目的地成败考：全面梳理田园东方，情怀与面包能否兼得？

执惠开篇语：

很多人都会告诉你这个世界成王败寇，却很少有人帮你分析何为王侯何为贼。

目的地成败考，跨维思考文旅产业胜败得失。

田园东方是国内第一个田园综合体，分析田园东方的意义不仅局限于盈亏层面，其意义在于中国广阔的农村能否因这种模式而改变，业界在观察，政策制定者亦在观察。甚至可以毫不夸张的说，田园东方在某种意义上可算得上是中国田园梦想试验田。

帽子这么大，原因也很简单。田园东方具备多种特制：第一个有理论支撑、投资巨大

政府支持，实际运营数年，多层合一可谓国内少有。这也是执惠将这一期《目的地成败考》聚焦田园东方的原因所在。

2013年4月田园东方开工，2014年首期开园。相比于其他文旅综合体，田园东方有共性也有不同，无论模式还是运营数据，执惠试图为田园东方做一次全面画像。

| 何为田园综合体？ |

田园东方的操盘手张诚认为田园综合体的理论溯源于埃比尼泽·霍华德的《明日的田园城市》一书。

*田园东方鸟瞰图

1902 年，埃比尼泽·霍华德在《明日的田园城市》著作中提出“田园城市”理论，其核心思想是“城乡一体化的生活”，把一切最生动活泼的城市生活优点，与美丽、愉快的乡村环境和谐地组合在一起 。在“田园城市”理论中霍华德着重强调三个方面：第一，“田园城市”的主体，是“人”而不是“物”。人是城市的灵魂，一个城市的建设应该以人为中心，对城市面积、人口布局、居民社区等做出精良规划。第二，“田园城市”的精髓，是城乡一体化。霍华德构想的“田园城市”是一种社会城市，也是一种城市簇群。它以乡村为背景，甚至乡村就是居民优美生活空间的一部分，人们可以步行到田园和农场。第三，“田园城市”的本质，是规划和推行各项社会改革。土地问题是城市发展的基本问题，它既制约城市发展的空间，又决定了城市发展的规模与形态。

张诚认为，他所提出的“新田园主义”，正是发源于霍华德田园城市理论中“以人为主体、城乡一体化、推行社会改革”的理论体系。他定义的“田园综合体”既是新田园主义理论的载体，又是新田园主义理论在中国乡村实践的产物，是旅游产业引导城乡一体化的乡村综合发展模式。“田园综合体”是在一些发达城市的郊区、有资源的小城镇或美丽乡村构建的一种田园综合开发项目，能较快推动当地经济产业提升和城镇化进程。

张诚给将田园综合体的模式概括为“农业 + 文旅 + 地产”三位一体的综合发展模式，通过农旅双联、产城一体的方式打造新型城镇示范区。其经济技术原理是以企业与地方合作的方式，在乡村社会进行整体综合的规划、开发及运营。

在一篇名为《新田园主义理论在新型城镇化建设中的探索与实践》的论文中张诚与合著者徐心怡认为，田园综合体又不同于一般的文旅综合体，其特点在于，“田园综合体”侧重于田园综合项目而又不同于“旅游综合体”，但却与旅游产业的发展相辅相成。田园综合体不是打造一个旅游度假区，而是最终要建设一个约 5000 人生活的田园文旅小镇，只是这个小镇具有非常丰富的旅游设施，小镇本身也有许多潜在的旅游价值。田园综合体开发成功与否最关键的是看休闲旅游产业是否能够带动新城镇的发展。

*田园东方的综合体模式（来自《新田园主义理论在新型城镇化建设中的探索与实践》）

这篇论文对于农业、旅游、地产的关系也进行了阐述。他们认为，农业生产是发展的基础，通过现代高科技农法的引入提升农业的附加值；休闲旅游产业依附于农业，需要与农业相结合才能呈现出具有田园特色的文旅项目；地产及相关产业的发展又依赖于农业和休闲旅游产业，从而形成以田园风貌为基底并融合现代都市时尚元素的田园社区。

田园东方项目位于无锡阳山，田园东方项目规划总面积约 6000 亩，现在建成启动的示范区面积约 300 亩。整个项目包含现代农业、休闲文旅、田园社区三大板块。三大板块通俗来说，对应的项目板块便是农业、旅游、地产。

| 运营情况如何？ |

田园东方位于无锡市惠山区阳山镇，迄今为止的公开资料中很难见到田园东方近年的运营数据，不过执惠拿到的惠山区整体数据却可大致推测田园东方的运营状况。惠山区是无锡市乃至江苏省的工业大区（县）有“工业立区、实业兴区”之称，农业和第三产业占GDP比重较小，无论从占地规模抑或投资规模来看，惠山区内最大的文旅项目非田园东方莫属。

