下简称长白山公司）股东悄然发生了更换，万达集团已不在股东名单当中，公司股东只剩下一方集团和北京用友两家。这一切来得尽管突然却也顺理成章，因为之前入股该项目的各位大佬也早已退出。

长白山公司最近一次的股东更新

长白山国际度假区位于吉林省抚松县境内，总占地21平方公里，距长白山天池20公里。万达长白山国际度假区项目起始于2008年。在当年9月的东北亚博览会上，当地政府向大连万达集团董事长王健林、中国泛海控股集团董事长卢志强等民营企业家推介抚松县旅游项目。

2009年初，五家民企，万达集团、泛海集团、巨人集团、复星集团、一方集团与当地政府签订了投资框架协议，但在2009年8月正式签订的长白山国际旅游度假区项目投资协议中，巨人集团和复星集团并没有出现在投资方的名单中。据当时媒体报道称，有接近复星的人士透露，复星选择退出是因为决策层认为当地市场成熟需要很长时间，进入的风险过大。

随后亿利资源集团有限公司入局。正式签约时，长白山项目投资方包括了大连万达商业地产有限公司、泛海集团、一方集团、亿利资源。四家企业比例为35%、35%、25%、5%成立了长白山公司，注册资本为10亿元。

此后的长白山国际旅游度假区开发有限公司经历过一次股权变更，引入了联想控股、北京用友等几家公司。2010年5月长白山公司股权结构为：万达28%股份，泛海27%股份，一方集团20%股份，亿利资源10%股份，联想6%股份，北京用友5%股份，融科物业4%股份。

该项目于2010年5月开工，2012年7月一期正式开业，总投资额达到230亿元。

不过项目一期开业后，股东们的退出表演开始了。

据执惠不完全统计，亿利资源去2014年2月20日退出，泛海集团于2016年4月28日退出，而联想控股则可能在2013年前就已退出，到了今年6月，万达集团也索性全部退出。剩下的两家股东一家是一方集团，一家是北京用友，从股份构成来看，一方集团显然是接盘了万达的全部股份，成为长白山公司的绝对大股东。不过一个月后，到了今年7月份，万达突然宣布将旗下13个文旅项目打包折价卖给融创，而这里并不包括长白山公司。

引出的一个问题是，索性都是出售，万达为何不将长白山公司也打包卖给融创？接下来就是泛海、联想等叱咤风云的大佬们为何要早早退出？

二、万达痛了

今年十一过后，长白山项目的高尔夫球场被取缔的消息开始传播，坊间流传的一张图片显示，抬头为抚松县政府的疑似公文复印件显示，长白山项目旗下的国际滑雪中心雪上二项夏季高尔夫和娱雪区夏季高尔夫球场遭到取缔，落款时间为今年10月1日。

坊间流传的文件复印件图片

执惠未能从万达与抚松县方面就此得到正面回应。

这座高尔夫球场堪称豪华，亦一贯是万达高举高打的模式下产物。

高尔夫业内玩家对这座球场均是赞不绝口，万达长白山的三座18洞球场品质相当过硬，2013年正式开业后就抢占了国内国外多家球场评选的最佳新球场席位。松谷（东/西）两座球场由小罗伯特·琼斯设计，曾高居《高尔夫大师》2014-15中国十佳新球场之首。白桦场则由金熊尼克劳斯设计，且逐洞签名，也曾是中国十佳新球场榜单上的明星球场。这三座18洞球场均采用原始森林中开球道的方式建造，野性十足。

不过，万达顶级高尔夫球场被取缔看似来得有些突然。

今年1月份，国家几部委联合发布全国高尔夫球场清理整治结果，发布的结果公告显示，清理整治及全面核查工作已经完成，取缔、退出、撤销、整改等清理整治任务已基本落实到位。

值得注意的是，执惠发现上述通告中取缔、退出、撤销、整改用词不同，结果也不同。最严重的取缔采取的措施包括：“停止经营行为，土地按照规划恢复原状，消除了球场特征，拆除了违法违规建筑物，依法依规追究了相关单位和人员的责任”。

长白山项目的两个高尔夫球场也位列其中，不过不是取缔而是整改。这两个球场分别是抚松长白山国际滑雪中心雪上二项夏季高尔夫球场与娱雪区夏季高尔夫球场，在国家发改委公布的清单中，这两个球场的清理整治结果都显示已进行整改。换句话说，这两个球场可以保留，长出一口气的万达甚至在今年6月还举行了一次长白山高尔夫公开赛。

国家发改委今年一月份发布的名单

不过，这次取缔也并不突然。

早在2011年，经济参考报的一则报道直指万达旗下的长白山国际度假区借“第十二届全国冬季运动会分赛场抚松长白山国际滑雪中心建设项目”的名义违规修建高尔夫球场以及独栋别墅。

当年的这则报道借用部委批复文件称，“同意第十二届全国冬季运动会分赛场抚松长白山国际滑雪中心建设项目占用征用林地609.676公顷(6.09平方公里)。国家林业局同时要求：项目在实施过程中，不得随意更改设计和建设国家禁止供地的高尔夫球场、别墅类房地产等内容，不得建设居民住宅。”

