“千亿房企”文旅运作版图：投资高达万亿，从高举高打到全面围攻，谁会是最后胜者？

近年来，在房地产行业一系列调控政策持续作用下，传统的盈利模式正在改变，增收不增利现象普遍，越来越多的房企开始谋求“泛地产化”等多元化方式转型。而旅游地产兼具房地产开发和旅游项目开发运营，成为国内众多房企创新发展的方向。目前，包括恒大、万科、碧桂园、绿地、华夏幸福等多家房企开始寻求多元发展战略，加码文旅地产。

近日，易居企业集团旗下克而瑞研究中心发布《2017年1—10月中国房企销售金额排行榜TOP100》排行榜，榜单显示，截至10月底，包括碧桂园、万科和恒大在内的三强房企今年以来的销售金额均突破4000亿元大关，有12家房企迈入千亿元阵营。

2017年1—10月中国房企销售金额排行榜

执惠梳理发现，在房企千亿阵营中，有5家已深度涉入文旅地产。据不完全统计，在这些企业布局的文旅项目中，已公开的投资金额（含预计投资金额）合计超过万亿元！其中，恒大集团以超过8000亿的投资总额遥遥领先其他企业。

这些企业在文旅领域布局的方式、打法各不相同，有投资规模庞大、主打主题乐园的恒大“童世界”，也有小规模扩张、依据当地天然优势而建的各类特色小镇，而特色小镇模式也各不相同，有以碧桂园为代表的科技型服务小镇，还有以华夏幸福为代表的产业小镇。执惠就“千亿阵营”中5家房企在文旅领域不同的商业模式及运作方式做了梳理：

龙头房企文旅项目布局

1、恒大：大干快上，欲与迪士尼争高下

今年8月27日，恒大旅游集团正式推出旗下文化旅游的拳头产品“恒大童世界”。该项目是面向两岁至15岁的少年儿童，全球唯一的“全室内、全天候、全季节”大型主题乐园。

资料显示，恒大童世界共设计规划33个大型游乐项目，而通常迪士尼有18个至22个，恒大童世界的规模是迪士尼的1.5倍。不仅如此，恒大计划未来一段时期内将在全国布局15个恒大童世界项目，二至五年陆续竣工开业。据恒大方面测算，每个童世界辐射半径500公里、8000万人群，落成后预计每个项目年游客量超2000万人次，年消费总额超200亿。

恒大童世界启动仪式

近年来，恒大以海花岛为起点，将文旅产业作为下一个突破口。2016年，恒大集团斥资500亿打造北京恒大文化旅游城，项目占地15000亩，集超五星白金酒店集群、五国顶级温泉小镇、世界儿童水上乐园、顶级商业集群等17大配套于一体，项目内集35000平米五星铂金酒店，26000平米欧式城堡酒店，8000平米世界风情酒店、10000平米国际级会议中心，满足奢享度假、高端旅居、异域体验等多种需求。

北京恒大文化旅游城鸟瞰效果图

最近一年，恒大旗下的旅游集团纷纷开启“买买买”模式，已拿地或者已签约的城市包括南京、西安、长沙、成都、贵阳等二线城市以及湖北、江苏、山东、河南省的三四线城市。恒大集团主席许家印频频与恒大旅游董事长肖恩、恒大健康董事长谈朝晖等人拜访各省政府及地方政府，寻求投资合作机会。

恒大年报显示，截止2016年底，恒大只拥有海花岛和启东恒大海上威尼斯两个文旅项目，全年合约销售额174.7亿元。但到2017年上半年，恒大旅游集团已经拥有海花岛、启东、长沙、贵阳、开封、镇江、苏州、沧州8个项目，总旅游用地储备面积2664万平方米，上半年合约销售139.9亿元。截至到2017年上半年，恒大土地总储备面积为2.76亿平米（累计平均成本1658元/平米），是中国土地储备最多的地产公司。

恒大是中国土地储备最多的地产公司

今年9月20日，恒大地产以25.56亿元的总价包揽买下江苏省句容市出让的16幅出让地块，这些用地将用作建设恒大童世界主题公园。11月7日，恒大宣布将在西安市西咸新区投资建设童世界文旅项目，投资体量近700亿元，规模相当于迪士尼的1.5倍。从布局来看，恒大集团大有与迪斯尼争夺国内儿童游乐市场之势。

