操盘手分享：康熙大典罕见获高层与市场双好评，打造这台戏的真正内涵在哪里？

迪士尼乐园、环球影城、美国超级碗的成功让人们看到了IP的巨大魔力，IP在文旅产业开发中发挥着越来越关键的作用。12月7日，由黄山旅游集团主办的“黄山第二届旅游投资发展高峰论坛”在黄山开幕，大会现场鼎盛文化产业投资公司总裁梅洪围绕文旅IP商业模式的顶层设计话题，进行了分享。

当下，旅游产品的核心是IP,真正的IP具有人格魅力，能够自带粉丝。梅洪认为，文旅IP产业发展未来将呈现四个趋势，第一个是内容的精品化；第二个是渠道的多元化；第三个是商业模式的升级；第四个是关注度不高但至关重要的组织思维变革。

鼎盛文化曾打造了多个经典旅游IP项目，其中的一个核心产品是大型演艺《康熙大典》，项目投资2个多亿，还原了当时康乾盛世非常重要的一个场景。今年鼎盛文化已经落成体验项目—梅园，还在广东做了一个休闲产业小镇。梅洪详细阐述了在项目打造过程中，IP的设计与运用。他认为，旅游产品在不同的区域打造过程当中一定要抓住几个要素，这个要素就是“唯一性、差异性和娱乐性”。梅洪表示，“现在旅游产品当中不够注重视觉元素，在IP整个顶层设计的过程当中，其实视觉元素尤为重要，这其实对于我们这个行业的人提出新的挑战，就是我们从业者本身的审美趋势、审美趋向，包括审美情趣尤为重要，当然它要建立一个标准，这是我们整个的细节设计，其实都跟IP有直接的关联。”

以下为梅洪的现场演讲内容，执惠做部分删减，未经演讲者审阅。

各位领导、各位来宾，大家上午好！

非常高兴今天能够跟大家分享我们在企业运行当中的一些感受，今天我的演讲主题就是“文旅IP商业模式的顶层设计”。

大家都应该知道，在全球的旅游行业、有一些成功的案例，最典型的就是美国的环球影城，10年哈利波特正式推出之后，使得这个园区达到了两个增量，一个是全球游客的增量，还有一个就是满意度。

我上个月又去到洛杉矶的环球影城，哈利波特这个项目又在洛杉矶影城再次兴盛，这里的魔杖单价20美金，而且供不应求，另外大家知道去年6月份在上海迪士尼，随着迪士尼乐园的开业，事实上还有迪士尼小镇，最有意思的就是它有两个酒店，一个是迪士尼的乐园酒店，还有一个是玩具总动员的酒店，一个是五星级，一个四星级，五星级的客房数是四百多间，四星级的客房数八百多间，但是最有意思的是，它的价格，五星级平均的价格是在三千左右，而四星级的价格在一千五，高于上海平均酒店的百分之百，而且必须提前预约。

 另外大家所知道的星球大战，星球大战2015年上映之后，全球票房是20亿美金，但是有意思的是它的衍生产品在正式上影前提前预售，一个单品的机器人，单价售卖也达到了二十美元，这个是非常可观的。

另外就是我们所知道的美国的超级碗，号称是美国的春晚，也就是美国的美式足球的决赛，电视的收视率达到第一， 43 34125 43 14942 0 0 2400 0 0:00:14 0:00:06 0:00:08 2962它的入场观众达到一百万，它的门票五千多美金。最有意思的是它30秒的广告，500万美金，就是这么一个比赛，使得波士顿的收入每年达到三百亿美金。这一切案例的后面是什么呢？应当说是IP。

| 文旅 lP 背景下产业发展的4个趋势 |

昨天我在黄山跟当地旅游部门探讨话题，产品的核心在当下是IP，大家可能知道，IP是知识产权的缩写，原来是用于法律的专用名词，是指权利人按对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利。它的范围非常广，涉及到发明、各种创作，其实就是我们现在所说的创意，应该说它有几个非常重要的特点，一是专属的权利另外就是说高附加值，第二就是所有的IP必须具有人格魅力，我们发现它应该是拟人化的，非常深度，自带粉丝，成功的IP一定是有大批的追随者，也就是我们所说的受众。根据这些特点，我们有必要来对IP做一个梳理，大家都看到，其实经济学上有一个著名的微笑曲线的理论，反映的是一个产业的附加值，我们会发现有两端，如果要把两端拉平，最好的方式应该就是IP，所以IP在我们整个产业结构当中，尤其是产业附加值当中具有特殊的意义。