不过从2011年到2017年，七年时间，长白山项目高尔夫球场方遭取缔，这其中缘由亦是纷繁复杂，有宏观政策的改变，有主管官员的沉浮，亦有严似一年的环保督查的压力。

不容置疑的一点是，当年地方政府给予万达的政策十分优惠，这背后亦有当年主政官员的力推、力荐、力保。当然，这一项目对拉动地方经济增长，带动就业的正面意义亦不容忽视。

早年媒体的报道称，万达进入长白山可能缘起时任白山市市委书记的李某，作为白山市的一个县，李某曾向国内几位商界大佬力推抚松县的雪上项目，当初计划为投资约2亿元，建设滑雪道17条。不过万达介入之后，瞬间投资额达到了200亿以上。

万达大手笔介入之后，各种优惠政策纷至沓来。回顾这个项目不难发现，其在土地方面一路绿灯甚至当地政府新址也极力配合这个当年的巨无霸项目。不过纵观过去多年的经验来看，主政官员的沉浮在一定程度上左右了类似土地开发这类重资产项目的现在与未来。

此中深意亦值得经商者品味。

以快打慢、快速回血、重资产攻城略地，这是万达最近十年给人的印象。不过，房子卖出去之后的文旅项目，才能真正考验万达在文旅项目上的运营能力。而长白山项目作为平地起高楼的造城案例，其已开业多年更能直观考验万达的文旅经营能力、战略眼光。长白山项目从开业至今已有五年，经过了差不多四个雪季。

一个问题是万达运营的怎么样？

三、万达真痛

执惠目前无法得知万达在长白山项目这几年的确切营收情况，不过确认的一些细节可以发现长白山项目并没有当初万达想象的那么乐观。

2010年，长白山国际旅游度假区开发有限公司一位高层曾对长白山项目有过一个大致预期，据执惠了解，当时这位高层在一个招商场合对长白山项目的客流量有了一个大致预测和描绘，他的大致预判是，“这个项目建成以后对吉林省旅游产业的贡献和拉动是什么呢？2013人次能有92万，2014年150万，2020年达到350万，这是项目直接进行休闲度假的人数，如果加上长白山天池的旅游观光，可能2012年就可以达到150万人次，想一下，150万人次的消费，一个人消费按照两千块钱算，至少是300亿”。

这位高层现场描述的还有更大的前景，他希望要做到西有阿尔卑斯山，东有长白山，甚至他认为万达的长白山项目在会展方面可以比肩博鳌论坛甚至成为中国的达沃斯小镇。

这是在长白山项目举行的第一界中国民营经济论坛，不过这个论坛的知名度并未能超越博鳌和达沃斯，甚至没有超越黑龙江亚布力企业家论坛，而且这个论坛可能已不再举办。比肩知名会展小镇瑞士达沃斯的豪言看似已成空。

但是现实情况却没有如此乐观。

从客流量上看，长白山的北景区和西景区最为火爆，北景区客流量最大，西景区较少。而万达的长白山项目正位于西景区辐射范围。2014年，长白山景区旅游人数实现193.4万人次，北景区旅游人数137.4万人次；西景区旅游人数只有56万人次。长白山北、西两个景区的人次比例历年相差也不会太大，比如今年9月是长白山的旺季月之一，执惠拿到的官方数据显示，当月北景区旅游人数为16.6万人，西景区的旅游人数为5.9万人。

另外一个数据更加客观。万达长白山项目地处吉林抚松县，执惠发现，2014年抚松县全年共接待游客123万人次，旅游业总收入实现 13.8亿元，分别增长11.8%和11.3%。起码在2014年时，包括抚松县全县旅游总人次尚不足150万人次，而万达长白山项目只是该县多个文旅项目之一。

地处长白山西景区辐射范围的长白山项目，其实际的旅游人数到底能达到多少值得关注，是否符合其当年的粗略预期更值得质疑。

尽管并不能确切知道长白山公司的实际收入状况，但是负责长白山项目文旅资产管理运营的长白山国际旅游度假区开发有限公司管理分公司（以下简称管理公司）却对外公布了一些营收数据。管理公司的法人代表目前为张霖，张霖亦是万达文旅大板块的负责人，这家公司负责的业务异常广泛，包括长白山国际旅游度假区开发、建设、经营管理，餐饮服务，会展服务，高山滑雪，经营演出，文化演艺团队管理，承办展览、展示，室内水上运动、出售水电、布草洗涤、物业管理、场地租赁、经营租赁、旅游业务等等。

该公司的运营数据分为两块，一块是根据工商资料显示，2016年管理公司的年报中净利润为负。

管理公司2016年年度报告披露数据

另一块是相关工商资料平台的数据显示，管理公司2015年主营收入为1.45亿元，2014年主营收入为1.19亿元，2013年主营收入为5652万元。

尽管这家管理公司的运营数据不能全面反映长白山项目整体状况，但这表明起码在关键的场地运营等领域，这个明星项目或并没有达到当初的乐观预期，亦在一定程度反映出该项目的整体状况。

说一千道一万，此前万达众多投资巨大的文旅项目并非简单卖完房子了事，房子卖完之后，剩下的文旅项目到底运营情况如何？

成为百年老店的最大前提就是不能急功近利。真正考验万达的不是销售而是运营。

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