除了童世界文旅项目，近几年让地产商趋之若鹜的特色小镇也有恒大参与的身影。

今年7月，恒大与浙江奉化溪口达成合作，将投资40亿打造奉化溪口恒大生态旅游小镇项目。9月，恒大集团重庆公司宣布将投资逾100亿元，在重庆长寿湖景区打造旅游度假区特色小镇项目，占地约4000亩，建筑规模逾200万平方米。

此外，恒大依托自己在足球方面的优势，在全国各地布局足球特色小镇，今年7月，恒大投资的西北首家足球小镇落户兰州龚家湾-黄峪片区，项目总规划范围约7765亩，计划总投资额约300亿。而日前东北首个足球小镇也正式签约落户沈阳沈北新区，投资金额100亿。

除了旅游业，恒大还打算在影视圈分一杯羹。11月21日，恒大——华谊兄弟（阳江）电影城项目正式落户广东阳江，投资额高达375亿。据公开信息统计，目前恒大与华谊至少已在4个影视地产项目上有合作计划。借助华谊兄弟这电影IP制造商，恒大逐步扩大其影视产业版图。

恒大与华谊兄弟合作开发影视小镇

据不完全统计，恒大目前已公开签约或者有签约意向的文旅项目包括恒大童世界、特色旅游小镇、电影小镇等超过20个，对外宣布的总投资额合计超过8000亿元，远期规划的占地面积超过9万亩。

2、万科：要做文旅地产新跨界产品

在向“城市配套服务商”转型的道路上，万科也动作频频。

万科集团董事会主席、首席执行官郁亮之前表示，将积极拓展公寓、冰雪度假、养老、教育方面的业务。目前万科旗下已有良渚文化村、东莞769文化创意园等成型项目；此外，万科目前在西安、兰州等地也布局有文创项目。旅游地产方面，万科已有吉林松花湖滑雪度假区等数个在运营项目。

上述项目中，良渚文化村是万科首次大规模运作的文旅项目。

良渚文化村位于杭州北郊，距离杭州约20公里，50分钟车程，整体占地10000亩，属于万科“非标准”新市镇产品实践，是集自然生态保护、休闲旅游、居住、经济文化为一体的新田园小镇。良渚文化村规划房地产开发用地约5000亩，总建筑面积340万平，住宅230万平，公建50万平，旅游服务配套70万平，容纳3万到5万常住人口。

良渚文化村地图

2014年，万科宣布投资400亿元，打造首个滑雪度假项目——万科松花湖度假区。项目位于吉林省吉林市，总体规划面积约20平方公里。另外，深圳浪骑游艇会、惠州双月湾度假村、清远白天鹅度假酒店、三亚森林度假公园、三亚湖畔度假公园等旅游度假项目陆续投资开发并投入使用。

今年6月，云南城投发布的一则“关于公司房企优先购买权的公告”，让万科最新投资文旅地产的案例浮出水面。公告中称，云南城投放弃对下属参股公司华商之家40%的股权优先购买权，昆明万科将成为该部分股权受让方，并负责“云南澄江太阳山国际生态旅游休闲度假社区项目”的后续操盘运营开发。据悉，该旅游地产项目距昆明70余公里，位于抚仙湖边、太阳山上。项目总占地面积6618亩，是一个集生态保护、体育运动赛事、养生保健、文化娱乐、商务会展于一体的综合性生态旅游休闲度假社区。

云南澄江太阳山国际生态旅游休闲度假区项目

有分析人士表示，此前文旅地产并非万科的核心发展板块，受股权争夺影响，万科此前似乎也无暇在自己以往的弱项上发力。但随着股东结构的稳定，万科下一步很可能在文旅地产上有较大手笔的投入，而收购云南旅游地产项目对于万科来说很可能是个新的开始。

就在上个月（10月21日），万科发布消息称，与华人文化控股集团在上海签订了战略合作框架协议，双方将在产城融合、智慧社区等多个领域建立合作渠道，欲共同创造出文旅地产领域新的跨界产品模式。此次选择与华人文化合作，万科看中的或是华人文化在文化产业界的资源与经验。万科在文旅领域的布局正逐步加快。

3、碧桂园：创新思路，从科技小镇到主题公园

相较而言，碧桂园在文旅地产领域的布局更广。作为行业启动特色小镇建设最早的企业之一，碧桂园首个特色小镇已落地惠州潼湖。据了解，潼湖科技小镇于2017年5月摘牌首期用地并破土动工，占地约8平方公里，以思科数据中心为依托，打造世界级的物联网和智能控制产业基地。目前，碧桂园同首批近80家创新产业机构已经签约入驻，其产业地块也将在2018年上半年投入运营，并安排第一批企业入驻。按照规划，潼湖科技小镇预计投入资金高达1300亿元，回报周期为3-5年。