 我个人对IP也有新的理解，也就是在文旅IP背景下，产业发展未来有四个趋势，第一个就是内容的精品化，第二是渠道的多元化，第三是商业模式的升级，第四就是组织思维的变革，组织思维变革目前在整个行业里面不是特别受关注，但是尤为重要。

我们因为是一个文投的机构，主要还是文化旅游这个板块，我们对于顶层设计的四个层面有一个定位。就是公司治理的结构，把IP作为其中非常核心的重点，另外就是市场机会和战略，再之是品牌和商业模式，最终会落到产品和用户，通过这个形成一个系统，让它相互之间产生关联的平台。

| 打造“旅游+文化+产业+生态”复合开发模式 |

这里面我特别要介绍我们在京津冀地区打造的大型的演艺《康熙大典》，09年我们在承德做了这个项目，《康熙大典》这个项目投了2个多亿，演艺的规模是演员六百多，马匹两百多，我们还原了当时康乾盛世非常重要的一个场景，气势恢弘，因为大家可能都知道，旅游演艺这几年发展速度非常快，对当地整个旅游的拉动起到一定的作用，旅游演艺这几年发展的速度应该是在百分之二十到百分之三十的增长，原因是我们任何一个旅游区，包括景点景区对旅游产品的功能有一个很重要的需求，就是增加客源的停留时间，尤其是过夜的时间，一般的产品没有这么强大，我们反过来看，旅游演艺一般时长在七十分钟，这么长，应该说对于转化升级是起到了很大的拉动作用，所以这是它这几年高速发展很重要的一个原因。

这台演出我们其实对于当地转化起了很大的作用，旅游资源并不等于旅游产品，这里面说的就是旅游资源的转化、升级从而产品化。所以在承德这个项目当中，我们有一个特别重要的定位，就是用现代的手段和方式，将历史文化进行活化，活化的方式当然还是产品。旅游产品对于当地资源的转化特别重要，所以这台戏导致周边所有的产业包括地产，是围绕我们这个项目而衍生的。这种文创产品，对于一个区域的拉动起到非常直接的作用。

政府也有商业模式，因为政府的税收当然是依靠地价，包括对相关产业的拉动。所以当地周边地产打造的口号是以鼎盛王朝·康熙大典为主导。这就是一个旅游产品为周边带来了优化功能、提升功能和转化功能。

过去游客游览承德基本是白天看庙、晚上睡觉，留不住客人，康熙大典这个产品进去之后，对于整个山庄，包括外八庙的转化起了非常大的作用，应该说是改变了一个区域行业的形态。当然这里还有一个最大的功能，就是对于中国历史文化全新阐述。

这个项目我们有一个特别深的主题，主要是对康熙做了一个非常重要的挖掘。文创产品，如何提炼主题、如何挖掘主题非常重要。很多媒体曾经对我们进行过采访，问这台戏重点是什么？我说其实很简单，就是一个少数民族族在征服了汉族之后，又反过来被华夏文明所征服，这就是中华文化的魅力。康熙大典获得了多位领导的好评，甚至一位前承德领导现高层也对此赞誉有加。

康熙大典文化含量高于一般的演出，大家可能知道，旅游演艺产品相对来说比较低端，但是在低端的基础上如何提升，如何注入更深的文化底蕴和涵养，对我们确实一个挑战。所以我跟公司的人经常会说到，我们已经不仅仅是一台演出，而是一种文化上的担当，当然它的商业模式、价值也很重要。