1、游客人次可能未超过100万。为符合田园综合体的经营特点，执惠将拿到的整体数据分为惠山区当年的旅游人次和农业产值两个方面，时间跨越从田园东方开工的2013年到2016年共计四个整年。

从旅游人数来看，2012年惠山区旅游人次为120万；

2013年惠山区旅游人次为165万；

2015年旅游人次为233万，旅游收入6.3亿元；

2016年旅游人次为263万，旅游收入7亿元；

2014年是田园东方开园第一年，执惠得到的数据显示，田园东方全年接待旅游人数同比增长了48%，开业第一年“同比增长48%”这已表明在田园东方尚未进入之前该地已有旅游基础，在田园东方尚未进入之前惠山区阳山镇曾连续举办过十几届桃花节。

从农业产值来看：

2013年惠山区农业总产值为28.7亿元；2014年为29.79亿元；2015年为31.08亿元；2016年为30.2亿元。值得注意的是，2016年惠山区的农业总产值同比略有降幅。

综合上述数据便可发现，惠山区除了农业总产值增幅缓慢外，该区的旅游人次在2013-2016年的四个整年中实现了每年平均20%左右的增幅。显然在2013-2016期间，除田园东方之外，惠山区未有规模较大的文旅项目上马，该区从2013年的游客人次165万到2016年的263万，四年期间游客人次增长100万。由此可大致估算，田园东方在2016年的总体入园游客人次应在100万以内，这个开园运营三年的田园综合体很有可能没有进入年100万游客人次的门槛。按照目前国内的人工景区统计来看，游客量年不到一百万人次基本都处于运营盈利无望的状态。

当然田园东方所在的惠山区20%的游客人次年增幅仍十分显著，可做对比的是，无锡市在2013-2016年的国内游客增幅仅为9.9%、8.3%、6.2%、6.7%。

2、内容植入。公正来说，田园东方的IP运营手段都十分正确，但是就是没有突出内容，主线略显杂乱，尚未形成头部IP内容。田园东方举办的各种赛事和演艺活动较多。赛事活动以文化娱乐为主，较为知名的有连续多届的国际音乐露营节，环球小姐训练营。不过目前来看，田园东方在内容方面的运营压力不小，无论是音乐节还是环球小姐，这些内容在国内已成泛滥趋势。国内最为知名的迷笛音乐节的创办人张帆曾在去年表示，“挣钱不是做迷笛的第一兴奋点”，而且表示迷笛旗下的五家公司，其中两家运营情况更佳，可补贴迷笛音乐节，张帆要坚持做“一个有汗味的、和平美好的核聚变”。当然景区做音乐节更加侧重音乐搭台、食宿唱戏，不过这将会走向另外一个极端，轻视音乐内容的打造而注重食宿等留客过夜的相关推广。

2016田园东方举办的第二届田园东方国际音乐露营节以“畅游无锡·撒野阳山”为主题，此次音乐节据称参与的游客接近一万人次。在两天时间里，主办方以露天音乐会、篝火晚会、房车及帐篷露营为主打产品，辅以台湾美食节、手工创意市集、露天电影、儿童游艺等特色产品，营造露营体验。

*音乐节上的环球小姐民国风时尚大秀

分析来看，上述系列活动确有过多过杂之嫌，稍显定位不清。比如台湾美食节 +创意市集和露天电影等更适合家庭亲子类游客，而音乐节的氛围又不太适合此类人群，老少通吃的娱乐内容在实际操作中难度很大。而且还需注意的是，近万人次的音乐节与国内几大知名音乐节动则十几万人次的规模确实相形见绌。如果算上今年，田园东方音乐露营节已举办了三届，三届的音乐节必须要有自己的独特内容和区别才不会消失，尤其是定位人群亦要精 准，欲想一网打尽所有年龄层次的游客难度很大更容易沦为大杂烩。

如果田园东方主打长三角中产阶层，毫无疑问就要打造动静结合的特色，重点引入亲子娱乐和传统文化体验的强势IP更为合适，尽管田园东方已有类似的自营活动，但仍算不上具有独特内容的强势IP。举办什么样的切合田园东方的活动，形成真正的用户粘性？如何盈利？这些问题都值得田园东方持续深思。

3、房地产成败。就算跨过100万人次的门槛，国内也有很多文旅项目在运营三四年内难以盈利。起码目前来看，任何一个主题小镇、园区抑或田园综合体，都离不开房地产项目的输血，田园东方不知能否免俗？简单言之，文旅项目配套的房地产项目要快速预售回笼资金，而相关文旅板块则需要相对克制资金投入。