潼湖科技小镇区位优势明显

在“千亿房企”中，碧桂园的战略布局有别于其他房企，碧桂园科技小镇的建设运营特点主要表现为三点：

A、位置布局于核心一、二线城市，不论从现状还是未来，都将受益于前述城市资源外溢效应；

B、以产业生态圈为核心，要求不断完善产业生态链搭建和运营工作，以产业发展为主要脉络，房企有望通过持有型物业、产业基金、股权投资等模式获益；

C、完善的产业配套才能真正促进“生产、生态、生活”结合，教育、医疗、公共服务、住宅等全配套体系将是小镇宜居的必要因素，只有配套完善才有望实现产业人口的持续导入。

目前，碧桂园已在珠三角、环北京等地初步布局了多个科技小镇，并与思科公司、富士康、李开复创新工场、浪潮集团、清华大学、中科院综合研究中心等一大批机构建立战略合作。科技小镇将成为碧桂园未来的新增长点。

碧桂园科技小镇布局意向图

除了科技小镇，碧桂园开始在主题公园上发力。今年6月，碧桂园宣布与海昌海洋公园控股有限公司签署项目合作框架协议，根据协议，双方将利用各自经验和品牌资源，在土地获取及开发运营领域建立战略合作关系。双方将共同在全国适合的城市范围内开发及获取优质（不限于海洋主题公园）旅游休闲项目及其配套商业、酒店、住宅项目。

随后一则公告显示，两家企业收购了郑州中牟县两宗商业商服地块。该项目将建设总建筑面积不少于12万平方米的综合性海洋公园。该项目也是碧桂园首次涉及带大型主题公园旅游项目的开发。

在与海昌合作之前，碧桂园以往主要是依靠山水资源驱动型的旅游地产开发模式，如深圳周边的十里银滩、惠州润扬溪谷、海南珊瑚宫殿等知名项目。

从本轮碧桂园携手海昌的做法来看，碧桂园开发文旅地产的思路正在发生转变。从之前的依托山水景观资源开发住宅及酒店产品销售模式，增加了主题公园模式。碧桂园表示，公司还将与更多主题公园巨头在文旅地产领域展开跨界合作。 

4、华夏幸福：特色小镇与产业新城模式一脉相承

2016年11月4日，华夏幸福首次向外界宣布该公司的特色小镇战略，其将与公司的产业新城业务协同发展，旨在成为公司推动区域经济发展的两个重要引擎之一。

今年1月以来，华夏幸福先后与合肥市肥东县政府、蜀山区西部新城建设指挥部签署合作协议，欲共同打造机器人小镇、航天智慧小镇等。

今年2月，河北省公布首批特色小镇创建和培育类特色小镇名单，廊坊有6个培育类小镇入选，而其中三个均为华夏幸福的作品。包括永清县幸福创新小镇、霸州市足球运动小镇、香河县机器人小镇。

华夏幸福合肥机器人小镇

华夏幸福将自身定义为“产业新城运营商”。从这个意义上看，华夏幸福，可以理解为一个提供区域经济综合解决方案的供应商。而其之所以能够成为行业翘楚，在于产品布局比别人早了很多年。

这家企业1998年成立，2002年进入固安工业园，受益于“产城融合”的开发模式以及京津冀规划带来的产业红利，经过近15年的发展，在与政府搞PPP、产业新城、创新创业乃至中国足球上，都颇有建树。

相比于万科、碧桂园这些传统房企，拥有更好的产业资源、对产业地产理解更为深刻的华夏幸福似乎更容易获取地方政府的信任。而走到今天，华夏幸福正以“PPP市场化运作”为机制，依托产业集群优势，通过提供产业发展规划、全球资源整合、招商管理服务、景区化智慧化运营等全产业链服务，与政府合作共创新型特色小镇。

根据华夏幸福最近公布的计划，其将在未来三年在环北京区域、沿长江经济带以及珠三角区域等大城市、核心城市的内部以及周边布局百座特色小镇。

华夏幸福集团

就在不久前，华夏幸福宣布签约开封市祥符区影视产业小镇PPP项目。合作区域北至规划祥港路，南至西姜寨路，西至开港大道，东至规划九大街，合同履行期限为25年。华夏幸福在此项目中负责投入资金全面协助开封市祥符区人民政府进行合作区域的投资、开发、建设、招商及运营等工作。