但是在这背后，我们的核心是什么，这个很重要，所以从某种角度上来说，康熙这段特别值得我们反思。某种意义上我们是借古颂今，康熙使自己从一个继承者变为创业者，这样的情怀、这样的情节对今天来说具有特殊的意义。同时康熙这种情怀对于今天的施政者包括所有经营者也是另外的一个寓意，他把自己从深宫里面释放出来，在各个领域尽情挥洒。凭着这样一个解读，凭着这样的阐释，这个项目获得了政府和社会公众的高度认可。这里面对文化的解读、对文化的阐释，就是一种定位。清晰的定位对旅游从业者最为重要。

如何通过一个产品做衍生，因为在这个项目之前，我也参与其他的单体项目，所以承德这个项目最大的价值是通过一个产品去创造一个产业的价值。由于承德冬天比较冷，一个问题是冬天能不能做，究竟以什么方式做。我们做了四年的尝试，就是做北方地区最大规模的皇家灯会，把灯会、花会、庙会三会合一，某种意义上改变了当地的消费习惯。

实际运行中，现场都是持续爆满，即使天气很冷。这个过程中间我们发现旅游产业具有带动性、引领性和延伸性等特点。关键是这个产品本身如何设计、如何打造，因为这涉及到我们公司对自身旅游清晰的定位，叫弘扬传统文化，彰显主流文化，拓展地域文化，引导消费文化，塑造企业文化。当然引导消费非常重要，因为在当今这个时代，消费群体在出现重大转化，60后、50后、70后可能更关注是性价比，而到了80后、90后，更多注重品牌，由过去的感受到享受。

| 文化 旅游 产业 社区：重在产业 内容为王 |

其实在这几年打造产品的过程当中，我们实际上更多的是用了一个复合开发的模式，在更多的文旅资源当中提取它的产业价值，将产业做成文旅，把文旅提升成产业。因为不能是单一的产品，把它变成一个群组，核心就是形成新的旅游商业模式、全新生活模式、消费模式。

当然还是要体现在产品当中，而产品本身则需要创意。

我们在承德做了第一个五星级酒店，这个酒店跟其他所有酒店有非常大的差异，原因是我能把艺术植入到酒店的细节当中，前段时间我们接待过很多客人，有一些是行家，他说你们这个酒店创意非常好，原因是我们这个酒店所有的家具都是红木造的。其实后面还是一个商业模式，就是我们把它变成一个精品产品，因为艺术品是可以抵押的。转化成金融产品之后，把文创的概念放到产品设计当中。用金融的方式再来撬动其他项目的延展。大家做酒店都知道，酒店的投入产出是比较漫长的，但是如何在这个背景下植入一些新的方式，我觉得我们也是做了一些比较好的尝试，所以这个酒店基本上可以说成为了当地的一个亮点，也是一个特点，所以它的入住率非常高。

 我们做了全球最大的一个烟斗博物馆，我们收购了美国最大的烟斗博物馆，这之后我们做了三届国际烟斗展，这个烟斗展有一点是我们没有想到的，就是国际上有很多玩烟斗的，而玩烟斗的人是跟着什么走的，是跟着博物馆走的，当我们收购了美国的芝加哥博物馆之后，我们在承德做了这个国际烟斗的展销会，欧元交易，我们没想到几乎海外所有的大咖全部云集，包括丹麦整个行业的引领者，汇聚到了这个地方，整个展销会三天时间，在全球烟斗行业创造了很多的奇迹，应该说这里面的价值超乎我们的想象，这是去年做的现场的介绍，应该说不要小看一个烟斗，它产生的价值很高。这个项目的核心是什么，是对于商业模式的挖掘，关键业务、核心资源、受众媒体、渠道通路、交易结构、收入来源、客户关系、整合营销、成本结构，在所有的业态细节当中，我们把商业模式贯穿于其中。

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