不得不说，田园东方的地产项目拿地成本较低。

*拾房桃溪

地，地块与田园东方项目紧邻。这块土地的起始价为1.8亿，当年东方城置地拿到的这块土地价格为1.999亿元，地面价折合每平米1800元左右。相比而言，早在2011年龙湖地产在田园东方项目附近拿到了一块12万平米的土地，价格为4.3亿，折合地面价就达到了每平米3600元。也就是说，田园东方的拿地成本只有龙湖的一半。在房地产开发领域，田园东方甚至还在今年将所拿地块中最大的一块给了万科。但房地产的配套思路在田园东方的操作逻辑中并未长期存在，事实上是其一直尝试摆脱的窠臼，但摆脱的同时将在更大程度上考验田园东方的内容运营及“农业+文旅+社区”的综合模式落地能力。

80多年前的乡村建设学者梁漱溟曾在其代表作《乡村建设理论》中说，经济建设要“从农业引发工业，更从工业推进农业；农业工业垒为推进，农业乃日进无疆。”其中明显可见“工业反哺农业”的思想。

尽管时过境迁，但是农业仍需反哺，村民仍需改变，土地产权仍是关键，而旅游+地产已代替工业成为反哺三农的主要力量。

| 如何反哺？ |

田园综合体成立的前提是对村民的土地或宅基地进行集约经营，村民流转土地经营权而保留土地承包权。作为以旅游特色为主的田园综合体，农业（农村）景观和农业种植是这一项目的内容载体，也是其成败的关键所在，在此期间作为土地的主人-村民的参与至关重要。

田园东方在打造现代农业板块的过程中做了三件事，第一，培训当地村民成为产业工人，从事田园农事生产，解决村民就业问题；第二，与科研院校合作进行产品研发，为科研院校提供田园研发基地与高校实践基地；第三，与政府合作进行农创开发，推广当地农业品牌。

执惠发现在田园东方主体公司的股东中出现了两个村委会，作为国内第一个大型田园综合体，田园东方的运营公司为无锡田园东方投资有限公司，穿透这家公司的股东结构便可发现，田园东方最终共有四个股东，分别为东方园林董事长何巧女、田园东方操盘手张诚、惠山区阳山镇鸿桥村民委员会、惠山区阳山镇住基村民委员会四家。前两者持有东方城置地股份有限公司；后两者持有无锡富民农村土地开发公司，这两家公司则通过控制无锡田园东方富民产业投资有限公司最终控股无锡田园东方投资有限公司。而两个村委会则通过持股田园东方投资、富民产业两家公司间接持有田园农业、田园文旅、田园物业等田园综合体相关业务公司。

农村土地为集体土地，土地性质仍然是短板所在。如何将村民的土地流转成为关键所在，这其中既有政策慢于实际的问题，亦存在村民是否愿意将土地流转的问题。前者需先行先试，后者难度更大，比如田园东方所在地无锡阳山镇，村民通过种植水蜜桃较为富裕，流转的成本亦高于内陆乡村。

此前无锡阳山镇桃源村的土地流转亦是一个关键案例。

2013年11月，北京信托推出了江苏第一单土地流转信托——无锡阳山镇桃园村的233户村民将他们承包的近160亩土地作为信托财产委托给北京信托，北京信托则与村委会联手找到专业的农业公司承包这些土地，以此获得更高的土地产出。具体的分配计划为村民享受每年1700元/亩的固定收益，受托人(即承包人)获得每年浮动收益的70%，村民按照流转土地面积获得20%，信托公司留5%，村委会留4%，股份合作社留1%。

此前据媒体曝出的消息显示，即便以亩产值15000元测算，去除给村民的1700元固定收益，留给信托公司的5%也就665元，160亩合计10万元左右，而这些钱对于动辄一单产品利润以百万计的信托公司来说，几乎看不上眼。

不过当有足够多的主题农业土地时，旅游产业中的住宿形态、体验农业形态就会顺势跟上，以住宿为例，田园东方这个文旅综合体内就有花间堂的几款不同类型的住宿形态。这田园东方的案例说明，在一个田园综合体内，吃、住、游、娱的整合势在必然，单纯提高农业产值已非唯一选择。

田园东方的实践是真正的创新，但有乌托邦性质的社会实践，张诚的理想寄托于霍华德119年前城市-田园的理想模型。在当今的中国，无论是现代农业还是文旅产业亦或是困扰中国治理结构的三农问题，新型城镇化问题，都迎来了历史最好的解决机遇，但同时各种矛盾的汇聚也到了郁集的程度，舒展并不容易，本是商业产业发展的创新逻辑，但同时承载过多社会治理职能时是否会成为其“生命中不能承受之重”，这个问题同样值得深思。但无论结果如何，张诚的实践都是充满责任感和使命感，但商业是否会买这个账呢？也许对张诚来说，一切还刚刚开始……

本文作者峨眉峰微信：tripvivid5 （长按即可复制）验明正身后，拉你进群结识数百位一线文旅操盘手。

「 往期目的地成败考 」