据悉，对于特色小镇的开发和运营，华夏幸福早已在旗下产业新城内进行试点，目前已经建立并初具规模的小镇包括大厂影视小镇、嘉善人才创业小镇。此外，足球小镇、健康小镇和葡萄小镇根据公司公告也将陆续推出。

华夏幸福打造的特色小镇与其产业新城模式一脉相承。得益于体量小的特点，华夏幸福特色小镇分布在城市半径50公里以内，填补市中心到产业新城之间土地利用的空白，一方面疏导城市人口和产业、缓解城市压力，是城市化加速阶段下顺势而为的产物；另一方面平衡了华夏幸福在城市中心、周边和远郊之间大小城镇的协调发展。

5、绿地：重点布局特色小镇乘胜追击

在各大房企相继布局的同时，绿地集团也顺势不断加紧文旅项目落地。

2015年11月，绿地通过股权收购形式获得了上海浦东滨海旅游地产项目，并规划打造成沪上近郊度假全新标志性项目——绿地国际度假村。

2016年6月，绿地集团与与成都文旅集团签署协议，共建产品研发共享平台。同年10月，绿地集团旗下山东绿地泉控股集团与泰山风景名胜区管理委员会、岱岳区政府分别达成战略合作协议，将投资360亿元用于泰山景区及黄前镇片区升级改造和开发建设。绿地将具体开发涵盖泰山景区及周边大型文化旅游、养老养生、配套设施、高品质住宅等项目。

今年初，绿地集团董事长、总裁张玉良透露，绿地已从产业、投资及管理层面确定了新的增长引擎，长租公寓项目和“特色小镇”将作为绿地在2017年的业绩增长点。按照战略规划，绿地将在北京、上海、武汉、南京等一二线重点城市远郊及周边储备10-15个特色小镇大盘项目，并重点围绕智慧健康城、文化旅游城两个题材将其他产业与特色小镇结合起来。

今年一季度，绿地已签约宁波杭州湾、南昌赣江新区、成都都江堰等9个特色小镇项目。

绿地集团

绿地提出“智慧健康城”和“文化旅游城”等大盘开发模式的小镇战略，针对特大城市或大城市群的产业溢出、人口溢出，投资启动特色小镇大盘项目。按照绿地的规划，在京津冀地区发展特色小镇过程中，绿地将发挥“资源集成商”的作用，挖掘和打造综合性服务、发展为一体的特色鲜明的特色小镇项目。

实际上，绿地在上海崇明岛、杭州湾已经有落地实践，计划在江西（南昌周边）打造健康小镇、智慧小镇，在郑州也签了两个小镇。去年，绿地集团与杭州湾新区签署总投资500亿元的战略合作协议，全面承接滨海新城建设中的综合性城市开发业，今年8月，位于杭州湾新区内的“绿地·海湾”特色小镇项目也正式启动。

“绿地·海湾”特色小镇位于杭州湾新区内

在过去一年的“交锋”中，绿地与恒大、万科、碧桂园相差甚多，如果想进击需要付出更多努力。特色小镇的打造，无疑是绿地追击的一个筹码。

| 文旅投资切忌急功近利，运营才是关键 |

在如火如荼的旅游地产发展浪潮中，由于急功近利的心态和开发模式上的差异，打着休闲、旅游旗号的地产项目数目虽多，但真正建立品牌的屈指可数。尽管大批实力房企前赴后继涌入旅游地产开发领域，但到目前为止，在全国众多旅游地产项目中，没有一个品牌享誉世界。一些旅游地产甚至沦为企业低价圈地的噱头，借旅游之名行卖房之实。

虽是房地产行业的新风口，但如何运营好文旅地产项目，对开发商们仍是挑战，房企也急切希望找到一条突破困局的旅游地产成功之路。

如今的文旅地产要求旅游业、文化产业、房地产业密切结合，从初期的资源与规模竞争到如今的产品及运营能力的竞争，相应的盈利模式也在逐渐发生变化。未来为了获取更大的利润空间与持续稳定的收益，开发企业势必要找到新的盈利模式，思考消费特征及需求变化、市场环境变化等诸多因素，在开发模式、产品类型上寻找差异化，真正建立起自身产品特色和品牌，依靠良好的运营使资产保值、增值。

时下，房企“大干快上”持续扩张，能否取得预期回报还有待市场检验，而合理的规划方式和可持续的运营策略才是房企在文旅领域取胜的关键。

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